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PSD2 und Open Banking: Chancen für Banken im digitalen Finanzökosystem

Weiterempfehlungen von Banken sind „jung” und „sozial”

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Intensive Social Media Nutzung italienischer Banken

Laut einer Studie des Italienischen Bankenverbandes ABI sind etwa 90 Prozent der italienischen Banken in sozialen Netzwerken vertreten. Social Media ist damit zu einem wichtigen Kontaktpunkt der Kundenbeziehung geworden. Menschennahe Themen und interaktive Kommunikation sollen die Kundenbindung stärken.

Social Media ist real

Social Media ist in Wirtschaft und Gesellschaft verankert
© Shutterstock

Sich treffen, Zeit miteinander verbringen und sich über Produkte, Dienstleistungen und Initiativen der Banken austauschen – dank sozialer Medien ist dies einfach. In erster Linie von jungen Menschen genutzt, werden die neuen virtuellen Treffpunkte zu einem Ort, an dem Meinungen ausgetauscht werden und Mund-zu-Mund-Propaganda stattfindet. Daten aus Studien, die der Italienische Bankenverband (Associazione Bancaria Italiana, ABI) in Zusammenarbeit mit GfK Eurisko mit Bankkunden durchgeführt hat, zeigen: junge Menschen (zwischen 18 und 34 Jahren) nutzen verstärkt digitale Angebote. Am meisten werden das Internet Banking (70 Prozent der Studienteilnehmer) und Mobile Banking (26 Prozent) genutzt. Drei von vier Transaktionen in diesem Segment werden inzwischen per Fernzugriff durchgeführt, von Kartenzahlungen abgesehen. Junge Menschen bedienen sich selbstverständlich des Internets und dies spiegelt sich auch in der Wahl der Bank und der Finanzdienstleistungen wider: Der Vergleich mit Freunden und das Sammeln von Informationen zu Finanzprodukten über das Internet oder anderweitig sind weitverbreitet und geben jedem zweiten dieser jungen Altersgruppe den Anreiz, die eigene Bank weiterzuempfehlen. Ausgehend von dieser Altersgruppe festigen sich der Dialog und die Kundenbeziehung verstärkt über die digitalen Kanäle, auch dank des Potenzials, das die sozialen Netzwerke mit sich bringen.

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Italienische Banken nutzen Social Media iintensiv

Regelmäßig erhebt der Italienische Bankenverband ABI Daten zur Nutzung der sozialen Medien durch die Verbandsmitglieder. Hierzu zählt auch die kürzlich erschienene Studie, die in Zusammenarbeit mit KPMG Advisory erstellt wurde. Demnach sind etwa 90 Prozent der in Italien tätigen Banken in den sozialen Medien vertreten oder werden es in den nächsten Monaten sein. Diese Daten zeigen eine Bankenwelt, die sich mit dem Phänomen Social Media auseinandersetzt und dies nicht nur als einen einfachen Kommunikationskanal mit der Außenwelt sieht (Austausch, Bewertungen, Kommentare und Videos). Vielmehr handelt es sich um einen wichtigen Kontaktpunkt mit dem Konsumenten, um die bereits vor Ort gepflegten Kundenbeziehungen auch in der digitalen Welt aufrecht zu erhalten.

Die soziale Komponente

Banken in Italien sind im Durchschnitt auf fünf verschiedenen Social-Media-Kanälen mit unterschiedlichsten Inhalten, Aktivitäten und Instrumenten vertreten: Facebook, YouTube, Twitter und LinkedIn zählen zu den am meisten genutzten Plattformen. Der Dialog mit den Kunden wird somit direkt und individuell, der öffentliche Bereich des sozialen Kanals reicht nicht mehr aus: In einigen Fällen wünscht der Kunde einen „privaten“ Austausch. 55 Prozent der Banken mit Profilen in sozialen Netzwerken nutzen die verfügbaren Nachrichtendienste (Facebook Messenger, WhatsApp, Skype und Telegram sowie unternehmenseigene Chats), um direkt und persönlich mit bestehenden und potenziellen Kunden zu kommunizieren.

Die Gesprächsthemen sind nah an denen der Menschen

Die Gesprächsthemen der Banken auf den sozialen Kanälen dienen in erster Linie der Vermittlung von Finanzwissen und der Unterstützung bei der Anwendung der Bankdienstleistungen. Darüber hinaus nutzen die Banken auch Themen, welche die Menschen interessieren. Diese reichen von Sozialem über Non-Profit, von Kultur bis hin zu Regionalem (drei Viertel der Banken nutzen diese Themen). Die Beiträge bestehen zu 60 Prozent aus Bildern, Fotos und Videos. Vor allem letztere werde immer häufiger genutzt, weil sie sich besonders dazu eignen, das Verständnis von Finanzprodukten zu verbessern. 83 Prozent der Banken sind überzeugt, dass die Gespräche über soziale Medien den Kunden bei der Kaufentscheidung unterstützen können.

Die Häufigkeit der Beiträge

Die Häufigkeit der Beiträge der Social-Media-Seiten, grundlegendes Element dieser Kommunikationskanäle, variiert von Anbieter zu Anbieter und hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab: Die behandelten Themen, die verwendeten Mittel (und den Interaktionsgrad, den sie erzeugen können), das eingesetzte Personal und die digitale Platzierung der Bank sind Schlüsselelemente, die die unterschiedliche Häufigkeit der Social-Media-Beiträge bestimmen. Im Durchschnitt liegt diese bei ca. zwei Updates pro Tag, Samstag und Sonntag miteinberechnet.

Social Media Postings italienischer Banken

Über 40 Prozent der italienischen Banken posten mehrfach am Tag auf Social Media Kanälen

Die Zukunft wird immer mehr sozial

Für die nahe Zukunft melden die Banken, dass sie ihre Kommunikationsmittel weiterentwickeln. Dabei geht es um die Konzipierung von Lernspielen, Wettbewerben und Umfragen, die das Finanzwissen des Publikums steigern sollen (64 Prozent der Banken nutzt diese bereits oder plant es).

Die Studie zeigt, wie sich mit den sozialen Medien ein neuer Weg eines tatsächlichen Austauschs mit dem Markt ebnet: Mehr als die Hälfte der befragten Banken (55 Prozent) beschränkt sich in der Tat nicht nur auf die Vermittlung von Informationen mittels dieser Kanäle, sondern hat ein aktives, direktes und offenes Gespräch mit den Nutzern eröffnet und damit die Transparenz durch den interaktiven Dialog mit der Öffentlichkeit verstärkt.

Die Studie fokussiert sich zudem auf die innovativsten Mittel, die die sozialen Medien neuerdings zur Verfügung stellen: Für 36 Prozent der Banken sind das Erstellen von Angebotsgruppen, Chatbots (Robotersoftwares, die einfache Anfragen der Kunden beantworten können), Vorschau auf Events und Live-Streams die geplanten Funktionen für die Social-Media-Zukunft.

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Über den Autor

Gianfranco Torriero

Gianfranco Torriero ist Vize-Generaldirektor des italienischen Bankenverbands ABI (Associazione Bancaria Italiana) und Leitender Vorsitzer der Abteilung Strategie und Finanzmärkte. Zunächst Geschäftsführer von ABIServizi S.p.A., einem Unternehmen für Fort- und Weiterbildung, Verlagswesen und Events des Bankenverbands, ist er heute Präsident des Unternehmens. Seit 2013 ist er außerdem Mitglied des ASSIOM FOREX Rats. Während seines mit Auszeichnung abgeschlossenen Studiums der Volkswirtschaftslehre an der Universität La Sapienza in Rom arbeitete er bei diversen privaten Forschungsinstituten und als Stipendiat in der volkswirtschaftlichen Fakultät der Universität. Rund um die Themen Finanz- und Bankenmarkt ist er als Referent auf Kongressen tätig.

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