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Der Kundennutzen muss stimmen

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Bankprodukte müssen zum Kundenbedarf passen

Bankleistungen im Kundenalltag

Produkte und Leistungen von Banken und Sparkassen müssen den Alltag der Kunden erleichtern
© Shutterstock

Viel zu selten erhält der Kunde von seiner Bank genau das, was er wirklich möchte. Beide Seiten könnten profitieren, wenn es gelingen würde, die Kundenerwartungen besser zu erfüllen.

Der Kundennutzen (Customer Value oder Customer Utility im angelsächsischen Sprachgebrauch) ist der von einem Kunden mit dessen Kaufentscheidung tatsächlich wahrgenommene Nutzen.

Es gilt: Ein Kunde entscheidet sich unter (absoluten) Wettbewerbsbedingungen immer für den Anbieter, der ihm den höchsten, von ihm tatsächlich wahrgenommenen Nutzen bietet. Der Kundennutzen ist damit eine der zentralen Orientierungsgrößen des Marketings.

In der Praxis ist dies keine 1:1 Beziehung, weil die Kundenerwartung zum einen mehrdimensional ist und zum anderen auch irrationale Komponenten umfasst. Gleichwohl sollte der fundamentale Zusammenhang von angebotenem und wahrgenommenem Kundenutzen von den Banken sorgfältig überprüft werden, um nicht zu wenig, aber auch nicht zu viel in eine Leistung hineinzupacken.

Wird nämlich der Nutzen vom Kunden geringer bewertet, bleibt entweder der Kauf aus oder der Kunde ist nach dem Kauf unzufrieden. Ist andererseits der in eine Leistung hineingepackte Nutzen höher als der vom Kunden nachgefragte, so sind die Kosten der Leistungserbringung für die Bank im Vergleich zum durchsetzbaren Preis zu hoch. Der Kunde nimmt den vermeintlichen Zusatzeffekt auch nicht zufriedenheitssteigernd wahr, mithin verpufft ein Teil der Leistung.

Nutzen und Nutzungsanmutung bei Bankdienstleistungen aus Sicht von Bankkunden und Sparkassenkunden

Strategische Schnittmenge zwischen Angebot und Nachfrage

Beispiel Kundennutzen beim Girokonto

Ein typisches Beispiel für dieses Phänomen ist das Girokonto. Sofern Kunden darin vor allem ein Instrument sehen, um Überweisungen zu tätigen und Bargeld zu beschaffen, vermögen sie zwischen den Angeboten der einzelnen Banken kaum Unterschiede wahrzunehmen, die zu einem konkreten Mehrnutzen führen. Folge: Sie gehen zu kostenlosen Anbietern.

Argumente wie z.B. der Hinweis der Sparkassenorganisation auf die flächendeckende Versorgung mit Bargeldstationen (GAA, Filiale) verfangen dann eben nicht.

Einen komplett anderen Weg gehen daher viele Institute mit dem Mehrwertkonto, allen voran der Pionier dieser Produktinnovation, die Hamburger Sparkasse. Sie vor etwas über 10 Jahren vor der Herausforderung, ihr Einzelpostenbasiertes Preismodell ablösen zu wollen. Statt eines einfachen Pauschalmodells, wie die meisten anderen Banken, bot sie ihren Kunden ein neues Mehrwertkonto an, den HASPA Joker.

Darin sind in verschiedenen Stufen zusätzliche Leistungen in das Girokonto integriert, darunter banknahe, wie Kreditkarte, Guthabenverzinsung oder Börseninfos, aber auch bankferne, wie z.B. Schlüsselfundservice, Reiseservice oder Handyversicherung.

Je nach Umfang sind die Angebotspakete unterschiedlich bepreist. Eine erwähnenswerte Besonderheit in diesem Zusammenhang ist die Tatsache, dass es auch Pakete für Schüler und Studenten gibt und diese ebenfalls mit einem Preis versehen sind und man damit dem Beziehungsbruch am Ende des Studiums oder der Ausbildung ein Schnäppchen schlagen konnte, wenn bei anderen Banken das Gratiskonto ausläuft und der Kunde plötzlich für eine gewohnte Leistung bezahlen soll.

Die Haspa bietet ihren Kunden übrigens unverändert beide Welten parallel an: Das traditionelle Girokonto mit Einzelabrechnung: der in Anspruch genommenen Leistungen und das Joker Paket mit Pauschalbepreisung. Der Kunde hat die Wahl und entscheidet nach dem von ihm wahrgenommenen Nutzen mit dem Ergebnis, dass die Haspa auch im Girokontobereich unverändert über 50 Prozent Marktanteil hält und dazu mit diesem Produktbereich unverändert hohe Erträge generiert. Ein hervorragendes Beispiel für Orientierung am Nutzen des Kunden statt zu versuchen, diesen zu bevormunden.

Übertragung auf andere Produktbereiche

Eigentlich ist dieses Modell doch gar nicht kompliziert und ließe sich mit etwas Nachdenken auch auf andere Produktbereiche übertragen, wie z.B.:

  • Baufinanzierung: klassisch oder mit Vollkasko- und Servicekomponenten wie Versicherungsschutz, Energieberatung, Bauberatung etc.
  • Wertpapiergeschäft: klassische Einzelberatung, Vermögensverwaltung oder Depotbetreuung mit entsprechenden Zusatzangeboten wie Depot- und Risikoanalyse, Kursversorgung, Analysten-Service etc.
  • Konsumentenkredit: klassisch oder mit flexiblen Rückzahlungsvarianten sowie Persönlichem Finanz Management als Zusatzservice.

Finanzprodukte am Kundenbedard ausrichten

Zugegeben, man muss schon noch ein bisschen darüber nachdenken, wie Leistungsangebote von Finanzdienstleistern optimal im Hinblick auf die Erfüllung des Kundenutzens gestaltet werden könnten. Wichtig dabei ist, bedarfs- und kaufentscheidende Kriterien der Kunden in Erfahrung zu bringen und diese bei der Gestaltung entsprechend zu berücksichtigen. Nur, wenn ich den Kundenbedarf kenne, kann ich als Bank auch entsprechende Angebote unterbreiten, die den Wunsch der Kunden präzise zu treffen vermögen. Wenn ich dann meine Leistungen exakt auf diesen Kundenbedarf hin ausrichte, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen und ich habe das Glück zufriedener Kunden auf meiner Seite.

Was meinen Sie? Wo sehen Sie Ansätze zur Verbesserung des Leistungsangebots einer Bank?


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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers.Aktuell bietet er Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management und Beratung/Consulting an und vertritt die Firma Meniga, einen innovativen Anbieter von White-Label-Lösungen für Persönliches Finanz Management (PFM) im deutschsprachigen Teil Europas.Darüber hinaus hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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7 Kommentare

  1. „Nutzen“ vs. Wahrnehmung durch den Kunden. Sie haben grundsätzlich Recht, aber Ihr Beitrag läßt viele Fragen offen. Die Feststellung, dass diese beiden Dinge auseinanderlaufen ist ja erst der Anfang. Wenn Nutzen eine Funktion aus Produktmerkmalen und Preis ist, dann ist die zentrale Frage doch, wie man diese auf die Präferenzen und Zahlungsbereitschaften der Konsumenten hin optimieren kann? Dazu ist die genaue Kenntnis dieser Präferenzen und Zahlungsbereitschaften im Sinne des vom Konsumenten „wahrgenommenen Nutzens“ des Produktes die Basis. Da schaut es heute leider schlecht aus bei den meisten Banken, wo noch immer das „Bauchgefühl“ oder die Orientierung am Wettbewerb, der solche Analysen auch nicht macht, vorherrschen. Die gute Nachricht ist nämlich, daß durch diese Abweichung auch Preisspielräume entstehen, die zu höheren Bankerträgen führen können. Ich möchte Sie, Herr Leichsenring, aber auch andere Leser dazu gerne auf einen Beitrag in meinem eigenen Blog hinweisen, der sich mit dieser Thematik beschäftigt.
    Beste Grüße aus Wien!
    http://www.finance-cafe.net/2011/06/marktsimulationen-statt-bauchgefuhl-die-zeit-ist-reif-fur-professionelles-pricing-in-banken/

  2. Ulrich Welzel

    Sehr geehrter Herr Leichsenring,
    das Bank mehr tun muss ist klar. 2,1 Billionen € auf Sichteinlagen sprechen eine deutliche Sprache.
    Einen ersten Schritt geht die Postbank seit diesem Jahr. Es gibt einen 30-köpfigen Kundenbeirat. Mal sehen was von den Kundenvorschlägen umgesetzt wird.
    Was wäre wenn Produktentwickler und Marketingprofis jedes Jahr 14 Tage an der „Kundenfront“ arbeiten müssten? In den großen Burger- und Pizzaketten ist das schon lange so.
    Was wäre wenn Bankvorstände und Führungskräfte sich mit ihren mobilien Girokonteneinheiten am Samstag in die Einkaufszone stellen?
    Was wäre wenn Vorstände und Führungskräfte eine Woche in der telefonischen Reklamationsabteilung arbeiten würden?
    Der Personalvorstand der Deutschen Post Herr Scheuerle nimmt sich jedes Jahr 2 x 5 Tage um mit unterschiedlichen Postboten ganz normale Touren zu gehen? Was glauben Sie, wie das bei den Mitarbeitern und Kunden ankommt?
    Erinnern Sie sich an den Herrn aus Hannover der einen Bundestagswahl dadurch gewonnen hat, dass er beim Elbehochwasser Sandsäcke geschleppt hat?
    So einfach ist das! Kundennähe nennt man das, oder?

    Viele Grüße in den Norden

    Ulrich Welzel

  3. Der Kunde ist bekanntlich König. Ob das jemals in einer Bank galt? Ich mag es zu bezweifeln – zumindest in deutschen Landen. Für das leidige Giro-Konto-Thema, reicht in Blick in die Schweiz. Dort ist Geldabheben an jedem Automaten kostenlos – egal von welchem Kreditinstitut man nun Kunde ist. In Deutschland hat die Hälfte meiner Freunde mittlerweile eine Visa-Karte der DKB, nur um auch in diesen längst überfälligen Luxus des kostenlosen Geldabhebens zu kommen. Es scheint mir, als könnten die deutschen Banken lediglich mit Peanuts Geld verdienen oder besser gesagt, sie haben scheinbar keine Alternative dazu.

    • Dr. Hansjörg Leichsenring

      Hallo Herr Hanke

      da haben Sie völlig recht. Ehrlicherweise muss man aber erwähnen, dass die Margen hierzulande extrem eng sind. Die Schweizer Banken verdienen in der Geldanlage so üppig, dass es ihnen leicht(er) fällt, auf Kleinbeträge zu verzichten. Hier suchen die Bankmanager nach jedem Euro…

      Beste Grüße

      Hansjörg Leichsenring

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