Wie ist Kundenzentrierung wirklich zu erreichen?

Der Kunde im Fokus - Prozessgestaltung der Zukunft

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Kundenzentrierung ist ein aktuelles Thema in vielen Finanzinstituten. Das Ausrichten auf aktuelle Kundenbedürfnisse reicht jedoch nicht aus. Vielmehr sollten Banken und Sparkassen vordenken, wie die Wünsche und Anforderungen der Kunden in der Zukunft aussehen werden.

Kundenzentrierung ist ein strategisches Thema für Banken und Sparkassen

Kundenzentrierung ist ein wichtiges strategisches Thema für Banken und Sparkassen.

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Von jeher behaupten Finanzdienstleister, sie seien kundenorientiert. Immer wieder betonen sie, dass der Kunde im Zentrum der Prozessgestaltung stehen muss. Das ist ebenso einleuchtend wie trivial. Schließlich existieren Banken, Versicherungsunternehmen und andere Finanzdienstleister nur deshalb, weil es Kunden gibt. Die konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten im Unternehmen an den Prozessen, Bedürfnissen und Wünschen der Kunden sollte damit selbstverständlich sein.

Finanzbranche weit entfernt von echter Kundenzentrierung

Die Realität sieht jedoch anders aus. Vielfach ist die Finanzbranche von einer wirklichen Kundenzentrierung weit entfernt. Hinzu kommt, dass Tech-Konzerne ins Finanzgeschäft drängen und ihre Macht als Plattform nutzen, um immer mehr Dienstleistungen für den Kunden anzubieten – zunächst Teile des Zahlungsverkehrs, anschließend weitere Finanzprodukte. Die wichtigsten Player sind derzeit Amazon, Apple, Facebook, Google, aber auch Wirecard, Alibaba, Tencent, Rakuten etc.

Hier müssen auch die Banken ansetzen. Ganz konsequent muss der Kunde der Ausgangspunkt jeder Prozessgestaltung sein. Nur dann ist die Realisierung von End-to-End-Prozessen wirklich möglich. Damit muss sich auch das Prozessmanagement verändern und das Gewicht von der klassischen Prozessverbesserung auf die Prozessinnovation verlagern. Der Einbezug bestehender und neuer Technologien wie Künstliche Intelligenz, Data Analytics, Blockchain usw. muss dabei selbstverständlich sein.

Kundenorientierung ist nur der Anfang

Bislang erfolgt die Kundenorientierung vor allem über eine fachlich ordentliche Bedienung/Beratung und eine fehlerfreie, schnelle und (für die Bank) kostengünstige Erbringung von mehr oder weniger sinnvollen Dienstleistungen. Das müssen die Mitarbeiter geschult und die Geschäftsprozesse immer wieder verbessert werden. Viele Programme der letzten Jahre verfolgen daher das Ziel, die operationale Exzellenz zu verbessern. Das Spektrum dieser „OPEX-Programme“ reicht von evolutionären (z.B. Geschäftsprozessoptimierung, Six Sigma, Lean Management) bis zu radikalen Ansätzen (z.B. Business Process Re-engineering, Business Engineering).

Immer geht es dabei um die Verbesserung, das „Streamlining“ bestehender Prozesse. Das ist wertvoll im Sinne der permanenten Erhöhung der Effizienz. Die stetige Verbesserung ist auch notwendig, um gesetzliche und regulatorische Anforderungen in den Prozessen umzusetzen sowie neue Technologien in den Prozessen zu nutzen.

Kundenzentrierung als nächste Evolutionsstufe

Bei der Kundenzentrierung geht es dagegen um eine grundsätzlich veränderte Denkweise. Ausgangspunkt ist, dass nicht die Produkte im Vordergrund stehen sollen, sondern die konkreten Bedürfnisse der Kunden. Diese entstehen in so genannten Kundenprozessen. Darunter werden alle Schritte verstanden, die ein Kunde zur Erfüllung seiner Bedürfnisse durchläuft.

Kundenprozesse sind beispielsweise die Altersvorsorge und die Vermögensbildung, die Absicherung von Risiken sowie der Themenkomplex Wohnen. Relevante Prozesse im Privatkundenbereich können aber auch Aktivitäten wie Urlaub, Social Networking, Kindererziehung u.ä. sein. Kundenprozesse gibt es natürlich auch bei Firmenkunden.

Prozesse müssen konsequent auf Kunden ausgerichtet sein

Konsequenterweise müssen sich sämtliche Prozesse der Bank an den Prozessen ihrer Kunden ausrichten, d.h. alle Geschäftsprozesse müssen vom Kunden her definiert werden. Nur so ist eine kundenzentrierte Gestaltung aller Geschäftsaktivitäten möglich. Die Ausrichtung einer Bank an den Prozessen ihrer Kunden eröffnet enormes Innovationspotenzial. Bei Mitarbeitern und Führungskräften entsteht ein neuer, über den engen bankbetrieblichen Horizont hinausgehender Blick auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden.

Damit ergeben sich hinsichtlich der Kundenzentrierung diverse konzeptionelle Fragen, u.a.

  • Wie können Kundenprozesse identifiziert werden und wie kann die „Kundenschnittstelle“ prozessual gestaltet werden?
  • Welche Rolle spielen Daten, Technologien und Plattformen bei der Gestaltung kundenzentrierter Prozesse?
  • Wie sind End-to-End-Prozesse unter dem Paradigma der Kundenzentrierung zu erstellen?
  • Kann Data Analytics dazu beitragen, Kundenprozesse besser zu verstehen und zu unterstützen?
  • Welche Bedeutung haben Agilität, Lean und Design Thinking bei der Gestaltung kundenzentrierter Geschäftsprozesse?

Banken müssen noch viel mehr leisten – dem Kunden voraus sein

Aber reicht das aus? Kundenzentrierung ist für alle Unternehmen essentiell. Zukünftig wird jedoch die Ausrichtung an den Kundenprozessen und das (nachträgliche) Analysieren der anfallenden Daten nicht ausreichen. Vielmehr muss es darum gehen vorauszudenken. Was wird das nächste Produkt sein, das der Kunde Meier benötigt?

Heute beschäftigen sich die Banken zu sehr mit dem „Ist“ und versuchen zu verstehen, was der Kunde macht. Die großen Tech-Unternehmen sind da weiter. Sie analysieren, was der Kunde zukünftig machen (und erwerben wird).

Für die Banken besteht die Anforderung darin, sich von einer Stufe zur nächsten zu bewegen. Allerdings sind diese Stufen additiv zu sehen. Beim Vorausdenken neu entstehender Bedarfe darf weder die permanente Verbesserung der Prozesse leiden, noch die Kundenzentrierung. Nur wenn Banken dieser Dreisprung gelingt, werden sie sich langfristig an der Kundenschnittstelle gegenüber den Tech-Giganten behaupten können.


Dr. Nadine Ostern - Frankfurt School of Finance & Management

Dr. Nadine Ostern

Dr. Nadine Ostern ist Koautorin des Beitrags. Sie ist wissenschaftliche Mitarbeiterin des ProcessLab an der Frankfurt School of Finance & Management. Ihre Forschung beschäftigt sich mit der Digitalisierung anhand neuester Technologien.

Wie werden Banken zu kundenzentrierten Unternehmen?

Die Konferenz „Prozessgestaltung der Zukunft: effizient, digital, kundenzentriert“ (14. ProcessLab-Konferenz am 25. Juni 2020 in Frankfurt) bietet eine Plattform für den Erfahrungsaustausch zur Transformation der Banken. In diesem Jahr steht die Kundenzentrierung im Fokus, also die Ausrichtung aller Aktivitäten des Unternehmens an den Kunden.

14. ProcessLab-Konferenz am 25. Juni 2020 in Fankfurt

14. ProcessLab-Konferenz am 25. Juni 2020 in Fankfurt

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Über den Autor

Prof. Dr. Jürgen Moormann

Jürgen Moormann ist seit 1995 Professor für Bankbetriebslehre an der Frankfurt School of Finance & Management. Lehr- und Forschungsschwerpunkte sind Strategieentwicklung, Business Engineering und Prozessmanagement in Banken. 2005 Gründung des ProcessLab - ein auf das Prozessmanagement in der Finanzbranche ausgerichtetes Forschungscenter der Frankfurt School. Visiting Professor an der University of Colorado at Colorado Springs, der University of New South Wales, der Queensland University of Technology und der University of Hong Kong. Seit 2014 ist er Inhaber der Concardis-Stiftungsprofessur für Bank- und Prozessmanagement. Er st Mitglied des Aufsichtsrates der Karis AG, Darmstadt, und Vertrauensdozent der Friedrich-Naumann-Stiftung, Berlin. Berufsausbildung bei der Commerzbank AG in Kiel (1977-1979). Studium der Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten Kiel und Zürich (1980-1985). Von 1986 bis 1989 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Finanzwirtschaft der Christian-Albrechts-Universität in Kiel. Promotion. Anschließend fünf Jahre Tätigkeit in der Unternehmensberatung. Lehrauftrag an der European Business School, Oestrich-Winkel (1992-1994).

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