Kundenzentrierung und Kundenzufriedenheit reichen nicht aus

Voraussetzungen für Markentreue

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Kundenzentrierung wird immer wichtiger. Doch reicht sie aus, damit Kunden einer Marke treu bleiben? Eine Studie zeigt, dass Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit wichtig, aber nicht die alleinigen Faktoren für Kundenbindung sind.

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Eine starke Verbundenheit mit einer Marke hat vielfältige ökonomische Effekte: Die Wechselbereitschaft sinkt ebenso wie die Preissensibilität. Marken, die es schaffen, ihre Kunden zu Fans zu machen, profitieren nicht nur von regelmäßigen Käufen, sie erhöhen damit auch ihre Reichweite durch Weiterempfehlungen.

Für viele Unternehmen sind zufriedene Kunden daher das A und O. Kundenzentriertheit – neudeutsch: Customer Centricity – und Kundenbeziehungen stehen immer mehr im Fokus von Unternehmen. Doch wie entsteht die gewünschte Verbundenheit zwischen Marke und Käufer? Unterscheiden sich Markensegmente, Online- und Offlinewelt oder die Wahrnehmung einer Marke aus der Sicht ihrer Fans im Vergleich zur Perspektive anderer Käufer? Und unter welchen Umständen ist Markentreue gefährdet?

Eine Untersuchung von KPMG und IFH Köln untersucht Schlüsselfaktoren für Markentreue in den Bereichen Luxus, Fashion und Konsumgüter und zeigt: Zufriedenheit ist nur ein Aspekt von vielen für den Erfolg im Bemühen um langfristige Kundenbindung.

Luxusgüter haben die treuesten Fans

Markentreue – eine möglichst hohe Verbundenheit zwischen Käufer und Marken ist die Königsdisziplin im Konsumgütermarkt. Luxusmarken schaffen es im Vergleich zu anderen Fashion- und Konsumgütermarken am besten, eine besonders hohe Markentreue zu erreichen. Gut 60 Prozent der Befragten fühlen sich mit der betreffenden Luxusmarke verbunden. Bei den weiteren Marken aus dem Konsumgüter- und Fashionbereich gibt dies nur rund die Hälfte an. Auch in Sachen Weiterempfehlung – ein wichtiger Indikator beim Thema Kundentreue – liegen Luxusmarken vorn.

Luxusmarken können Kunden also besonders gut an sich binden und eine eng an ein Unternehmen oder eine Marke gebundene Zielgruppe hat direkten Einfluss auf den ökonomischen Erfolg.

Qualität und Preis für Markentreue entscheidend

Die Befragung zeigt: Gute Qualität ist die Grundvoraussetzung für die Attraktivität eines Produkts bzw. einer Marke. Qualitätseinbußen sind der häufigste Grund für einen Markenwechsel. Wenig überraschend spielt auch der Preis eine große Rolle: Wird eine Marke teurer, sinkt die Verbundenheit der Fans.

Gute Qualität ist Grundvoraussetzung für Markentreue

Gute Qualität ist die Grundvoraussetzung für Markentreue.

Aber auch fehlende Innovationen fördern die Wechselbereitschaft. Kommen innovative neue Produkte auf den Markt, ist die Markentreue besonders gefordert. Selbst im treueverwöhnten Luxussegment möchten rund zwei Drittel der Befragten neue Produkte zumindest ausprobieren.

Der Schlüssel zu einer langfristigen Kundenbindung sind demnach eine gleichbleibend hohe Qualität und positive persönliche Erfahrung als Basis für Vertrauen, aber auch regelmäßige Innovationen.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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