Bitte weniger Buzzwords und mehr Substanz! – Cartoon

Leere Sprachhülsen im Marketing erkennen

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Buzzwords haben im Marketing schon immer eine hohe Bedeutung gehabt. Doch in einer Zeit, in der Unternehmen verstärkt versuchen, „authentisch“ zu klingen, ist die Gefahr leerer Worthülsen besonders groß. Die Folgen sind verheerend.

Cartoon: Der Marketing Buzzword Detektor

Der Buzzword Detektor soll helfen, leeren Worthülsen im Marketing zu erkennen.
© Tom Fishburne

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Microsoft ist Partner des Bank Blogs

„Purpose“ ist aktuell wohl eines der populärsten Business-Modewörter. Die Idee eines „sinnstiftenden Unternehmens“ halten die einen für alten Wein in neuen Schläuchen, andere sehen darin einen essentiellen Beitrag zur Vertrauensbildung.

Ein weiteres populäres Buzzword ist „Authentizität“. Im Bestreben, Vertrauen zu gewinnen oder zu verbessern, versuchen immer mehr Unternehmen nach Außen möglich authentisch zu wirken. Im Ergebnis sind dann allerdings nicht selten leere Worthülsen zu hören oder zu sehen.

Geld verdienen und die Welt verbessern

Ist es wirklich das primäre Ziel eines Unternehmens, die Welt besser zu machen. Wohl eher liegt der eigentliche Geschäftszweck darin, Geld zu verdienen… – was durchaus legitim ist. Wenn ein Teil davon dann dazu verwendet wird, die Welt zu verbessern, ist dies anerkennenswert. Doch um Verbraucher zu erreichen, muss es auch spürbar, erlebbar sein.

Wird Purpose wahrgenommen?

So richtig es grundsätzlich ist, die Strategie eines Unternehmens auf der Grundlage einer sinnstiftenden und allgemein akzeptierten Mission aufzubauen, so schwierig kann es werden, wenn diese zum Bestandteil der Kommunikation im Marketing wird.

Eine Studie in den USA aus dem Jahr 2019 zu den Erwartungen der Generation Z an Unternehmen ergab, dass die jüngeren Verbraucher zwar einerseits wollen, dass Marken mehr tun, als nur Produkte herzustellen und zu verkaufen. So sagten 58 Prozent, dass sie bevorzugt von solchen Marken kaufen würden, die ein soziales Anliegen unterstützen. Jedoch nur 12 Prozent konnten (ungestützt) soziale Anliegen der ihnen bekannten Marken nennen. Und auch bei einer gestützten Befragung stieg der Wert nur auf 24 Prozent. Marken müssen demnach wohlüberlegt vorgehen, wenn sie sich einer bestimmten Sache widmen.

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Drohender Vertrauensverlust

Unternehmen müssen sicherstellen, dass Werte, die nach außen kommuniziert werden, im Unternehmen auch gelebt werden. Einer aktuellen Umfrage von Faktenkontor zufolge stehen Unternehmen beim Thema Purpose allerdings erst am Anfang. Zwei Dritte der befragten PR-Verantwortlichen sagen zwar, dass ihr Unternehmen Wert auf das Thema Purpose lege. Allerdings hat weniger als die Hälfte ihren Purpose-Ansatz definiert. Und von denen, die ihn definiert haben, lebt ihn ein Drittel nicht und nur ein Drittel überprüft dessen Erfolg.

Wenn Maßnahmen intern verordnet werden, an die sich der Chef selbst nicht hält oder sichtbare Verstöße nicht geahndet werden, entstehen früher oder später Misstrauen, Unverbindlichkeit und Gleichgültigkeit. Kommt es in der Folge bei den Kunden (oder Führungskräften und Mitarbeitern) zu einer Diskrepanz zwischen dem Gesagten und Erlebten, ist Vertrauensverlust die logische Konsequenz.

Purpose: Intern oder auch extern?

Ken Muench – Marketingchef der Fastfoodkette YUM! (KFC, Pizza Hut, Taco Bell) – ist davon überzeugt, dass Unternehmen einen internen Zweck benötigen. Dieser sei jedoch nicht etwas, das die Marke definieren oder Teil der Marketingstrategie sein sollte. Die vielbeschriebene emotionale Verbundenheit von Kunden mit einem Unternehmen sei fraglich, so Muench. Er kenne niemand, der von sich sagt, er sei emotional mit seinem Toaster verbunden.

Aus seiner Sicht gäbe es nur drei Faktoren, die Unternehmen im Marketing beachten und kombinieren müssten:

  • Relevanz: Sind wir relevant für den Markt?
  • Benutzerfreundlichkeit: Ist der Zugriff und die Verwendung unserer Produkte und Leistungen einfach?
  • Differenzierung: Heben wir uns von der Konkurrenz ab?

Das Marketing muss demzufolge sorgfältig über die Kommunikation wachen. Der Marketing Buzzword Detektor kann dabei helfen.

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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