7 Gründe, warum Green Washing für Banken keine Option ist

Echte Nachhaltigkeit pflegen, statt Kundenverlust riskieren

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Nachhaltigkeit verlangen Kunden heutzutage auch von Finanzdienstleistern. Banken sollten nicht den vermeintlich einfachen Weg gehen und es mit Green Washing versuchen. Die Täuschung kann nach hinten losgehen und Kunden nachhaltig verprellen.

Green Washing ist für Banken keine Option beim Thema Nachhaltigkeit

Green Washing ist für Banken und Sparkassen keine Option beim Thema Nachhaltigkeit.

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Im Rahmen einer aktuellen Umfrage „Welche Marken Deutsche vertrauen“ wurden auch vertrauensbildende Kriterien abgefragt. Rang 4 für Banken belegte dabei der Umweltschutz. Dieses Ergebnis überrascht, rangiert die Ökologie damit noch vor dem Service.

Was heißt das nun für den Finanzdienstleistungssektor? Wie müssen Banken und Finanzdienstleister auf die geänderten Werte und Ansprüche der Kunden eingehen? FridaysforFuture, Klimawandel, Plastikflut in den Meeren … dies alles bringt immer mehr Kunden zum Nachdenken. Und zur Änderung ihres Konsumverhaltens.

Menschen wollen und erwarten Nachhaltigkeit

Einer Studie von CapGemini zufolge sind Konsumenten durchaus aufgeschlossen für das Thema Nachhaltigkeit:

  • Rund 50 Prozent der deutschen Verbraucher würden zu einer anderen Marke wechseln, wenn diese nachhaltiger ist.
  • 64 Prozent sagen „nachhaltig einkaufen macht mich glücklich“.
  • 52 Prozent haben eine emotionale Bindung an Produkte oder Organisationen, die sie als nachhaltig wahrnehmen.
  • 84 Prozent der Bewerber finden es „wichtig“ oder „sehr wichtig“, dass ihr neuer Arbeitgeber Verantwortung übernimmt.

Kreditinstitute, die per Geschäftszweck auf Nachhaltigkeit & Umwelt ausgerichtet sind (z.B. GLS, Triodos) erfüllen diese Kundenerwartungen leicht. Andere, wie regional und sozial agierende Sparkassen oder Sparda-Banken, tun sich schon schwerer. Doch besonders die Big Player, die vielfach Unternehmen finanzieren, die ihr Geschäft mit fossiler Energie, aber auch Waffenhandel, Kinderarbeit u.ä. betreiben, haben jetzt und in Zukunft ein massives Problem.

Die Idee oder Vorgabe „wir müssen jetzt aber auch Umweltschutz können“ bringt zum Teil absurde Marketingkreationen mit sich. Häufiger sind solche Kampagnen leider nur Green Washing, „grüner Schein“ statt „grünem Sein“. So verlockend es auch sein mag, mit wenig Aufwand und ein bisschen „grüner Farbe“ ein vermeintlich nachhaltiges Image zu schaffen – davon kann nur abgeraten werden.

Finanzprodukte sind abstrakt und in der Regel austauschbar. Finanzdienstleistern bleibt eigentlich nur das Marketing (Produktgestaltung, Preispolitik, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit), um sich und ihre Produkte vom Wettbewerb zu unterscheiden. Für die Kaufentscheidung des Kunden ist neben der Kondition daher das Image der Marke wichtig.

7 Gründe, warum Banken auf Green Washing verzichten sollten

Gerade für Banken und Sparkassen ist Green Washing gefährlich. Die folgenden sieben Gründe machen deutlich, warum sie auf Green Washing besser verzichten sollten:

  1. Banken stehen im Fokus der Öffentlichkeit. Vor allem Verbraucherschützer, Aktivisten, aber auch Populärmedien greifen genussvoll jedes kleine (vermeintliche) Fehlverhalten auf. Die Wahrscheinlichkeit für Banken, beim Green Washing „ertappt“ und „vorgeführt“ zu werden, ist größer als in anderen Branchen.
  2. Niemand mag es, getäuscht zu werden. Green Washing ist genau das, die Vortäuschung eines ökologischen und/oder sozialen Bildes. Der Kunde hat im schlimmsten Fall das Gefühl, für dumm verkauft zu werden. Und eine solche emotionale Enttäuschung geht viel tiefer, wirkt nachhaltiger als eine rein sachliche Enttäuschung wie der „Zins von nur 0,05 Prozent “.
  3. Die Wechselwahrscheinlichkeit eines Kunden ist im Finanzdienstleistungssektor in den letzten Jahren zwar gestiegen, aufgrund der meist langjährigen Vertragslaufzeiten und vermeintlichen Hürden jedoch noch geringer als im Konsumgüterbereich. Dieser scheinbare Vorteil kann sich bei nachgewiesenem Green Washing ins Gegenteil verkehren. Gerade emotional enttäuschte Kunden wechseln – und sind dann für immer verloren.
  4. Grüne, nachhaltige Aspekte werden von den Aufsichtsbehörden immer stärker für die verschiedenen Geschäftsbereiche gefordert. So müssen Kreditinstitute in ihren Risk-Betrachtungen auch Klimarisiken abbilden. Im Asset Management greifen ab März 2021 neue Offenlegungspflichten auf Basis EU-Regulatorik. Die Werte sind dann bekannt … und für Interessierte zu eruieren. Sind sie schlecht, dann wird ein „grüner Marketing-Anstrich“ umso schneller entdeckt, durch Social Media-Kanäle rasant verbreitet und schadet dem Image nachhaltig.
  5. Langzeitvergleiche haben gezeigt, dass eine nachhaltige Anlagestrategie bessere Renditen bringt. Dies gilt sowohl für das Eigengeschäft einer Bank, als auch für Anlageprodukte für Kunden.
  6. Früher Traumberuf, heute schwierig: Top-Bewerber für Finanzdienstleister zu begeistern. Millenials und die Generation Z schauen bei der Wahl des Arbeitsgebers auch darauf, ob er Verantwortung übernimmt. CSR ist kein Fremdwort mehr, sondern wird von diesen Arbeitnehmern aktiv eingefordert. Green Washing schadet einer Marke also auch im Employer Branding.
  7. Und um sich eine grüne Attitüde zu geben, ist viel Aufwand nötig. Dabei besteht immer die Gefahr, „aufzufliegen“ und Kunden / Geschäft zu verlieren. Dann heißt es letztendlich, Kosten verursacht, aber Geschäftsergebnis gemindert. Mit echter Nachhaltigkeit sind in verschiedenen Produkten höhere Konditionen durchsetzbar. Oder lassen sich in einigen Unternehmensbereichen Kosten senken – beides hat positive Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis.

Handlungsempfehlungen für Kreditinstitute

Finanzdienstleister sollten ihre Kräfte und Anstrengungen in echtes Green Marketing, in eine nachhaltige Strategie und Produkte bündeln. Das bringt ihnen mehr, als sich mit Green Washing zu verschleißen und – bei Aufdeckung – den Kunden nachhaltig zu verlieren.

Was sollten Banken und Finanzdienstleister also tun?

  • Das Ziel haben, auf lange Sicht am Markt zu bestehen, statt auf kurzfristige Absatzerfolge zu setzen.
  • Realisieren, dass das Thema „Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Klimawandel“ stets wichtiger wird.
    Markt und Kunden werden es immer lauter einfordern. Auf Dauer wird sich dem keine Bank und kein Finanzdienstleister entziehen können. Diese harte Lektion mussten in den letzten Jahren bereits die deutschen Automobilhersteller lernen.
  • Sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst werden.
    Deinvestment ist inzwischen hinlänglich bekannt und praktiziert – Geld regiert immer noch die Welt. Letztendlich entscheiden die Investitionen, was realisiert wird. Hier könnten Kreditinstitute Verantwortung übernehmen und aktiv die Zukunft gestalten.
  • Eine Bestandsaufnahme machen: wo stehen wir heute?
    Dabei sollte das jeweilige Kreditinstitut ganzheitlich erfasst werden: Produkte, Marketing, Partner, interne Abteilungen usw.
  • Ziele vereinbaren: wo wollen wir in welcher Zeit hin? Handlungsfelder definieren und klare Aufgaben verteilen.
  • Zielerreichung messen, kommunizieren, und die Stellschrauben in regelmäßigen Abständen nachjustieren.
  • Umweltschutz, Nachhaltigkeit, CSR braucht Expertenwissen – am besten gepaart mit Expertise aus dem Finanzsektor. Hier gilt: lieber externe Experten zu Rate ziehen, als mit reinem Inhouse-Wissen Green Washing zu riskieren.

Green Banking statt Green Washing

Finanzangelegenheiten sind heute mehr denn je eine Frage des Vertrauens. Durch Green Washing gefährden Banken die Kundenbeziehung. Durch echtes nachhaltiges Handeln bauen sie das Vertrauen der Kunden auf und festigen es sogar. Diese Chance sollten Finanzdienstleister nutzen!

Über den Autor

Magnus Hetz

Magnus Hetz ist gelernter Banker sowie Gründer und Geschäftsführer der media4nature GmbH, eine auf Green Marketing, Strategie und Nachhaltigkeitsberatung ausgerichtete Marketingagentur in Nürnberg. Schwerpunkt der Agentur ist die CSR- und Marketingberatung für Finanzdienstleister.

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