Von der hohen Kunst des Markenaufbaus

Ehrlichkeit und Transparenz statt Worthülsen und Allerweltsfloskeln

Der Aufbau einer Marke sollte bestimmten Grundprinzipien folgen. Für eine echte Differenzierung müssen – gerade bei Banken – Ehrlichkeit und Transparenz im Vordergrund stehen. Worthülsen und Allerweltsfloskeln helfen nicht weiter.

Markenversprechen – von innen nach außen betrachtet

Die meisten Markenversprechen bestehen aus Allerweltsfloskeln.
© Tom Fishburne

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Marken sind ein wichtiges Differenzierungskriterium im Wettbewerb. Eine gute Marke mit hohem Wiedererkennungswert strahlt Vertrauen aus und bietet die Möglichkeit einer Identifikation seitens des Kunden. Sie bedeutet ein Qualitätsversprechen, ist wichtige Basis für Innovation und ein Anker für die Bindung von Kunden und Mitarbeitern.

Aufbau einer Marke

Für den erfolgreichen Aufbau einer Marke gibt es im Baukasten des Marketings viele Tools und Hilfsmittel. Ihnen gemeinsam ist der Weg von innen nach außen, analog einer Zwiebel.

  • Die Essenz einer Marke (Markenkern): Sie beschreibt das, wofür die Marke und das Unternehmen stehen.
  • Der Zweck einer Marke (Purpose): Der übergeordnete Sinn, warum es die Marke und das Unternehmen gibt.
  • Das Markenversprechen: Die Zusammenfassung aller leistungsbezogenen Erwartungen, die bei den Kunden geweckt werden.
  • Die Markenwerte: Der zusätzliche Wert, den die Produkte der Marke/des Unternehmens im Vergleich zu anderen generieren.
  • Die Positionierung der Marke: Die eindeutige, bewusste und differenzierende Positionierung der Marke/des Unternehmens in der Vorstellungswelt des Kunden.

Theoretisch ist eine solche „Markenzwiebel“ ein einfaches Tool, das mit allen an der Marke Beteiligten geteilt werden kann und sofort erfasst, worum es bei der Marke geht.

In der Praxis ist dies oft anders. Am Ende eines solchen Prozesses stehen vielfach austauschbare Leerformeln oder Allerweltsfloskeln, die mitunter gleichermaßen auf eine Dönerbude wie auf einen Weltkonzern oder auf einen Hersteller von Waschmitteln wie auf einen Modeanbieter anwendbar sind.

Markenbildung ist wichtig

Gerade für Banken, deren Produkte sich kaum voneinander unterscheiden spielt die Marke eine wesentliche Rolle für die Wahl des Verbrauchers. Es ist sicherlich eine wertvolle Übung, sich auf eine prägnante Form von Worten zu einigen, um eine Marke zu definieren. Nicht zu wissen, wofür man als Marke steht, ist keine Option.

Zuviel Selbstbeschäftigung kann jedoch zu einer gefährlichen Illusion von Kontrolle führen. Während man über den genauen Wortlaut noch diskutiert, haben Startups bereits zum Überholen angesetzt.

Marken in der digitalen Welt

Eine moderne Marke sollte sich auf Einfacheres und Wahreres konzentrieren: Motiv und Charakter. Dabei spielen Ehrlichkeit und Transparenz eine zentrale Rolle. Man muss nicht die Welt retten wollen, um erfolgreich zu sein.

Im 21. Jahrhundert werden vor allem diejenigen Unternehmen und Marken gewinnen, die am menschlichsten sind. Das gilt insbesondere für Finanzinstitute, auch wenn viele gerade glauben, dass die Zukunft nur noch digital sei.

Wenn Digitalisierung überhaupt ein Wettbewerbsvorteil sein kann, dann wird es um eine humane Digitalisierung gehen. Menschen wollen bei wichtigen Finanzentscheidungen immer noch mit Menschen und nicht mit Robotern sprechen.

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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