Purpose – Alter Wein in neuen Schläuchen?

Unternehmen müssen die Sinnfrage beantworten

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Der Begriff „Purpose“ nimmt seit einiger Zeit breiten Raum in den Diskussionen über strategische Unternehmensführung ein. Unternehmen müssten die Sinnfrage für Mitarbeiter, wie für Kunden beantworten, um nachhaltigen Erfolg zu haben. Was verbirgt sich dahinter?

Purpose – Sinnstiftung für Unternehmen

Die Definition eines Purpose dient der Sinnstiftung für Unternehmen.

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Seit einiger Zeit hat ein bemerkenswerter Anglizismus die Unternehmenswelt erreicht: „Purpose“. Übersetzt bedeutet dies so viel wie Zweck oder Sinn. Dahinter steht eine Überlegung aus dem Generationenvergleich. Die Generationen Y und Z hinterfragen zunehmend die zu erledigenden Aufgaben, weil sie die Sinnhaftigkeit darin erkennen wollen. Diese jungen Generationen beschäftigt also ganz offensichtlich sehr viel stärker Sinn und Zweck ihrer Tätigkeit als frühere Generationen.

Für Digital Natives ist es motivierend, berufliches Schaffen mit individuellem Lebenssinn zu verknüpfen. Und das ist gut so, denn der Mensch braucht Orientierung und einen stabilen Kern, um erfolgreich mit den Veränderungen in unserer Umwelt, im Freundes- und Familienkreis und in der Arbeit umgehen zu können.

Unternehmen brauchen heute einen Purpose

Diese Erkenntnis trifft aber nicht nur für Individuen, sondern auch für Unternehmen zu. Daher gilt es als ausgemacht, dass ein Unternehmen heute einen Purpose – also eine Mission und eine Vision – braucht. Denn Unternehmen, die ihren Purpose kennen, kennen ihren Zweck und ihre Bestimmung.

Bei genauer Betrachtung ist Purpose allerdings so etwas wie „alter Wein in neuen Schläuchen“. Schließlich hat die Betriebswirtschaft mit dem Begriff Unternehmenszweck schon vor viel längerer Zeit genau diesen Purpose geschaffen.

Der Unternehmenszweck gibt vor, welche Art von Leistungen das Unternehmen im Markt erbringen und anbieten soll. Er gibt Antwort auf die Frage. „Was ist unser Geschäft und was wird zukünftig unser Geschäft sein?“

Mission und die Vision eines Unternehmens

Damit angesprochen werden die Mission und die Vision des Unternehmens.

Die Vision gilt als der „Ursprung der unternehmerischen Tätigkeit“ und als „generelle Leitidee“. Sie beschreibt die Seele des Unternehmens und soll ein positives und damit wünschenswertes Zukunftsbild eines Unternehmens zeichnen.

Die Mission trifft Aussagen über die Kernkompetenz bzw. den Wettbewerbsvorteil, den das Unternehmen mit seinen Produkten, Dienstleistungen oder Lösungen erzielen kann. Sie beschreibt, welche Kundenbedürfnisse befriedigt, welche Kundengruppen bedient und durch welche Aktivitäten, Technologien und Fähigkeiten das Unternehmen den Kunden einen Wert bieten kann.

Purpose ist mehr

Und doch lässt sich diesem „alten Wein“ etwas Gutes abgewinnen – in zweierlei Hinsicht:

Zum einen stellt Purpose mehr den intrinsischen Aspekt in den Vordergrund. Damit wird die Sinnfrage zum gemeinsamen, verbindenden Gedanken zwischen Arbeitnehmern und dem Unternehmen. Sie ziehen gemeinsam an einem Strang. Materielle Anreize reichen Studien zufolge nicht mehr aus, um für qualifizierte Bewerber attraktiv zu sein. Aber ohne eine sinnstiftende Gemeinsamkeit würden sich nicht nur Digital Natives gar nicht erst bewerben, sondern auch langfristig orientierte Investoren würden das Unternehmen meiden.

Zum anderen sollte der intrinsische Aspekt des Purpose den Unternehmen Anlass geben, den Unternehmenszweck im Hinblick auf Mission und Visio zu schärfen. Themen wie endliche Ressourcen und Nachhaltigkeit sind in Zeiten von Fridays for future häufig noch zu wenig im Unternehmenszweck verankert.


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Über den Autor

Prof. Dr. Dirk Lippold

Prof. Dr. Dirk Lippold ist Gastprofessor an der Humboldt-Universität zu Berlin und lehrt darüber hinaus an verschiedenen Privathochschulen in MBA-, Master- und Bachelor-Studiengängen. Seine Lehrtätigkeit umfasst die Gebiete Unternehmensführung, Marketing & Kommunikation, Personal & Organisation, Technologie- und Innovationsmanagement sowie Consulting & Change Management. Zuvor war er über drei Jahrzehnte in der Software- und Beratungsbranche tätig – zuletzt als Deutschland-Geschäftsführer einer großen internationalen Unternehmensberatung mit weltweit über 120.000 Mitarbeitern. Mit seinen Teams entwickelte er die Marketing-Gleichung und die Personalmarketing-Gleichung als prozessorientierte Handlungsrahmen und Vorgehensmodelle für innovative Unternehmen vorwiegend im B2B-Bereich.

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