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PSD2 und Open Banking: Chancen für Banken im digitalen Finanzökosystem

Digitales Finanz-Marketing ist anders

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Content-Management und Suchmaschinenoptimierung lösen klassische Kommunikation ab

Herausforderungen im digitalen Finanz-Marketing

Digitales Finanz-Marketing stellt Banken und Sparkassen vor neue Herausforderungen
© Shutterstock

In der digitalen Welt sieht sich das Marketing bisher nicht gekannten Herausforderungen gegenüber. Die Inflation der Kanäle und schwindende Aufmerksamkeitsspannen erfordern Schnelligkeit und einzigartige Inhalte.

Spätestens mit dem Start von WhatsApp hat sich die Welt grundlegend verändert. War Kommunikation früher ein Mittel, um Lebensinhalte zu beschreiben, ist Kommunikation heute für viele Menschen zum Lebensinhalt selbst geworden. Im Februar hat WhatsApp die 1-Milliarde-Nutzer-Schallmauer überschritten, täglich werden über 42 Milliarden Nachrichten, 1,6 Milliarden Fotos und 250 Millionen Filme über das Netzwerk ausgetauscht.

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Digitale Kanäle prägen unser Leben, Kommunikation ist immer und überall. Wo immer wir uns in der digitalen Welt bewegen, hinterlassen wir Spuren, geben Informationen über uns preis. Die Unternehmen, die unsere digitale Kommunikation ermöglichen, haben sich in gewaltigen Sprüngen verändert. Big Data ist das Stichwort der Stunde. Hinter dem Begriff steht nichts anderes, als dass jeder Schritt der Nutzer in der digitalen Welt genau aufgezeichnet und ausgewertet wird. Längst sind in Marketing und Kommunikation aus Zielgruppen Zielpersonen geworden. Die totale Individualisierung bietet Chancen ungeahnten Ausmaßes für den Vertrieb von Produkten, stellt geübte Marketingvorgehensweisen aber auch vor bisher nicht gekannte Herausforderungen.

Inflation der Kanäle

In der Welt des klassischen Marketings sah sich ein Anbieter einer überschaubaren Anzahl an Medien und Kanälen gegenüber. Fernsehen, die großen Tageszeitungen, die führenden Print-Magazine, lange Zeit auch Onlinemedien, die aus den altbekannten Medien hervorgegangen waren. Diese feste Struktur gehört heute der Vergangenheit an. Nahezu jeden Tag erblicken neue Kanäle das Licht der Welt, sinken andere in der Gunst der Nutzer hinab. Die großen überregionalen Printmedien verlieren zunehmend an Bedeutung, längst schon laufen ihnen die größeren regionalen Tageszeitungen nach Auflagenzahlen den Rang ab. Das Fernsehen, lange Zeit eine Bastion im Marketing mit konstant hohen Reichweiten bei allen Altersgruppen, verliert – langsam zwar, aber stetig – an Einfluss.

Gestern glaubten wir noch, dass Facebook die Zukunft des Marketing gehört, heute hat es seinen Zenit bereits überschritten. Für die nachwachsende junge Generation gehört es zu den viel zu komplizierten Dinosauriern der frühen Internetzeit. Medien entstehen heute über Nacht, jeder kann zum Meinungsbildner (Influencer im Netzsprech) werden, die Medienlandschaft zersplittert zunehmen in granulare Vielfalt.

Zielgruppen in Sekunden erreichen

Marketing und Kommunikation im Netz sind ein schnelles Geschäft, die Aufmerksamkeitsspannen sind eng bemessen. Eine Untersuchung von Microsoft belegt, dass sich die unter 24-jährigen kaum mehr als acht Sekunden mit einem singulären Inhalt beschäftigen. Wer sie bis dahin nicht gewonnen hat, verliert sie auf Nimmerwiedersehen in die Weiten des Worldwideweb. Immer mehr Akteure konkurrieren um die Gunst des Publikums, immer schwieriger wird es, in der digitalen Welt wahrgenommen zu werden. Längst reicht es nicht mehr, sich auf wenige große Kanäle festzulegen. Die breite Streuung der Inhalte auf eine Vielzahle an Mikrokanälen ist längst zur Notwendigkeit geworden.

Big Data revolutioniert die Zielgruppenansprache

Allerdings, Big Data macht auch vieles einfacher. Früher mussten Inhalte über weite Flächen verteilt werden, ohne genau ermitteln zu können, welcher Teil des Budgets sinnvoll ausgegeben war und welcher ins Leere lief. Heute besteht die Möglichkeit, Zielgruppen bis auf die Person genau anzusteuern. Längst koordinieren spezialisierte Dienstleister das Zusammentreffen von Werbeanbietern und Nachfragern. „Suche mir 2000 Frauen im Alter von 24 Jahren, die in Oberfranken leben, BMW fahren und sich in den letzten drei Wochen für Jeans interessiert haben.“ Google machts möglich. Die Schaltung des gewünschten Online-Banners geschieht in Sekundenschnelle.

Marke weicht Masse

Bis vor wenigen Jahren galt, dass eine starke Marke in der Kommunikation alles ist. Auch diese Aussage stimmt heute nur noch bedingt. Zwar gibt es nach wie vor eine Anzahl dominierender Marken, diese wollen aber mit riesigen Marketingbudgets erhalten und gepflegt werden. Unterhalb der Werberiesen jedoch bröckelt die Markenwahrnehmung und damit auch die Markentreue. Je jünger die Zielgruppe, desto weniger spielt das Altbekannte eine Rolle. An die Stelle geübter und überlegter Handlungsweisen tritt der kurzfristige Impuls für die Kaufentscheidung. Anders als die ältere Generation verfügt der Digitalnative über Grundvertrauen in das Netz. Gewohnheiten werden durch das immer neue, die Wahrnehmung des Augenblicks ersetzt. Wer täglich hunderte von WhatsApp-Nachrichten versendet, hält sich nicht mit Reflektionen auf. Snapchat hat die Vergänglichkeit zum Geschäftsmodell gemacht, in dem Inhalte in begrenzten Zeiträumen aus der Wahrnehmung des Nutzers gelöscht werden.

Soft- und Hardware bilden eine Gesamtlösung

Mit dem Internet der Dinge verschmelzen Soft- und Hardware zu einer Einheit. Marketing ist immer und überall. Wer durch die Einkaufsstraße seiner Stadt geht, wird über das Smartphone zukünftig auf interessante Angebote und Kaufmöglichkeiten aufmerksam gemacht. In nicht allzu ferner Zeit wird die gerade erstandene Tiefkühlpackung Pommes aus dem Supermarkt via Smartphone anfragen, ob nicht noch Ketchup zu erwerben ist, die gerade anprobierte Hose eine Bluse zur Abrundung des Outfits vorschlagen. Geht es nach den Plänen von Google wird der Kühlschrank fehlende Lebensmittel anmahnen, die Zimmerpflanze nach Dünger rufen, das Auto selbstständig Termine in der Waschanlage buchen, Kinderspielzeug die passende Ergänzung rechtzeitig zur Weihnachtszeit vorschlagen und jede Überlandfahrt unweigerlich von Hotel- und Restaurantvorschlägen begleitet sein.

Marketing und -Kommunikation für Finanzdienstleistungen mit 360°-Ansatz

Marketing und Kommunikation müssen sich diesen Herausforderungen stellen, indem Sie den Wettbewerb um die besten Strategien und Inhalte in der Finanzwelt aufnehmen. Von der strategischen Seite her gilt es, einen 360°-Blick auf das Verhalten der Kunden zu werfen und darauf aufbauend alle Kontaktpunkte, die sie mit dem Unternehmen und ihren Produkten haben, gleichermaßen zu erkenne und kommunikativ abzudecken. Das Marketing begleitet Kunden umfassend auf ihrer „Customer Journey“, also auf allen Stationen, auf denen sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten, zum Beispiel bei der Informationsbeschaffung, wenn sie sich für Produkte zu interessieren beginnen oder wenn sie einen Abschluss tätigen. Stärker als früher tritt die Nachkaufbetreuung in den Fokus, als Bestätigung, zum Ausbau des entgegen gebrachten Vertrauens und im Idealfall als Initial für den weiteren Ausbau der Kundenbeziehung.

Ziel: Einzigartige Inhalte

Um das leisten zu können, werden die Marketing- und Kommunikationseinheiten in den Finanzdienstleistungs-Unternehmen noch weiter zusammenrücken, um eine Zusammenarbeit und Inhaltserstellung aus einem Guss sicher zu stellen. Bei Deutscher Bank, Allianz oder dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband entstehen derzeit News-Räume für das Content-Marketing, die das Management des – nicht nur – digitalen Contents übernehmen. Im Kern geht es darum, Inhalte effizient, medien- und zielgruppengerecht in kürzester Zeit in Print-, Online- und mobile Kanäle einzuspeisen. Neben dem Owned Content – Inhalte, die vom Unternehmen selbst erzeugt werden – steht dabei der Earned Content – Inhalte, die in der Medienwelt entstehen.

Beide erweitern, ergänzen und unterstützen die Marketing-Maßnahmen, die für steigende Besucherzahlen auf den unternehmenseigenen Kanälen sorgen und am Ende direkt in Conversion, also konkreten Absatz münden sollen. Ziel ist die Erzeugung der Meinungsführerschaft, nicht zuletzt durch die Verlinkung einer Fülle von Web-Inhalten, die den entscheidenden Faktor für eine prominente Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen bei Google darstellt.

Zukünftiger Content besticht nicht nur durch Inhalt sondern auch durch Design und mediengerechte Darstellungsweisen. Lesen, hören und sehen bilden eine Einheit, neben der Information verlangt das Netz nach Event, ausgedrückt in bewegten Bildern und Animationen. Eine der Hauptaufgaben nach der Erstellung wird in der Vermarktung des hochwertigen, idealerweise einzigartigen Contents liegen. Inhalte müssen in einem zersplitterten Netz auffindbar und wahrnehmbar sein, indem sie so gestaltet werden, dass sie in den Rankings von Google möglichst weit oben angesiedelt sind.

Marketing und Kommunikation stehen in Punkto Schnelligkeit, Vielfalt der Kanäle, Datenmanagement vor großen Herausforderungen. Beziehungsmanagement ist gefragt zu einer Gemeinschaft, in der jeder mit jedem ständig vernetzt ist. Das Empfangen nimmt den gleichen Rang ein wie das Senden. Auf jeden Menschen will, sei er Interessent oder Kunden, Meinungsbildner oder Kommentarschreiber ganz individuell eingegangen sein.

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Über den Autor

Wolfgang Ilse

Wolfgang Ilse beschäftigt sich seit mehr als 25 Jahren mit kommunikativen Prozessen in Unternehmen. Er war Projektleiter in mehreren sehr erfolgreichen Kommunikationsprojekten in Banken und Industrieunternehmen, die den Neuaufbau von Kommunikationsstrukturen, Change-Projekte, die signifikante Verbesserung von kommunikativen Prozessen sowie die Gestaltung zielgruppengerechten Contents zum Inhalt hatten. Mehrfach leistete die Kommunikation hierbei ihren Beitrag zu Ergebnisverbesserungen im dreistelligen Millionenbereich. Seit fünf Jahren arbeitet er als Senior Manager Marketing Kommunikation bei der DekaBank Deutsche Girozentrale in Frankfurt. Hier begleitet er die nun schon dritte Digitalisierungswelle im Bankensektor im Laufe seines Berufslebens.

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