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Läutet Dark Social das Ende von Social Media ein?

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Abtauchen unter den Radarschirm

Bedeutet “Dark Social” eine Gefahr für soziale Medien?

Bedeutet der neue Trend “Dark Social” eine Gefahr für soziale Medien?
© Shutterstock

Seit ein paar Jahren kursiert der Begriff des Dark Social durch die Medien. Und die Bedeutung hat für die Weiterempfehlung von Inhalten im Internet signifikant zugenommen. Ist das nun das Ende von Social Media oder wie stehen beide Welten hier im Einklang?

Social Media hat in den letzten Jahren eine nie gekannte Offenheit gebracht. Persönliches wurde auf einmal mit aller Welt geteilt. Wer keinen Wert auf dezidierte Privatsphäre Einstellung legte, der stellte eben seine Beiträge, Fotos, Videos … bis hin zu seinem gesamten Privatleben in die Öffentlichkeit. An dieser Stelle möchte ich aber nicht über die Notwendigkeit sprechen, wie diese Privacy Regeln sinnvoll anzuwenden sind. Sondern dass bereits das Ende jeglicher Privatsphäre – nicht zuletzte durch Mark Zuckerberg – verkündet wurde, bis dann auf einmal…

Hohe Bedeutung von Dark Social

Mehr als zwei Drittel aller Inhalte werden „verdeckt“ geteilt

Der Trend geht wieder in die Gegenrichtung. Nicht zuletzt durch den Boom der Messenger Plattformen wurde die Kommunikation wieder in Richtung auf den klassischen Dialog gedreht. Und das in einem Umfeld wo die Internetnutzung bei den jungen Generationen eine Sättigung erreicht und bei der 50plus Gruppe massiv zunimmt. Insbesondere der rasant wachsende mobile Internet Traffic stützt dieses Verhalten, denn auf Smartphones wird die Möglichkeit des schnellen Weiterleitens gern genutzt. Und im Dialog erfolgt es dann fokussiert auf ein oder wenige ausgesuchte Adressaten und nicht in Richtung auf eine unbekannte Zuhörerschaft im Social Media Universum. Daher dürfte die Reaktionsbereitschaft des Empfängers auf solche Empfehlungen auch um ein Vielfaches höher liegen.

Damit findet das natürliche menschliche Verhaltens des Weitersagens seine Entsprechung im digitalen Raum. Auf den ersten Blick steht diese Kommunikation nicht im Einklang zu dem offenen Social Media Universum, sondern läuft verdeckt ab – im Dunkeln. Daher sprechen wir von Dark Social. Fast hat es den Anschein als hätten die Nutzer das Teilen und Weitersagen auf Facebook und Twitter erst einmal ein paar Jahre üben müssen, um es jetzt im persönlichen „Digital-„Gespräch in die normale Alltagsnutzung zu überführen. Es ist einfach angesagt, sich gegenseitig per Mail oder Messenger zu informieren.

Doch für Webseiten Betreiber erwächst daraus ein Problem. Die Zugriffe kommen scheinbar als Direktzugriffe auf ihre Seiten an. Und so steht es auch in den Statistik und Analytics Reports der Seiten. Wer hieraus Aussagen ableiten möchte, der ist scheinbar verloren. Denn der Traffic-Anteil der geshareten (sprich: geteilten) Inhalte wird von Dark Social dominiert und umfasst mittlerweile gut 84 Prozent. Da muss doch was zu machen sein und zum Glück ist es das auch. Zwar ist die Messung schwierig, aber erste Tools können den Verkehr bereits in Ansätzen analysieren. Doch die Entwicklung steht erst am Anfang.

Welchen Stellenwert hat Social Media (noch)?

Wenn Dark Social nun diesen überragenden Anteil an den geteilten Inhalten hat, welche Bedeutung muss man dann überhaupt noch Social Media zuweisen? Wenn die Shares partou nicht über die klassischen Sozialen Netzwerke kommen wollen. Braucht es dann noch eine Social Media Strategie? Können wir Facebook, Instagram und Co. zur Seite legen und konzentrieren uns auf die „dunkle Bedrohung“?

Nein. Und das aus mehreren Gründen:

Dark Social war schon immer da und macht einen großen Anteil an Gesprächen zwischen Menschen aus. Die Party Analogie von Social Media greift auch hier. Nur findet neben dem Gesprächsverlauf an den Tischen oder am Buffet im Haus noch eine zweite Gesprächsebene statt. Nehmen wir mal an, dass sich die Teilnehmer kleinen Papiernachrichten zustecken, geheime Handzeichen geben oder einfach in die Küche bzw. andere Nebenräume gehen, um sich bilateral mit einem oder mehreren anderen Personen auszutauschen. Auch diese Gespräche haben Ihren Anteil am Buzz über Marken und Produkte. Das ist völlig normales Verhalten. Als Teilnehmer der Social Media Party bekommt man aber eben diese Gespräche nicht (direkt) mit.

Aber irgendwelche Personen in der Diskussionsebene wird die Inhalte auch in Social Media teilen oder sich dazu äußern. Das muss gar nicht der initial geteilte Inhalte sein, sondern kann eine Facette oder ein Detail sein. Aber diese Aussagen werden – so meine Vermutung – in einer mehr oder minder konstanten Korrelation zum Dark Social Talk stehen. Damit ließen sich Ableitungen auf das Gesamtgespräch durchführen. Social Media ist die sichtbare Welle von Dingen unter der Oberfläche. Beim Hai sieht man ja auch die Flosse und kann ableiten, dass sich wohl ein großer Fisch unter der Oberfläche nähert. Solange sich auf Social Media noch genug Menschen tummeln – sprich: die Haiflosse groß genug ist – so lange bleibt den Unternehmen eine Vorhersagemöglichkeit  über Trends und Gespräche.

Wie müssen Unternehmen auf Dark Social reagieren?

Ganz klar ist, dass es im Moment nicht ohne Social Media geht. Doch den Traffic aus Dark Social möchte man sicherlich mitnehmen. Hierzu sind drei Punkte wichtig:

Den richtigen Inhalt bieten

Der Content muss stimmen. Es braucht Inhalte mit Mehrwert und keine klassischen Marketingbotschaften. Wer gibt schließlich seinen Freunden schon Werbebeilagen aus der Zeitung weiter … und wenn, dann müssten die Angeboten auch wirklich gut sein. Hier sind gute, mehrwertige Ideen gefragt, welche die User so begeistern, dass sie diese mit Ihren Freunden teilen wollen.

Es leicht machen zu teilen

Doch vor dem Hintergrund der beeindruckenden Zahlen von Dark Social, sollte jedes Unternehmen ein Interesse haben, es den Usern der dunklen Seiten so leicht wie möglich zu machen Links per Mail, Messenger und Co. zu teilen. Dieses bedeutet entsprechende Teilen Button geschickt auf den eigenen Webseiten zu positionieren.

Die Seiten der Unternehmen müssen mobile freundlich werden. Das gilt zwar sowieso und nicht nur in Hinblick auf Dark Social, denn der mobile Traffic überholt gerade den Internetverkehr über Desktop. Aber auch der Boom der Messenger oder der mobilen E-Mail-Nutzung bringt es mit sich, den Usern das Teilen über Dark Social Kanäle so leicht wie möglich zu gestalten. Dann auch, wenn man die Herkunft noch nicht genau messen kann, die Zugriffe über Dark Social lohnen sich auch alleine.

Messen muss sein

Auch wenn die Analyse Tools mit Dark Social noch Schwierigkeiten haben, so sollten die Verantwortlichen für das Social Media Monitoring und die Statistik Tools der Webseiten schauen, was denn an Erkenntnissen bereits heute herauszuholen ist.

Wer so agiert, für den sollte der Einstieg in die sozialen Welten kein Problem sein – seien die Welten nun weit offen und licht durchflutet oder eher im Verborgenen und Dunklen.


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Über den Autor

Nils Papendorf

Nils Papendorf befasst sich seit rund 16 Jahren mit den verschiedenen Facetten der Online-Medien. Als Sparkassenkaufmann und über sein Studium der Volkswirtschaft mit Schwerpunkt Bankbetriebslehre zog es ihm aus Göttingen nach Hamburg zu Deutschlands größter Sparkasse. Dort war er über acht Jahre verantwortlich für Website, Online-Marketing und Social Media. Beruflich wie privat ist er eng den sozialen Medien verbunden und bietet seit einigen Jahren auch Beratung oder Vorträge für Unternehmen und Organisationen an, die sich diesem Feld öffnen wollen.

1 Kommentar

  1. Michael Nitschke am

    Das private Empfehlen jetzt als Dark Social zu beschreiben empfinde ich nur als heischen um Aufmerksamkeit.
    Also alles was ich in Email und in geschlossenen Foren mache gilt als Dark Social. Ich glaube da wird versucht ein Begriff zu etablieren der keiner ist oder es wird mit dem Dark Web (der Teil des Internet in dem meist illegale Geschäfte stattfinden) verwechselt.
    Teilen in geschlossenen Foren und in private Emails hat immer schon statt gefunden schon lange vor den Sozialen Medien, und ist und war eine treibende Kraft.
    Wie Unternehmen darauf reagieren sollen: Ehrlich Kommunizieren, ethisch verhalten
    Im Prinzip so als ob sie persönlich mit jemanden Reden.

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