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PSD2 und Open Banking: Chancen für Banken im digitalen Finanzökosystem

Fünf neue Beispiele für emotionale Bankenwerbung

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Ansätze für Markenbildung und Differenzierung

Finanzdienstleistungen mögen weitgehend austauschbar sein. Dennoch entscheiden sich Kunden für oder gegen eine Bank. Umso wichtiger ist eine erfolgreiche Markenbildung durch Differenzierung. Emotionalität ist dazu ein gutes Mittel.

Emotionen vermitteln Gefühle in der Werbung

Emotionen sind ein wichtiges Mittel der Werbung
© Shutterstock

Wer den Bank Blog schon länger die Treue hält, weiß, dass ich ein Anhänger von Differenzierungsstrategien in wettbewerbsintensiven Märkten bin. Sicherlich ist dies in einer Branche mit nahezu identischen Produkten und Leistungen nicht einfach, aber es lohnt sich. Markenbildung ist wichtig und gerade der FinTech-Trend zeigt, wie schwer sich neue Wettbewerber damit tun und welchen Vorteil eine bekannte „Marke des Vertrauens“ für die etablierten Geldinstitute bedeutet.

Menschen über Bilder emotional erreichen

Dass die Menschen auch bei uns keineswegs nur kognitiv gesteuert sind, zeigen (teils unerfreuliche) Entwicklungen in anderen Bereichen. Emotionale Botschaften finden durchaus ihre Empfänger, mitunter sogar Menschen, bei denen man dies ob ihres Verstandes nicht vermuten würde.

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Dennoch scheinen sich deutsche Banken und Sparkassen schwer damit zu tun. Emotionen im Marketing sucht man hierzulande meist vergebens, während sie bei vielen internationalen Instituten durchaus üblich ist.

Hinter Emotionen stecken Freude oder Leid, Fröhlichkeit oder Kummer. Emotionale Bilder lassen uns von Herzen lachen oder bringen uns zum Weinen. Am besten dazu geeignet sind Videos, die kurze Geschichten erzählen. In je kürzerer Zeit dies gelingt, umso besser.

Fünf neue Beispiele für emotionale Bankenwerbung

Vor einiger Zeit habe ich Ihnen sieben Beispiele für emotionale Bankenwerbung vorgestellt. Im Folgenden habe ich für Sie fünf neue Beispiele zusammengetragen. Banken und Sparkassen sollten diese natürlich nicht einfach kopieren, sondern sich davon inspirieren lassen.

Wir sind an Ihrer Seite

„Wenn Ihr nächster Schritt einer ist, den sie nicht kommen sehen, sind wir an Ihrer Seite“ verspricht die britische Lloyds Bank ihren Kunden und lässt dazu ihr Markenzeichen (ein schwarzes Pferd) durch verschiedenen „eingefrorene“ Situationen galoppieren. Vermittelt werden soll damit finanzielle Zuversicht, auch in unvorhergesehenen Situationen.

Geld verbindet uns

Gleich drei Botschaften sendet die Royal Bank of Scotland in ihren „For Scotland ‘Notes’“ Spots aus:

  1. Die besondere Bedeutung einer eigenen schottischen Banknote.
  2. Ein Geldschein als Verbindung zwischen Kunde und Bank.
  3. Die Bedeutung von Bargeld im Alltagsleben der Kunden.

Hinzu kommt die Botschaft der Bank: „Wo immer Sie sich in Schottland aufhalten, wir sind bei Ihnen. Jeden Tag. Und wir helfen Ihnen dabei, die Dinge zu tun, die Sie lieben und kümmern uns um diejenigen, die Ihnen nahestehen.“

Schneller Service hilft, besondere Wünsche zu erfüllen

Sammelbilder gibt es weltweit und überall scheint es besonders schwierig zu sein, das letzte fehlende Bild in der Sammlung zu bekommen. So geht es auch einem englischen Teenager. Sie sucht das Bild ihres Football-Stars. Im Internet kostet es 800 $. Zu viel meint die Mutter. Wie gut, dass es die Mobile App ihrer Bank gibt. Sie checkt ihren Kontostand und entscheidet, dass es günstiger sei, mit der Tochter nach Portugal zu reisen. Dort erhält diese ein ganz besonderes Sammelbild ihres Idols.

Ein kleines Dankeschön an jemand der immer lächelt

Die kanadische TD Bank Bank behauptet von sich, die großartigsten Kunden der Welt zu kennen. Und sie nutzt ihre Kundenkenntnis für eine bemerkenswerte „TD Thank You Account“- Aktion. Ziel der Aktion war es, den Kunden durch eine persönliche Geste zu zeigen, dass man sie wertschätzt. Jeden einzelnen und dies jeden Tag.

An Geldautomaten, in Filialen, beim Bezahlen und am Telefon wurden Millionen Kunden mit einem personalisierten Dankeschön sowie einige mit ganz besonderen Geschenken überrascht. So wie im folgenden Video

Banking ist mehr als nur ein Geschäft

HSBC will deutlich machen, dass es bei einem Unternehmen um mehr geht, als nur um nackte Zahlen. Es geht um Menschen, um Beziehungen zwischen ihnen und auch um menschlichen Ehrgeiz. So auch im Banking.

Das kurze Video stellt den Werdegang eines Unternehmers über mehr als 40 Jahre von der Gründung im Jahr 1974 bis zur Gegenwart vor. Es zeigt alle Höhen und Tiefen, die er auf dem Weg von einem Start-up zu einer multinationalen Firma durchlebt. Das Besondere: Der Drehort für das kurze Video ist ein Fahrstuhl.

Finanzdienstleistungen sind mehr als nur Emotionen

Mancher mag jetzt einwenden, dass Finanzdienstleistungen deutlich mehr sind als nur Emotionen und Entscheidungen von Kunden – im Gegensatz zu manch anderer Branche – nicht alleine aus dem Bauch heraus getroffen werden.

Dem stimme ich zu. Emotionen alleine reichen nicht aus, damit Menschen Entscheidungen für oder gegen Finanzdienstleistungen treffen. Vor der Entscheidung für ein Finanzprodukt steht jedoch die Entscheidung für oder gegen eine Marke. Und hier kann Markenbildung dazu beitragen, einen emotionalen Filter vor die rationale Entscheidung zu schieben.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers.Als Experte für Digitalisierung, Innovation und Vertrieb hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland und bietet Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management sowie Beratung/Consulting an.

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8 Kommentare

      • Gerade diese sind so gefährlich.

        Wagen Sie doch mal ein Experiment. Gehen Sie nach z.B. Frankfurt zur Deutschen Bank/InvestmentBanking und konfrontieren sie die dortigen Mitarbeiter/innen mit diesen Aussagen:

        Wir sind an ihrer Seite
        Geld verbindet uns
        Schneller Service hilft, besondere Wünsche zu erfüllen
        Banking ist mehr als nur ein Geschäft
        Finanzdienstleistungen sind mehr als nur Emotionen

        Würde Sie gerne begleiten.

  1. Vertrauen bildet sich nicht durch flotte Sprüche, sondern durch Handeln. Positive Emotionen als Produkt einer emotionalen Kampagne sind für mich inhaltslos, wertlos und langfristig riskant.

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