Nachhaltigkeit verändert das Konsumverhalten – Infografik

Jeder zweite achtet auf nachhaltige Marken beim Einkauf

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Nachhaltigkeit als Kauffaktor wurde lange Zeit unterschätzt. Aktuell findet in Deutschland allerdings ein Umdenken statt. Einer aktuellen Studie zufolge legen immer mehr Verbraucher beim Einkauf Wert auf soziale Verantwortung und Umweltfreundlichkeit.

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Das Verhalten von Kunden und Konsumenten ändert sich. Der Kunde von heute ist u.a. selbstbewusst, preissensibel, serviceorientiert und vernetzt. Studien zu aktuellen Trends und Entwicklungen beim Kundenverhalten finden Sie im Bank Blog.

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Für eine Studie des Capgemini Research Institutes wurden 7.500 Konsumenten aus den Ländern Indien, USA, Großbritannien, Schweden, Spanien, Frankreich, Italien, den Niederlanden und Deutschland zu ihrem Konsumverhalten speziell in Zeiten der Corona-Pandemie befragt. Darüber hinaus wurden Einzelinterviews mit Führungskräften von 750 Unternehmen aus den genannten Ländern geführt.

COVID-19 hat demnach das Bewusstsein und Engagement für nachhaltiges Shopping noch verstärkt: 67 Prozent der Verbraucher sehen die Verknappung natürlicher Ressourcen seit der Corona-Krise kritischer. 65 Prozent wollten sich die Folgen ihres Konsums im „New Normal“ bewusster machen. Nach Ansicht der Studienautoren habe Corona weltweit den Wunsch nach Authentizität und Verantwortung großer Unternehmen gestärkt. Dies biete Unternehmen die Chance, sich als starke nachhaltige Marke zu positionieren und damit andere etablierte Marken unter Zugzwang zu setzen.

Nachhaltigkeit als starker Kauffaktor

Mehr als die Hälfte der Bevölkerung sei heute in seinen Kaufentscheidungen von Nachhaltigkeitsaspekten beeinflusst: Rund jeder zweite Verbraucher (48 Prozent in Deutschland, 53 Prozent international) wechsle zu weniger bekannten Marken, wenn diese nachhaltiger als Konkurrenzprodukte sind. 52 Prozent gaben außerdem an, dass sie eine emotionale Bindung zu Produkten oder Organisationen hätten, die sie als nachhaltig wahrnehmen.

Auch lokale Produkte würden sowohl vom Großteil der Deutschen (64 Prozent) als auch der Mehrheit der internationalen Befragten (68 Prozent) für sicherer und nachhaltiger gehalten. Auch auf Seiten von Handel und Hersteller biete die Nachhaltigkeit Vorteile: Für 77 Prozent sei Nachhaltigkeit ein Weg zu mehr Kundentreue. 63 Prozent gingen sogar davon aus, dass sich durch nachhaltige Produktion der Markenumsatz erhöhen ließe.

Lücken im Nachhaltigkeitswissen der Verbraucher

Trotz der Absicht, nachhaltig einkaufen zu wollen, ist das Wissen vieler Verbraucher um das Thema Nachhaltigkeit häufig begrenzt. So sei 78 Prozent der Verbraucher nicht bewusst, dass die Herstellung eines Schokoriegels 1.000 Liter Wasser benötige. 68 Prozent hätten nicht gewusst, dass die Produktion eines durchschnittlichen Burgers mehr Emissionen als eine 15 km lange Fahrt mit einem SUV verursache.

Nach entsprechender Aufklärung seien 68 Prozent der Befragten bereit gewesen, nachhaltige Alternativen zum Schokoriegel oder Burger zu kaufen. Nachhaltigkeit allein reiche also nicht aus: Es gelte zudem, den Verbrauchern zusätzlich zum Produkt Informationen zur Nachhaltigkeit seiner Herstellung mitzugeben. Diese Ergebnisse bestätigten die Bedeutung von Marken, die schon seit Jahren die Nachhaltigkeitsagenda vorantreiben.

Hersteller müssen für Transparenz sorgen

Eine Mitschuld an der Wissenslücke ihrer Verbraucher tragen auch die Einzelhändler und Hersteller selbst. Gut zwei Drittel aller Führungskräfte (67 Prozent in Deutschland, 65 Prozent international) gaben zwar an, dass ihre Verbraucher sehr gute Kenntnis ihrer Nachhaltigkeitsinitiativen besäßen.

Dahingegen gab jeder zweite Verbraucher an (46 Prozent in Deutschland, 49 Prozent international), dass er keine Informationen habe, um die Nachhaltigkeitsangaben von Produkten kritisch zu überprüfen. Für fast jeden Zweiten führe das zu Misstrauen gegenüber nachhaltigen Produkten (41 Prozent der Deutschen, 44 Prozent international).

Unternehmen greifen ungern für Nachhaltigkeit in die Tasche

Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich geben der Studie zufolge im Durchschnitt 1,9 Prozent ihrer Einnahmen für Nachhaltigkeitsinitiativen aus. Die durchschnittlichen Investitionen belaufen sich wertmäßig auf fast 34 Millionen Dollar. Viele zögerten jedoch, mehr auszugeben: Für Fast 80 Prozent der Unternehmen seien die Auswirkungen auf Gewinnspannen oder Kostenüberschreitungen eine Herausforderung bei der Skalierung von Nachhaltigkeitsinitiativen. Drei Viertel der Organisationen gäben lieber anderen Themen den Vorzug.

Ebenfalls 75 Prozent gaben an, durchaus die Strategie, die Infrastruktur und die Ressourcen zu besitzen, um die Bemühungen um Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft voranzutreiben. Dennoch sei es bisher weniger als einem Viertel aller Organisationen gelungen, unternehmensweite effektive Initiativen zu realisieren. Wenn doch, so bezögen sich diese meist auf die Bereiche fairer Arbeitspolitik und sicherer Arbeitsbedingungen. 48 Prozent der Unternehmen gaben an, hier bereits ein gewisses Niveau erreicht zu haben. Dahingegen sei die nachhaltige IT, die CO²-Fußabdruck digitaler Prozesse (z.B. die Energieeffizienz in Rechenzentren) zu reduzieren versucht, mit 18 Prozent nur gering vertreten.

Obwohl die Kreislaufwirtschaft durch die aktuelle Pandemie stark in den Fokus rückt, hätten bisher nur 18 Prozent der Führungskräfte in Initiativen zur Kreislaufwirtschaft investiert und nur 35 Prozent die Absicht, dies noch in den nächsten drei Jahren in ihrem Bereich zu tun. Die Studienautoren stellen als eine der wichtigsten Hürden das Veränderungsmanagement heraus: Man müsse den Menschen klarmachen, warum Nachhaltigkeit Sinn ergibt, das Veränderungspotenzial von Nachhaltigkeit in der Welt aufzeigen und sie selbst zu Handlungen, bestenfalls in Form eines nachhaltigen Einkaufs, animieren.

Infografik: Wie Nachhaltigkeit das Verbraucherverhalten verändert

Die folgende Infografik fasst wichtige Ergebnisse der Studie zusammen und zeigt, wie der Trend zu mehr Nachhaltigkeit das Verhalten und die Präferenzen der Verbraucher verändert.

Wie Nachhaltigkeit das Verbraucherverhalten verändert.

Infografik: Wie Nachhaltigkeit das Verbraucherverhalten verändert

Zum Downloadlink zur Studie (engl.) gelangen Sie über Laterpay.

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Über den Autor

Pascal Brückner

Pascal Brückner ist freier Mitarbeiter des Bank Blogs für die Rubrik Studien und Research. Er studiert Psychologie an der Universität in Bamberg und ist in einer studentischen Unternehmensberatung aktiv.

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