Top-Management fehlt Einsicht in Marketing- und Vertriebsalltag

„Executive Isolation“ vor allem in der DACH-Region verbreitet

Eine aktuelle Studie zeigt, dass viele Führungskräfte vom normalen Marketing- und Vertriebsalltag zu weit entfernt sind. Dies kann Fehleinschätzungen, Mitarbeiterunzufriedenheit und Kundendistanz zur Folge haben.

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„Executive Isolation“ bezeichnet die informative und häufig auch soziale Abgeschiedenheit der Chefetage vom Rest der Belegschaft. Kommunikationsbrüche sorgen für diese Isolation vieler Führungskräfte in Unternehmen. Im Rahmen einer Studie über aktuelle Trends, Herausforderungen und Prioritäten für Unternehmen in Marketing und Vertrieb wurden diese speziell für die DACH-Region diagnostiziert. Dazu hat HubSpot – Anbieter einer All-in-one-Plattform für Inbound-Marketing und Inbound-Sales – insgesamt über 6.000 Marketing und Sales Professionals aus 141 Ländern befragt, darunter rd. 1.800 Teilnehmer aus Europa inklusive rd. 300 Befragten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.

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„Executive Isolation” ist weit verbreitet

Je näher sich Führungskräfte an der Spitze der Unternehmensführung befinden, desto eher scheint der Einblick in die alltägliche Arbeitswirklichkeit der Mitarbeiter und letztlich auch die Kundenbedürfnisse zu fehlen. Bei der Führung kann das zu Fehleinschätzungen führen und schlimmstenfalls den Erfolg des Unternehmens gefährden Mitarbeiter wiederum können von der Einsicht in strategische Entwicklungen ausgeschlossen und schnell frustriert sein. Dabei muss nicht unbedingt böser Wille hinter einer Entscheidung stecken, die von „oben“ nach „unten“ durchgedrückt wird und dabei an der Arbeitsrealität vorbeiführt, häufig mangelt es schlicht an besserem Verständnis.

Kommunikationsbruch im Bereich Marketing und Vertrieb

Die Studie belegt diesen Bruch für die Bereiche Bereich Marketing und Vertrieb. Bei der Frage, wie viel Zeit Vertriebsmitarbeiter im Schnitt mit der manuellen Dateneingabe verbringen, treten massive Unterschiede zu Tage: Nur 21 Prozent der Vorstände schätzen die Eingabezeit auf über eine Stunde pro Tag, während mehr als doppelt so viele Mitarbeiter (45 Prozent) dies so beziffern.

Manuelle Tätigkeiten in Marketing und Vertrieb

Unterschiedliche Einschätzungen bei Führungskräften und Mitarbeitern im Hinblick auf Zeitaufwand bei manuellen Arbeiten in Marketing und Vertrieb.

Ein ähnliches Bild zeichnet sich auch bei der Frage, woher die besten Leads kommen: Während Führungskräfte auf Vorstandsebene der Meinung sind, dass vor allem Empfehlungen wertvoll seien (43 Prozent), bewerten Mitarbeiter die Recherche durch das Vertriebsteam (46 Prozent) als beste Quelle.

Beste Quellen für Verkaufsleads

Führungskräfte und Mitarbeiter schätzen die besten Lead-Quellen unterschiedlich ein.

Solche Wahrnehmungsunterschiede können nicht nur bewirken, dass die Unternehmensführung die falschen Prioritäten setzt, sondern auch, dass die Vertriebsmitarbeiter ihre Arbeit als nicht ausreichend wertgeschätzt empfinden. Die Qualität der Marketing-Leads steht bei keinem besonders hoch im Kurs. Offensichtlich mangelt es vielen Unternehmen noch an einer gewinnbringenden Verbindung von Marketing und Vertrieb, um Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu bündeln und die Maßnahmen zu optimieren.

Unternehmen in der DACH-Region besonders betroffen

Gerade bei den Befragten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zeigt sich, dass die Kluft zwischen der Wahrnehmung von Top-Management und Mitarbeitern größer als im internationalen Vergleich ist. Exemplarisch sieht man dies an der Frage nach der Effektivität der Marketing-Strategie.

Effektivität der Marketing-Strategie

Führungskräfte halten die Marketing-Strategie ihres Unternehmens für deutlich effektiver als Mitarbeiter.

Während in der DACH-Region 77 Prozent der Führungskräfte auf Vorstandsebene die eigene Strategie als wirkungsvoll bewerten, teilen diese Einschätzung nur 51 Prozent der Mitarbeiter. Die Differenz beträgt hier 26 Prozentpunkte. Die globalen Werte hingegen zeigen einen Wahrnehmungsunterschied von nur 14 Prozentpunkten. Die Gründe können vielseitig sein: Entweder haben Unternehmensleitungen in DACH mitunter ein verklärtes Bild oder sie schaffen es nicht, die Resultate und Erfolge der Marketing-Strategie mit den Mitarbeitern zu teilen. In jedem Fall müssen deutliche Lücken in der Unternehmenskommunikation dieser Diskrepanz zugrunde liegen.

Wie kann „Executive Isolation“ entstehen?

Tendenziell tritt „Executive Isolation“ mit zunehmender Größe des Unternehmens stärker zu Tage. Die Isolation der Geschäftsleitung ist meist eine Folge hierarchischer Unternehmensstrukturen. Je weiter an der Spitze der Unternehmensführung, desto mehr Teilgebiete fallen in den Aufgabenbereich, bei mehr oder weniger gleichbleibenden Arbeitsstunden. In der Folge müssen Inhalte stärker kondensiert und selektiert werden, um den Fokus auf die wichtigsten Themen zu lenken und sich nicht mit Kleinigkeiten aufzuhalten. Für das Top-Management dienen persönliche Assistenten und das Second-Level-Management als Torwächter von Informationen. So kommen scheinbar „unwichtige“ Informationen bei der Geschäftsführung nicht an. Beim Blick fürs Ganze bleibt das Detail auf der Strecke.

Um der ‚Executive Isolation‘ entgegenzuwirken, sollten Unternehmen auf eine transparentere Unternehmenskultur und Maßnahmen zum Aufbrechen von starren Strukturen setzen: Meetings mit positionsübergreifenden Teilnehmern aber auch Technologien, die Abteilungen vernetzen und Erfolge von Maßnahmen dokumentieren, können Mitarbeitern wie Top-Management neutrale Informationen und Erkenntnisse liefern.“

Christian Kinnear, HubSpot

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Digitalisierung, Innovation und Vertrieb hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland und bietet Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management sowie Beratung/Consulting an.

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