Was ist der ROI von Marketing?

CMO und CFO im Dialog

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CMOs und CFOs sprechen oft eine völlig andere Sprache. Dies kann zu einem Mangel an Verständnis und Wertschätzung für die Rolle und den Einfluss des Marketings auf das Unternehmen führen. Marketingexperten müssen umdenken.

Cartoon: Die Suche nach dem ROI von Marketing

Wenn sich der CFO mit dem CMO über den ROI von Marketing unterhält, kann es leicht zu Verständnisproblemen kommen.
© Tom Fishburne

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In wirtschaftlichen Krisenzeiten suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, Kosten zu sparen. Meistens muss das Marketingbudget als erstes dran glauben.  Marketingausgaben zu kürzen geht schließlich wesentlich schneller und einfacher als z.B. Personalkosten zu reduzieren.

Wenn CFO und CMO nicht dieselbe Sprache sprechen

Viele Chief Marketing Officer (CMOs) haben ihre Laufbahn in kreativen Bereichen begonnen. Sie sind Experten für Kommunikation, nicht für Finanzen. Im Dialog mit dem Chief Financial Manager (CFO) fällt es ihnen daher mitunter schwer, die richtigen Argumente zu finden, um Budgetkürzungen zu verhindern.

CFOs suchen nach finanziellen Ergebnissen:

  • Gibt es ein Kundenwachstum?
  • Steigt unsere Rentabilität?
  • Wie wirkt sich das Marketing auf den EBITDA aus?
  • usw.

Für CMOs stehen Trends und Marketing-KPIs im Vordergrund.

Drohender Bedeutungsverlust des Marketings

In einem solchen Szenario verlieren einige Unternehmen mitunter die Geduld und ersetzen den CMO durch einen Chief Revenue oder Chief Growth Officer. Manche diese CGOs kommen nicht einmal aus dem Marketingbereich. In der Folge ändern sich Ziele, Inhalte und Aufgaben des Marketings. Dies kann zu einem internen Bedeutungsverlust führen und extern die Positionierung des Unternehmens gefährden.

Klar ist, die Reduzierung von Marketingkosten führt schnell

  • zu einem Rückgang der Markenbekanntheit,
  • schlechteren Platzierungen in den digitalen Suchergebnissen,
  • eine Abnahme der Markentreue.

Wettbewerber freuen sich, die entstehende Lücke zu füllen und heiß umkämpfte Plätze zu übernehmen.

CMOs müssen sich anpassen

Um solche Entwicklungen und den eigenen Bedeutungsverlust zu verhindern, müssen sich CMOs anpassen. Marketingexperten müssen lernen, wie Geschäftsmanager zu denken, zu sprechen und zu handeln. Statt sich „nur“ als Experten für Werbung, Markenpositionierung, Millennials und die neuesten digitalen Modetrends zu positionieren müssen sie Wachstumstreiber werden.

Egal ob der Titel „Chief Marketing Officer“ oder „Chief Growth Officer“ oder anders lautet: Um erfolgreich zu sein, müssen die handelnden Personen Experten für Kundenkommunikation und zugleich Experten für die geschäftliche Weiterentwicklung sein.

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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