Nur wenige Bankenclaims verfangen bei den Kunden

Bedeutung und Realität von Markenclaims bei deutschen Banken

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Markenclaims haben auch für Finanzinstitute eine wichtige Bedeutung, können sie doch zur Steigerung der Reputation beitragen. Eine aktuelle Umfrage zeigt allerdings, dass die meisten Bankenclaims selbst den eigenen Kunden weitgehend unbekannt sind.

Nur wenige Markenclaims deutscher Banken funktionieren

Nur wenige Markenclaims der deutschen Banken kommen bei den Kunden an.

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Laut der britischen Werbeikone Dave Trott werden wir tagtäglich im Durchschnitt mit 1.000 Werbebotschaften konfrontiert. Positiv im Kopf eines Konsumenten kommen lediglich 4 Prozent davon an.

Zudem zeigen Studien, dass das Vertrauen in Marken ein historisches Tief erreicht hat. Weniger als die Hälfte der Marken werden von Verbrauchern als vertrauenswürdig angesehen, 71 Prozent haben kein Vertrauen, dass die gemachten Markenversprechen gehalten werden und 75 Prozent aller Marken könnten aus ihrer Sicht von jetzt auf gleich verschwinden und ohne Probleme ersetzt werden.

Bankmarketing ist Vertrauensmarketing

Vor diesem Hintergrund stellt Werbung für Banken und Finanzprodukte eine echte Herausforderung dar: Zum einen gelten Finanzdienstleistungen nicht gerade als „sexy“, zum anderen sind Finanzprodukte, -leistungen und -services abstrakt, lassen sich also nicht anfassen oder ansehen. Zudem sind sie übergehend gut vergleichbar, ähnlich und austauschbar.

Insofern stößt reine Produktwerbung an Grenzen, auch wenn dies von vielen Instituten die präferierte Werbeform ist. Viel wichtiger ist jedoch die Markenpflege (Branding). Dies vor allem deswegen, weil Finanzen eine Frage des Vertrauens sind. Und Markenpflege zahlt – richtig betrieben – auf die Reputation ein.

Bedeutung von Markenclaims

In diesem Zusammen können Markenclaims eine besondere Rolle spielen. Sie unterstützen

  • Die Wiedererkennung und Bekanntheit.
  • Die Reputation,
  • Das übergeordnete Markenversprechen,
  • Die positive Selbstdarstellung,
  • Das Leistungsversprechen,
  • Den Nutzen für die Zielgruppe,
  • Die Differenzierung im Wettbewerb.

Das Ganze funktioniert aber nur, wenn die Claims konsequent und langfristig nachhaltig positioniert werden. Schließlich müssen sie nicht nur bei den eigenen Kunden sondern auch bei den Konsumenten insgesamt ankommen.

Die Realität der Markenclaims bei deutschen Banken

Die Realität von Markenclaims bei deutschen Banken ist indes eher düster. Den wenigsten Banken gelingt es, ihren Claim bei den Kunden – geschweige denn bei einer breiten Schicht von Konsumenten – zu verankern. Das zeigen die Ergebnisse einer exklusiven gemeinsamen repräsentativen Umfrage von YouGov und Der Bank Blog unter mehr als 2.000 Verbrauchern, bei der die Bekanntheit der Markenclaims von Finanzinstituten ermittelt wurde.

In der Gesamtheit ragen drei Institute heraus:

Bekanntheit von Markenclaims deutscher Banken und Sparkassen

Bei der Bekanntheit von Markenclaims deutscher Banken ragen die Sparkassen, die VR-Banken und die Targobank heraus.

Es folgt ein kleines Mittelfeld:

  • 17 Prozent können den Claim der DKB richtig zuordnen;
  • 11 Prozent den der Commerzbank;
  • bei der Postbank sind es immerhin 8 Prozent und
  • bemerkenswerte 7 Prozent können dies bei der Volkswagenbank.

Die Claims aller anderen Banken bewegen sich zwischen 2 und 3 Prozent und sind demnach faktisch unbekannt.

Die meisten Kunden kennen den Claim der eigenen Bank nicht

Auch in der eigenen Kundschaft ist die Mehrzahl der Markenclaims nicht bekannt.

  • Deutlicher Spitzenreiter bleiben die Sparkassen.
  • Auf Platz 2 folgt die DKB.
  • Platz 3 gehört den Volks- und Raiffeisenbanken.
  • Knapp dahinter auf Rang 4 die Targobank.

Dann folgen mit Abstand

  • Commerzbank und
  • Postbank.

Die Slogans von Deutscher Bank, comdirect und ING sind selbst den eigenen Kunden praktisch unbekannt.

Zuordnung von Bank-Markenclaims durch die eigenen Kunden

Die meisten Markenclaims deutscher Banken sind nur einer Minderheit der eigenen Kunden bekannt.

Bewertung der unterschiedlichen Bekanntheit von Finanzmarkenclaims

Mit den Ergebnissen können nur wenige Institute wirklich zufrieden sein. Die Sparkassen liegen zwar vorne, doch die Bekanntheit ihres Claims hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung verloren, wie an anderer Stelle bereits ausführlich beschrieben.

Nach einer Schleife im Marketing haben die VR-Banken haben die ihres Claims „Wir machen den Weg frei“ wieder erkannt und fördern diesen inzwischen konsequent. Ohne die Schleife wären die Ergebnisse vermutlich höher.

Extrem zufrieden mit der Bekanntheit ihrer Claims können DKB und Targobank sein. Hier spiegelt sich die konsequente Nennung in jedem Werbespot bei insgesamt hoher Werbepräsenz wieder. Zudem sind beide Slogans schon länger im Einsatz: Bei der DKB seit 2017 und bei der Targobank seit 2018.

Die Commerzbank hat sich lange Zeit mit ihrem Claim „Die Bank an Ihrer Seite“ schwer getan, ihn aber 2012 reaktiviert. Bereits von 1977 bis 2002 war dies der Slogan. Das hat sich allem Anschein nach bewährt.

Eindeutiger Verlierer ist die Deutsche Bank. Nachdem in der Vergangenheit Claims wie „Vertrauen ist der Anfang von allem“ oder „Leistung aus Leidenschaft“ eher Anlass für kontroverse Schlagzeilen waren, wurde 2017 der Hashtag: #PositiveImpact zum Markenclaim erklärt. Die Idee war, In verschiedensten Formaten zu zeigen, dass Bank und Mitarbeiter für die Kunden und für die Gesellschaft einen positiven Beitrag leisten wollen. Verfangen hat dieses Vorhaben allerdings nicht mal bei den eigenen Kunden, wie die Befragung zeigt.

Die Postbank hat da mit Ihrem Hashtag #Passtbank offensichtlich mehr Erfolg. Er wurde 2021 eingeführt und hat den zuvor seit Jahr 2014 gültigen Slogan „Eine Bank fürs Leben“ abgelöst.

Ebenfalls unzufrieden dürfte die ING sein. Seit im Zuge der internationalen Vereinheitlichung die Umfirmierung der früheren DiBa in ING und der Abkehr vom letzten Slogan „Die Bank und Du“ erfolgte, tut sich das Institut beim Thema Markenpflege am deutschen Markt schwer. Die einzig Konstante hier ist Dirk Novitzki als Markenbotschafter. Das ersetzt allerdings nicht das vorher gut funktionierende Branding.

Für die meisten anderen Institute erscheint es alleine aufgrund der Größe schwer, das für eine deutliche Steigerung der Bekanntheit des eigenen Claims notwendige Marketingbudget zu aktivieren.

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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