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Markenaufbau und Performance: Ein Widerspruch?

Die vermeintliche Wahl zwischen Kurz- und Langfristigkeit

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In wirtschaftlich schwierigen Zeiten besteht in vielen Unternehmen der Druck, das Marketing vom langfristigen Markenaufbau auf Performance-Marketing umzustellen, um kurzfristige Ertragssteigerungen zu realisieren. Das wirft Fragen auf.

Cartoon: Marke oder Performance?

Die falsche Wahl zwischen Marke und Performance
© Tom Fishburne.

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In den letzten Jahren sind Unternehmen von einer Krise in die nächste geraten. Das aktuelle Geschäftsumfeld wird immer volatiler. Demzufolge steigt in vielen Unternehmen der Druck, Kosten zu senken und gleichzeitig die Erträge zu stabilisieren. Oft führt dies dazu, Marketing-Budgets zu kürzen oder vom langfristigen Markenaufbau auf ein kurzfristiges Performance-Marketing umzustellen. Vermeintlich schnelle Verkäufe sollen die Kassen füllen. Dabei kann das Markenimage schon mal unter Druck geraten.

Entscheidungsdilemma im Marketing?

Tatsächlich gibt es das vermeintliche Entscheidungsdilemma zwischen kurz- und langfristigem Marketing in Wahrheit nicht. Der Gegensatz ist nur ein scheinbarer. Marketing wirkt immer sowohl kurz- als auch langfristig.

Dennoch kämpft das Marketing schon lange mit diesem Dilemma. Die Sucht nach Kurzfristigkeit ist demnach kein neues Phänomen, aber sie ist schlimmer geworden. Mit steigender Unsicherheit wächst der Wunsch, zu sehen, was man für sein Geld erhält. Für kurzfristige Aktivitäten erhält man oft sofortiges Feedback: Antworten, Klicks oder kurzfristige Verkäufe. Der Aufstieg des digitalen Marketings hat es zusätzlich vergrößert, da die meisten Tools, Daten und Berichte überwiegend auf kurzfristige Verkaufsaktivierung ausgerichtet sind.

Kurzfristige Kennzahlen können aber vom langfristigen Wachstum ablenken. Problematisch wird es vor allem dann, wenn die kurzfristigen Aktionen nicht mit dem Markenbild harmonieren. Dies kann die langfristige Kundenbindung und Entwicklung gefährden.

Marketing neu ausrichten

Langfristig erfolgreiche Kommunikation funktioniert nicht, indem im Kopf der Konsumenten eine Art „Schlafzelle“ aktiviert wird, die nach vielen Monaten des Nichtstuns plötzlich in hektische Handlungsaktivitäten ausbricht. Erfolgreiche Kommunikation muss immer auch ein gewisses Maß an Kurzfristigkeit erreichen: Kurzfristige Verkaufserfolge müssen einhergehen mit einer Verbesserung der gefühlten Erreichbarkeit einer Marke, wenn diese auch langfristig wachsen soll.

Kurzfristigkeit und Langfristigkeit müssen daher immer harmonisch und gemeinsam wirken. Nur so kann Marketing effektiv sein. Vereinfach gesagt müssen Unternehmen im Marketing darauf abzielen, langfristige Kommunikation zu schaffen, die auf sofortigen Erfolg ausgelegt ist. Nur solche Werbung ist gut, die sowohl „sofort“ als auch „für immer“ verkauft.

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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