Werbung muss Emotionen erlebbar machen

Finanzdienstleister mit Nachholbedarf

Marketing ist vielfach eintönig und langweilig geworden. Vor allem Banken und Sparkassen lassen vor allem Emotionen oft vermissen. Botschaften und Marken werden damit beliebig und austauschbar.

Emotionen in Marketing und Werbung von Banken

Um erfolgreich zu sein, dürfen Werbung und Marketing nicht auf Emotionen verzichten.

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Eines der Klassiker, die in nahezu jedem Verkaufsseminar vermittelt werden, ist der Satz „Kaufentscheidungen werden nicht zwischen den Ohren, sondern im Bauch getroffen“. Nun mag bei Finanzentscheidungen der Verstand durchaus vorgeschaltet sein, schließlich benötigen die meisten Kunden immer noch Beratung. Um allerdings die (potentiellen) Kunden überhaupt erst zu erreichen, müssen zumindest die ausgesendeten Werbebotschaften emotional aufgeladen sein.

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Wege dorthin sind Content Marketing und Story Telling. Dabei wird versucht, mit hochwertigen Inhalten, die in kleinen Geschichten verpackt sind, nicht nur Kunden zu gewinnen, sondern zugleich Fans zu finden, um die Werbebotschaften viral weiter zu verbreiten. Das Social Web bietet hierfür zahlreiche Anknüpfungspunkte.

Ich will auch mal ein Spießer werden

Eine der wenigen wirklich gut gemachten und emotional ansprechenden Finanzwerbungen ist die „Spießer-Werbung“ der LBS. Sie stammt allerdings aus dem Jahr 2002.

Emotionen sind Trumpf

Um beim Kunden anzukommen und sich aus der Masse herauszuheben, muss Werbung jedoch auch heute emotional sein, darüber hinaus aber auch Inhalte bieten. Dies gelingt z.B. durch das Erzählen einer Geschichte, was durch die Kürze eines Spots nicht ganz einfach ist.

Immer wieder gut geeignet hierfür sind Tiere, und es müssen nicht notwendigerweise Katzen sein, die ja bekanntlich besonders gut im Social Web performen.

Wie dies in nur einer Minute erfolgreich gelingen kann, zeigte Budweiser beim Superbowl 2014, mit einem Spot, der seinerzeit zu den absoluten Highlights zählte und im Original weit über 50 Millionen (!) mal auf YouTube angesehen wurde.

Umfrgae Kreditprozesse der Zukunft

Ob des Erfolgs gab es im Jahr darauf einen weiteren „Puppy-Spot“ als Fortsetzung der ersten Geschichte.

Im Vordergrund der Ziele von Budweiser stand allerdings nicht die Marke und deren Image sondern der konkrete Absatz von Bier. Das Problem beider Spots war allerdings, dass sich deren Beliebtheit nicht im Bierumsatz niederschlug. Daher rückte Budweiser im Jahr darauf von der Puppy-Werbung ab.

Ansatzpunkte für Finanzdienstleister

Nun mögen Kritiker zudem einwenden, dass Bier ein haptisch und sensorisch erlebbares Produkt ist und Finanzdienstleistungen nun mal abstrakt sind. Stimmt, aber erstens sind die Kunden dieselben (auch Biertrinker haben in der Regel ein Bankkonto), zweitens zeigen die Spots überhaupt kein Bier und drittens hat die Spießer Kampagne gezeigt, dass es auch mit Finanzprodukten erfolgreich gelingen kann, in kurzer Zeit Emotionen mit Humor zu kombinieren und damit die Kunden zu erreichen.

Gute Werbung dreht sich heute nicht mehr alleine um ein Produkt sondern darum, wofür ein Produkt oder ein Unternehmen steht und welche Wünsche und Träume damit realisiert werden können. Die Wünsche, Ziele und Träume der Konsumenten müssen in den Mittelpunkt gerückt werden: Freiheit, Sicherheit, Prestige, Verbindungen, etc.

Markenbildung statt Produktverkauf

Entscheidend ist das Erzählen einer Geschichte, welche die Menschen anspricht, anregt, unterhält oder berührt. Und wenn man wieder mal zurückkehrt an das, wozu Finanzdienstleistungen eigentlich gedacht sind, nämlich dazu, einen Bedarf zu befriedigen und dabei zu unterstützen, Wünsche zu erfüllen, Flexibilität oder Sicherheit zu erlangen, dann dürfte dies nicht allzu schwer sein.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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