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10 herausragende Marketing-Ideen der letzten Jahrzehnte

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Wie Unternehmen erfolgreich ihre Marke positionieren

Gute Marketing-Ideen können die Welt verändern. Mitunter sind sie nicht einmal besonders teuer. Eine persönliche Hitliste präsentiert zehn herausragende Marketing-Ideen der letzten Jahrzehnte.

Gute Marketing-Ideen

Gute und innovative Marketing-Ideen sind selten, können aber viel bewirken

Genauso wie technische Innovationen können auch gute Marketing-Ideen die Welt verändern. Dabei geht es aber um nicht um technologie-getriebene Innovationen, sondern um markt-induzierte. Innovationen bzw. Ideen, für deren Umsetzung man nicht unbedingt viel Geld in die Hand nehmen muss, die aber aufgrund ihrer Genialität eine besondere Wirkung entfalten können.

Die 10 besten Marketing-Ideen der letzten Jahrzehnte

Im Folgenden präsentiere ich Ihnen meine Favoriten für die Top Ten der besten Marketing-Ideen der letzten Jahrzehnte. Wohlgemerkt, er handelt sich nicht um ein offizielles Ranking, das durch eine Befragung oder durch die Hinzunahme besonderer Kriterien entstanden ist. Vielmehr ist es meine ganz persönliche Rangfolge.

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Hier kommen nun die Plätze ein bis 10 in umgekehrter Reihenfolge:

10. Die Chiquita-Banane

Es ist schon etwas ganz besonderes, wenn es einem gelingt, aus einem No-Name-Produkt einen Markenartikel zu machen. In diesem Fall aus einer banalen Frucht mit Reißverschluss.. Bananen sind das auf der Welt am weitesten verbreitete Obst und werden von Millionen Menschen geschätzt. Umso bemerkenswerter war die Entscheidung der Firma Chiquita, jede einzelne Frucht mit einem Etikett zu versehen: dem blauen Aufkleber.

Die ersten Bananen mit Etikett trafen 1967 in Europa ein und waren sofort ein großer Erfolg. Kein Wunder, denn der blaue Aufkleber bot den Käufern von Anfang an Orientierung und ein Qualitätsversprechen. Für den Anbieter erschloss sich so die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, eine Präferenzbildung und damit einen Wettbewerbsvorteil zu erzeugen – kurzum alle Vorteile zu erhalten, die ein Markenartikel mit sich bringt.

9. Intel inside

Auch hier geht es um einen Markenartikel, den man bei diesem Produkt beim besten Willen nicht vermutet. Die Rede ist von der sogenannten Bestandteilmarke (engl. Ingredient Brand). Beim Ingredient Branding werden Komponenten (Rohstoffe, Einsatzstoffe, Halbfertig- oder Fertigteile) markiert, die nicht einzeln erworben werden können, sondern die in andere Produkte (quasi als „Zutat“) eingehen und die vom Käufer als eigenständige Bestandteile wahrgenommen werden.

„Intel inside“ ist so eine Bestandteilmarke. Sie ist bzw. war für jedermann gut sichtbar auf einer Vielzahl von Personal Computern zu bewundern. Mit dieser Markenstrategie ist es Intel gelungen, das hohe Qualitätsversprechen seiner Prozessoren auf die die jeweiligen PCs – also auf das Gesamtgut – zu übertragen und damit das Markenbewusstsein der Käufer auch im Sinne der PC-Hersteller zu nutzen.

8. Der Nintendo-Game Boy

Wer hat Sie nicht schon einmal in der Hand gehabt, die handliche 8-Bit-Spielkonsole von Nintendo, die 1989 erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt wurde? Der Game Boy war mit mehr als 118 Millionen verkauften Exemplaren lange Zeit die bestverkaufte portable Konsole der Geschichte. Dieser Verkaufsrekord wurde später von dem Nintendo DS mit seinen rund 154 Millionen abgesetzten Geräten gebrochen. Zunächst war der Game Boy nur zusammen mit dem Spiel Tetris erhältlich, das damit weltweit zum meistverkauften Computerspiel überhaupt avancierte.

Vor allem wegen des kleinen Prozessors und des Schwarzweiß-Bildschirms sah er sich anfangs vielen Skeptikern gegenüber. Eine für diese Zeit handliche Größe, geringe Kosten und sparsamer Batterieverbrauch erwiesen sich jedoch als entscheidende Vorteile und zum Wegbereiter einer  heute milliardenschweren Spieleindustrie.

7. Das Ferrero-Überraschungsei

Ferrero hat die Kinderherzen fest im Griff: Mit dem Überraschungsei gelang dem italienischen Familienkonzern, auf dem Massenmarkt für Schokolade ein hochprofitables Segment aufzubauen. Das Überraschungsei mit dem Spielzeugkern ist wohl das einzige Produkt, bei dem der ursprüngliche Zusatznutzen den Grundnutzen überflügelt hat. Zur Erläuterung: Als Grundnutzen wird die reine Bestimmung bzw. Funktionalität eines Produkts (hier also die Schokolade) bezeichnet. Der Zusatznutzen sind additive Elemente wie Verpackung, Service, Farbe, Form etc. Das Überraschungsei wird also vornehmlich (oder sogar fast ausschließlich) von den Kids (sie sind die Bedarfsäußerer) wegen des Spielzeugkerns und nicht wegen der Schokolade geliebt und von den Eltern gekauft.

6. Der Nivea-Markentransfer

Wer kennt sie nicht? Die blaue Dose mit dem charakteristischen, weißen Schriftzug. „NIVEA“ ist aus vielen Badezimmern nicht wegzudenken. Für viele ist sie eine Kindheitserinnerung, ein erster Kontakt zur Kosmetik von Beiersdorf aus Hamburg. Doch damals war es noch eine ganz profane Pflegecreme, die es schon seit über 100 Jahren gab. Der entscheidende Schritt – und das war die geniale Idee – wurde in den 1990er Jahren unternommen: Der durchaus risikoreiche Eintritt der Kernmarke Nivea in den dekorativen Kosmetikbereich. Es mussten die Markenwerte „Vertrauen“, „Qualität“, „Ehrlichkeit“ und „Sympathie“ auf die neuen Nivea-Artikel des Schönheitsbereichs übertragen werden, ohne dabei die Kernpflegemarke Nivea zu verletzen.

Der Schritt gelang: Ob bei der Gesichtspflege (Marke: Visage), Deodorants, After-shave (Balsam) oder Antifaltencremes für „die reife Haut“ (Vital) – reihenweise eroberten die Nivea-Ableger in kurzer Zeit führende Marktpositionen. Selbst in Frankreich, dem Mutterland der Kosmetik, sind Nivea-Artikel Marktführer.

Schrille Auftritte, die Kunden verschrecken könnten, sind allerdings tabu. Schließlich gibt es kaum eine zweite Marke, die ähnlich „demokratisch“ allen Schichten und Altersgruppen „vom Baby bis zur Bahre“ sympathisch sein muss. Jede Kampagne muss immer wieder auf das Markenkonto „Pflege“ neu einzahlen.

5. Das Ikea-Geschäftsmodell

Die Wertschöpfung des schwedischen Möbelriesen liegt im massenhaften Verkauf kostengünstig produzierter Waren. Als Kunden werden Menschen angesprochen, die „nicht so viel im Portemonnaie haben“ (Firmengründer Kamprad). Doch das ist nur die halbe Wahrheit: Im Zuge der gezielten Kostenoptimierung aller Prozesse im Unternehmen entstand die Idee, dass die Kunden ihre Pakete dem Lagerregal nicht nur selbst entnehmen sondern auch zuhause selbst montieren bzw. aufbauen. So gelingt es Ikea Tag für Tag, Teile der Wertschöpfungskette auf den Kunden zu verlagern. Und das Beste daran ist, dass der Kunde auch noch Freude beim Zusammenbau der einzelnen Teile hat.

Das alles würde aber nicht funktionieren, wenn es Ikea nicht gelungen wäre, Differenzierungsvorteile mit einem einfachen (aber ansprechenden) Design in Verbindung mit traditionellen skandinavischen Werkstoffen und Materialien aufzubauen und mit der Prozessoptimierung zu kombinieren.

4. Die Amazon-Preispolitik

Die Erfolgsgeschichte des Online-Giganten Amazon mit seiner monströsen Logistik soll hier nicht wiederholt werden. Die ursprüngliche Positionierung als Online-Buchhändler ist längst überholt. Und doch begann alles mit Büchern. 1998 ging Amazon mit einem aus heutiger Sicht überschaubaren Büchersortiment auf den deutschen Markt. Das Besondere daran: Das Unternehmen unterlief mit einem Trick die hier zulande herrschende Preisbindung zweiter Hand, denn die Kunden bezahlten zwar den gleichen Preis wie im Buchhandel, aber mit dem Unterschied, dass ihnen zu diesem Preis das Buch gleich nach Hause geschickt wurde. Der stationäre Buchhandel sah tatenlos zu und der Online-Händler vergrößerte tagtäglich die Anzahl seiner Kunden. Inzwischen dient die Internetseite des US-Riesen vielen Konsumenten längst nicht mehr nur zum Einkaufen. Knapp die Hälfte der deutschen Online-Shopper nutzt die Website nach eigener Aussage inzwischen auch als Suchmaschine für Produkte und für Preisvergleiche.

3. Das Amazon-Affiliate Programm

Amazon hat nicht nur den deutschen Einzelhandel, sondern auch das Einkaufsverhalten der deutschen Käufer verändert. Und weil man aus den Feinden lieber Freunde machen möchte, hält Amazon für seine ehemaligen und heutigen Konkurrenten ein sogenanntes Affiliate-Programm bereit, bei dem alle stationären Einzelhändler ihr Angebot über die Amazon-Plattform anbieten können. Damit sitzen frühere Konkurrenten wieder in einem Boot. So entsteht eine Win-Win-Situation für beide Seiten: der stationäre Handel kann seine Vertriebsreichweite und seine Markenpräsenz steigern, der Affiliate (also Amazon) erhält dafür eine Provision. Angesicht der ungeheuren Dominanz und Marktstellung von Amazon ist „ein Schelm, wer Böses dabei denkt“ …

2. Das Apple-iPhone

Vor 10 Jahren stellte Apple mit dem iPhone die Handy-Welt auf den Kopf. Es ist diesem Smartphone zu verdanken, dass es heute selbstverständlich ist, mit einem Handy im Internet zu surfen, Apps herunterzuladen und es über einen Touchscreen zu bedienen. Fast alle Handy-Besitzer benutzten 2007 noch klobige „Knochen“, meist vom damaligen Marktführer Nokia. Mit denen konnte man zwar auch im Internet surfen, das war aber weitaus mühsamer als mit dem iPhone. Noch dazu brachte das Apple-Handy ein paar schicke Innovationen mit: Es besaß nur eine Taste und wurde ansonsten per Fingerzeig gesteuert, zum Beispiel, um Fotos zu verkleinern oder zu vergrößern. Es merkt, ob es von seinem Besitzer hochkant oder quer gehalten wird, um dann automatisch das Bild auf dem Display auszurichten. Und nicht zuletzt ist das iPhone intuitiv bedienbar.

Das iPhone wurde zum Megaseller und sorgte dafür, dass Apple sich zum wertvollsten Unternehmen der Welt (zusammen mit Google) entwickelte. In der zehnjährigen Geschichte wurden über eine Milliarde iPhones verkauft. Dabei ist es dem Unternehmen auch gelungen, die Geräte mit einer ordentlichen Marge auf den Markt zu bringen. Das hatte auch damit zu tun, dass Steve Jobs die Machtverhältnisse in der Telekommunikationsbranche umgekehrt hatte. Früher mussten die Handy-Hersteller sich nach den Wünschen der Provider richten. Jobs ließ die Telekommunikationsunternehmen nach seiner Pfeife tanzen.

1.   Die Google-Suchmaschine

Google ist unser Fenster zur Welt des Internets. Mehr als 90 Prozent der Suchanfragen in Europa laufen über die Suchmaschine. Durch die Gratis-Kultur wurde aus einem Garagen-Team das wertvollste Unternehmen der Welt. Wie konnte Google diese Monopolstellung erreichen? Als sich die beiden Studenten Larry Page und Sergej Brin 1996 an der Universität Stanford kennenlernten, hatten sie wohl kaum damit gerechnet, dass sie in 15 Jahren das zusammen mit Apple wertvollste Unternehmen der Welt führen würden. Damals tüftelten die beiden in der Garage einer Freundin in Kalifornien an einer simplen Idee: Eine Internet-Suchmaschine, die die Bedeutung von Webseiten nach Verweisen von anderen Seiten beurteilt.

Inzwischen ist aus dem Garagenteam ein weltweit agierender Konzern geworden: Alphabet, die Muttergesellschaft von Google, beschäftigt 72.000 Mitarbeiter und hatte 2016 einen Umsatz von 90 Milliarden Dollar bei einem Gewinn von 19 Milliarden Dollar. In Europa hat Google mit seiner Suchmaschine einen Marktanteil von über 90, in den USA von etwa 70 Prozent. „Googeln“ ist ein Synonym für die Internetsuche geworden. Konkurrenten wie der Microsoft-Dienst Bing oder Yahoo müssen sich die Krümel teilen, die der Monopolist vom Tisch fallen lässt.

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Über den Autor

Prof. Dr. Dirk Lippold

Prof. Dr. Dirk Lippold ist Gastprofessor an der Humboldt-Universität zu Berlin und lehrt darüber hinaus an verschiedenen Privathochschulen in MBA-, Master- und Bachelor-Studiengängen. Seine Lehrtätigkeit umfasst die Gebiete Unternehmensführung, Marketing & Kommunikation, Personal & Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement sowie Consulting & Change Management. Zuvor war er über drei Jahrzehnte in der Software- und Beratungsbranche tätig – zuletzt als Deutschland-Geschäftsführer einer großen internationalen Unternehmensberatung mit weltweit über 120.000 Mitarbeitern. Mit seinen Teams entwickelte er die Marketing-Gleichung und die Personalmarketing-Gleichung als prozessorientierte Handlungsrahmen und Vorgehensmodelle für innovative Unternehmen vorwiegend im B2B-Bereich.

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