Es kommt auf den Unterschied an

Markenaufbau, Differenzierung und Unverwechselbarkeit

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Banken und Sparkassen tun viel für ihre Marken. Dennoch fällt es ihnen oft schwer, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben. Doch Gleichheit ist auf Dauer gefährlich. Markenaufbau, Differenzierung und Unverwechselbarkeit sind wichtige Themen.

Banken und die Probleme einer Differenzierung der Marke

Gerade Banken fällt es oft schwer, sich erfolgreich von Wettbewerbern zu differenzieren.
© Tom Fishburne

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Marken sind für Unternehmen deshalb so wertvoll, weil sie eine hohe Wiedererkennung aufweisen und Konsumenten stärker an sie gebunden sowie immer noch bereit sind, einen Aufpreis für deren Produkte zu bezahlen. Allem Gerede vom Homo Oeconomicus, Preissteigerung und sensiblen Verbraucherverhalten zum Trotz gilt dies auch – vielleicht sogar gerade – in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.

Persil, Tempo, Pampers und Coca Cola (oder Pepsi) werden No-Name-Produkten deutlich vorgezogen, um nur einige wenige Beispiele zu nennen. Zur Überprüfung dieser These reicht es, sich für eine halbe Stunde in einem Supermarkt an die Ladenkasse zu stellen und einen Blick darauf zu werfen, was die Menschen einkaufen.

Zur Gleichheit verdammt?

Das gilt grundsätzlich auch für Finanzdienstleistungen. Allerdings liegt eine besondere Herausforderung bei Finanzprodukten in deren Austauschbarkeit. Das liegt zum einen in der gleichen Grundfunktionalität begründet Das Girokonto der Bank A unterscheidet sich daher zunächst einmal nicht grundlegend vom Girokonto bei der Bank B.

Andererseits haben Finanzinstitute lange Zeit kaum Versuche unternommen, unterschiedliche Funktionalitäten zu kreieren, die eine Unterscheidbarkeit begründet hätten. Vielfältige Ansätze dazu hätte es spätestens im Zuge der Digitalisierung gegeben, wie zahlreiche FinTechs gezeigt haben.

Doch auch jenseits der Digitalisierung bieten sich Chancen zur Differenzierung, wie vor einiger Zeit im Bank Blog beschrieben. Genutzt werden sie indes immer seltener. Im Gegenteil.

Vom Besonderen zum Gewöhnlichen

Dennoch oder gerade deshalb versuchen auch Kreditinstitute aus gutem Grund ihre Marke zu positionieren. Die Ergebnisse sind jedoch eher mau, wenn auch aus unterschiedlichen Gründen, wie einige Beispiele zeigen:

  • Die Deutsche Bank galt über Jahrzehnte als Premiummarke, bis eine Vielzahl von Skandalen das Image ramponierte.
  • Sparkassen und Genossenschaftsbanken galten lange als „etwas Besseres“ als „gewöhnliche Banken“, bis die meisten begannen, in den gleichen RoE-Kategorien denken, wie private Institute. Preiskriege mit Direktbanken in den 2000er Jahren führen heute zu Preissteigerungen und Filialschließungen, so dass aus Sicht vieler Kunden die meisten Regionalinstitute inzwischen zu „normalen“ Banken geworden sind. Volks- und Raiffeisenbanken heben sich immerhin durch ihre Mitglieder ab.
  • Ganz generell wird in dem Maße, in dem Filialbanken ihre Vertriebsnetze verkleinern, ihre Unterscheidung von reinen Direktbanken aus Kundensicht immer schwieriger.
  • Umgekehrt riskieren einige Direktbanken aktuell, durch aggressive neue Preispolitik wertvolles, über Jahrzehnte aufgebautes Renommee als preiswerte Alternativanbieter zu zerstören.

Auch in der Werbung bietet sich kein anderes Bild: gleiche Botschaft, gleiche Produktvorteile, gleiche Designs, gleiche Behauptungen. Differenzierung oder Unterscheidungskraft muss man als Verbraucher suchen.

Gleichheit ist teuer

Banken galten lange Zeit als Konservatoren, die unter dem Motto „Schuster bleib bei Deinen Leisten“ keine unnötigen Risiken eingehen wollen. Allenfalls war man bereit, die Erfahrungen anderer zu beobachten und gegebenenfalls diesen nachzueifern. Risiken wurden gescheut.

Dieser Weg des geringsten Widerstands in einer Branche führt zwangsläufig zur Gleichheit. Oft kommen Anstöße dann von Außen. Bestes Beispiel sind die Veränderungen, die FinTechs oder BigTechs wie Apple oder Google in die Branche eingebracht haben.

Die Folgen sind teuer, wie Beispiele im Payment-Bereich zeigen. Traditionelle Banken werden zunehmend in eine Nebenrolle verdrängt und verlieren Kundenbindung und wertvolle Erträge.

Es kommt auf den Unterschied an

Nur durch „anders sein“ kann man Marktanteile gewinnen oder halten. Ein gutes Beispiel ist die GLS-Bank, die Nachhaltigkeit schon als Geschäftsprinzip hatte, bevor das Thema in aller Munde war. Heute hat sie damit die Möglichkeit, Preise durchzusetzen, von denen andere Institute nur träumen.

Es gibt Stimmen, die sagen, „Differenzierung geht, Branding bleibt“ und damit zwei vermeintlich Alternativstrategien beschreiben. Anstatt nach sinnvoller, wahrnehmbarer Differenzierung zu streben, suchen sie nach bedeutungsloser Unterscheidungskraft und hoffen, beim Verbraucher ähnliche Effekte zu erzielen.

Vielleicht wurde die zentrale Bedeutung der Markendifferenzierung in der Vergangenheit überschätzt, und die Bedeutung der Unterscheidungskraft bis vor kurzem unterschätzt. Man sollte beide Wege jedoch nicht als Alternativen, sondern als potenziell komplementäre Strategien ansehen. Differenzierung und Unverwechselbarkeit sind jedoch zwei Seiten derselben Medaille.

In jedem Fall gilt: Gleichheit ist kommerzieller Selbstmord. Dauerhaft wird Unverwechselbarkeit nur durch wahrnehmbare Unterschiede zu erreichen sein.

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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