#Wettbewerbsvorsprung: Silver Ager, die übersehene Zielgruppe

Ein wachsender Markt mit erheblichem Potenzial

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Silver Ager besitzen schon heute das höchste verfügbare Einkommen und Vermögen und werden ab 2030 über die Hälfte der deutschen Bevölkerung ausmachen. Trotz des hohen Potentials werden ihre Bedürfnisse von Banken oft übersehen.

Silver Ager sind eine wichtige Zielgruppe mit Potenzial

Silver Ager sind eine wichtige Zielgruppe mit Potenzial für Banken und Sparkassen.

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Aufgrund des demografischen Wandels werden ältere Menschen eine immer wichtigere Kundengruppe. Aktuell sind 40 Prozent aller Einwohner in Deutschland älter als 50 Jahre, bis 2030 wird dieser Anteil auf 50 Prozent ansteigen. Darüber hinaus besitzen diese sogenannten Silver Ager im Durchschnitt das höchste verfügbare Nettoeinkommen (>3.000Euro) und Vermögen (Ø 160.000 Euro). Das macht es für Banken unerlässlich, diese Gruppe gezielter anzusprechen – auch gerne digital. Denn 14 Millionen der über 50-Jährigen Sind digital-affine Internetnutzer (Silver Surfer).

Unzureichende Ansprache der Silver Ager

Silver Ager beschreibt die Altersgruppe der über 50-jährigen und kann in junge (im Alter von 50 bis 67), aktive (67 bis 75) und passive Silver Ager (über 75 Jahre) unterteilt werden. Alle drei Teilgruppen haben unterschiedliche Verhaltensweisen, Wertvorstellungen und Bedürfnisse und möchten auch dementsprechend differenziert angesprochen werden.

Trotzdem lässt sich derzeit vor allem für die jungen Generationen X, Y und Z ein Überschuss an digitalen und zielgruppenspezifischen (Finanz-)Angeboten beobachten, insbesondere durch FinTechs und Challenger Banken. Dabei gerät die Zielgruppe der Silver Ager fast schon in Vergessenheit. Die gesellschaftliche Bandbreite reflektiert sich nicht im vorhandenen Angebot. Dabei unterscheiden sich die Bedürfnisse der über 50-jährigen stark von jenen der jungen Generation. Ein differenziertes, auf die Bedürfnisse der Silver Ager abgestimmtes, Angebot verspricht Marktanteile in einem sonst hart umkämpften Markt.

Insbesondere die jungen Silver Ager sind für Banken eine hoch interessante Zielgruppe. Diese befinden sich meist in einer komfortablen finanziellen Situation, haben noch unerfüllte Bedürfnisse und sind offen für digitale Lösungen. Generell nutzen die über 50-Jährigen Online-Banking und Suchmaschinen auf einem vergleichbaren Niveau wie jüngere Altersgruppen. Ein Mangel an digitalen Kontaktpunkten kann also nicht als Grund für fehlende digitale und bedarfsgerechte Angebote angeführt werden.

Schritte zur strategischen Neuausrichtung

Der Fokus bei der Ausarbeitung einer passenden Segmentstrategie sollte auf den Bedürfnissen aller Gruppen innerhalb der Silver Ager liegen. Als erste Strukturhilfe können diese Bedürfnisse in die Dimensionen Finanzen, Unterhaltung, Weiterbildung, Besser Leben und Gesundheit untergliedert werden. Dazu gehört beispielsweise die Absicherung des Lebensstandards, die Pflege sozialer Kontakte, die Erhaltung der geistigen Fitness, interessante Reisen und die Betreuung rund um das Thema Gesundheit.

Eine gezielte Ansprache in diesen Dimensionen mit einem vollumfänglichen und lückenlosen Angebot in einem Ökosystem für Silver Ager ermöglicht es Banken, die Bedürfnisse erfolgreich mit passenden Dienstleistungen zu adressieren.

Klassifizierung von Bedürfnissen der Silver Ager

Eine Klassifizierung von Bedürfnissen der Silver Ager.

Die strategische Überführung der Ansprache von Silver Agern erfordert einen ganzheitlichen Ansatz, der sowohl die Kundenbedürfnisse als auch die betriebswirtschaftlichen Ziele berücksichtigt. Strategische Ziele, die auf die spezifischen Bedürfnisse der Silver Ager ausgerichtet sind, können abgeleitet werden.

Zur Identifikation von Marktpotenzialen sollte zunächst das Umfeld der Zielgruppe analysiert werden. Im Fokus steht hierbei die Identifizierung von Bedürfnissen für finanzielle Leistungen und Produkte sowie von weiteren Wertschöpfungspotenzialen. Auch die Durchführung einer Kundenreise kann wichtige Erkenntnisse hervorbringen, die von großer Bedeutung für die Entwicklung von strategischen Ableitungen und Angeboten sind. Wurde ein vielversprechendes Angebot identifiziert, bietet es sich an, die Markttauglichkeit im Rahmen eines Massen-Testings zu evaluieren.

Darauf aufbauend können anschließend die strategischen Maßnahmen detailliert werden. Um die strategischen Ziele zu erreichen, ist es notwendig, die finanzielle Planung und Zielwerte der Bank entsprechend anzupassen. Dies beinhaltet die Optimierung der operativen Prozesse und die Einführung von digitalen Lösungen, die die Anforderungen der Silver Ager erfüllen und perspektivisch das Angebot der Banken erweitern.

Dem Wettbewerb einen Schritt voraus sein

Zwar rücken die Bedürfnisse der Silver Ager seit einigen Jahren stärker in den Fokus, trotzdem besteht in der Finanzbranche noch ein großer Nachholbedarf an zugeschnittenen und digitalen Angeboten. Derzeit wird das Angebot oft als undifferenziert für Menschen in fortgeschrittenem Alter wahrgenommen. Viele Unternehmen, auch außerhalb der Finanzdienstleistung, haben bereits begonnen, die Bedürfnisse der Silver Ager anzusprechen. Jedoch ist noch keine vollumfängliche Lösung erkennbar, die eine umfassende und erfolgreiche Ansprache der Zielgruppe gewährleistet. Es bleibt abzuwarten, welche Unternehmen es schaffen, sich in diesem Wettbewerb durch erfolgreiche Angebote und Strategien hervorzutun und einen Wettbewerbsvorteil im Markt für Silver Ager zu erlangen.

Oftmals sind die Angebote ausschließlich und nur punktuell auf die Kundengruppe der passiven Silver Ager über 75 Jahre ausgerichtet. Jedoch fühlen sich vor allem die jungen Silver Ager dieser nicht zugehörig. Sie besitzen eine hohe Kaufkraft und einen ausgabenfreudigen Lebensstil. Sie haben meist keine körperlichen Einschränkungen, sind erlebnisorientiert sowie aktiv und grundsätzlich neuen Angeboten gegenüber aufgeschlossen.

Silver Ager – eine Zielgruppe mit Potential

Die Zielgruppe der Silver Ager gewinnt für Banken zunehmend an Bedeutung. Sie besitzen schon heute das höchste verfügbare Einkommen und Vermögen und werden ab 2030 über die Hälfte der deutschen Bevölkerung ausmachen, wodurch sich das Marktpotenzial um bis zu 25 Prozent erhöht.

Um eine passende Segmentstrategie für Silver Ager zu entwickeln, sollten die Bedürfnisse dieser Zielgruppe im Fokus stehen. Es ist wichtig, das Umfeld und Verhalten der Silver Ager zu analysieren, um die richtigen strategischen Ableitungen zu treffen und die Markchancen mit maßgeschneiderten Produkten und Services wahrzunehmen.

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Der Artikel ist Teil einer Serie zu den Möglichkeiten von Banken und Sparkassen, sich einen Wettbewerbsvorsprung im Markt für Finanzdienstleistungen zu sichern. Alle Beiträge sind in einem umfangreichen E-Book zusammengefasst. Abonnenten von Der Bank Blog Premium können das E-Book direkt herunterladen.

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Über den Autor

Moritz Meyer

Moritz Meyer ist Senior Project Manager bei Horváth im Bereich Banking & Financial Institutions. Er verantwortet dort den Bereich Strategie & Transformation. Während seines Studiums der Betriebswirtschaftslehre in Bayreuth und Glasgow sammelte er relevante Industrieerfahrung, u. a. bei der Commerzbank.

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2 Kommentare

  1. Avatar
    Ralf Rieger am

    Frage mich, wer aus der genannten Zielgruppe wirklich „Silver Ager“ genannt werden möchte und habe große Zweifel, ob die klischeehaften Bedürfnisse am Ende greifen. In einer Gesellschaft der „Singularitäten“ hat jeder seinen eigenen, unverwechselbaren Lebensentwurf. Da helfen Verallgemeinerungen aus meiner Sicht wenig.

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