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7 Zukunftsthesen für Finanzmarken

Warum Banken menschlicher werden müssen

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Wie stehen etablierte Finanzinstitute als Marke im Vergleich zu neuen Wettbewerbern wie FinTechs, Neobroker oder Zahlungsdienstleistern da? Eine Studie hat Finanzmarken in der DACH-Region untersucht und zeigt den Handlungsbedarf anhand von 7 Zukunftsthesen auf.

Aktuelle Trends, Studien und Research zum Thema Marketing

Marketing ist ein vielfältiger Themenbereich und gerade die Digitalisierung stellt die Verantwortlichen ständig vor neue Herausforderungen. Aktuelle Studien zu den wichtigsten Trends und Tendenzen finden Sie im Bank Blog.

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Finanzinstitute stehen vor tiefgreifenden Veränderungen. Noch nie war das Angebot auf dem Markt größer und vielfältiger und noch nie war ein Wechsel für Kunden einfacher. Ihre Bedürfnisse und die Erfolgsstrategien ändern sich rapide und erzwingen ein radikales Umdenken.

Um ihren Mehrwert für Kunden zu erhalten, muss es Marken gelingen, nicht nur aktuell, sondern auch vorausschauend zu agieren. In Markenführung und Marketing müssen Entwicklungen daher frühzeitig erkannt werden. Gerade in Zeiten von Veränderung und zunehmenden Wettbewerb durch neue Anbieter ist Branding auch für etablierte Finanzinstitute ein wichtiges Thema. Dazu gehören aktuell zum Beispiel die steigende Bedeutung von Emotionalität und Nachhaltigkeit.

Eine aktuelle Studie von Brand Trust hat 266 Finanzmarken in der DACH-Region über einen Zeitraum von 2014 bis zur Gegenwart untersucht, davon 124 in Deutschland, 110 in der Schweiz und 32 in Österreich. Darunter befinden sich Digitalbanken, Großbanken, Genossenschaftsbanken, Neobroker, Zahlungsdienstleister und Roboadvisor, die aufgrund von sieben Stellhebeln der Markenattraktivität analysiert wurden.

Emotionale Welt der Konsumenten

Die Studie beschreibt die emotionale Welt der Konsumenten und gibt Anregungen, wie Finanzmarken emotionale Nähe erzeugen können, die über eine rein funktionale Perspektive hinausgeht. Insgesamt wurden – auch unter Zuhilfenahme von Big Data und Künstlicher Intelligenz – 32.737.103 Datenpunkte (davon 52.270 Bewertungen) analysiert und rund 300.000 Textanalysen durchgeführt. Parallel wurde eine Online-Befragung durchgeführt, um die Ergebnisse zu validieren.

Die Studie beantwortet Fragen wie:

  • Welche Bedürfnisse haben Menschen, wenn es um ihre Finanzen geht, worauf legen sie besonderen Wert?
  • Wie sieht es aus mit etablierten Banken? Was machen FinTechs? Und wie steht es um die Zahlungsdienstleister?
  • Was unterscheidet Finanzmarken voneinander, sind sie einzigartig genug?
  • Was sind die Unterschiede zwischen den Kunden von heute und den Kunden von morgen?
  • Wie denken die Kunden von morgen?
  • Welche Glaubenssätze werden bestätigt oder revidiert?
  • Welche Erkenntnisse können Sie durch die Big Picture Betrachtung der Branche vs. punktuelle Marktforschung gewinnen?
  • Wie können gewinnbringende Konsequenzen für Markenführung und Marketing getroffen werden?

7 Thesen zur Bankmarke der Zukunft

Zur Beantwortung dieser Fragen wurden die folgenden sieben Thesen formuliert:

  1. Produkt und Beziehung sind wichtig,
  2. Nachhaltigkeit liegt im Trend,
  3. Differenzierung ist erfolgskritisch,
  4. Altbewährtes muss neu überdacht werden,
  5. Marken müssen ein klares Profil haben,
  6. Man kann es nicht jedem recht machen,
  7. Zahlungsdienstleister als Vorbilder.

1. Produkt und Beziehung sind wichtig

Oft steht bei Finanzinstituten das Produkt im Fokus ihrer Ausrichtung und Kommunikation. Damit verzichten sie auf die Chance, mit Historie und emotionalen Vorteilen zu überzeugen. Besonders wirksam ist es, Leistungen mit der Alltagsrelevanz der Menschen zu verbinden: Hier beginnt der echte Beziehungsaufbau.

2. Nachhaltigkeit liegt im Trend

Die Nachhaltigkeit ist zum Muss-Faktor geworden. Institute, die sie zur Differenzierung einsetzen, ohne jedoch ihre spezifische Ausführung radikal deutlich zu machen, verpassen die Chance, durch die Sichtbarmachung echter Unterschiede die Herzen der Kunden zu erobern.

3. Differenzierung ist erfolgskritisch

Banken, die ähnlich aufgestellt sind, kopieren sich oft auch in der Markenführung. Diese Angleichung lässt langfristig nur noch eine Differenzierung anhand von Konditionen zu. Banken sollten weniger auf die Mitbewerber blicken und stattdessen den Fokus verstärkt auf die eigene Identität legen sowie auf die Lösung relevanter Kundenprobleme. Das ist der Schlüssel gegen Austauschbarkeit.

4. Altbewährtes muss neu überdacht werden

Es ist ein Irrglaube, anzunehmen, dass das was gestern noch gut funktioniert hat, auch morgen funktionieren wird. Finanzinstitute sollten alte Erfolgsmuster hinterfragen. Für eine erfolgreiche Zukunft brauchen sie detaillierte und zeitgemäße Kenntnisse darüber, was in Herz und Kopf ihrer bestehenden und künftigen Kunden vorgeht. Marken müssen ihre Relevanz in Bezug auf die aktuellen Lebensrealitäten ihrer Kunden unter Beweis stellen.

5. Marken müssen ein klares Profil haben,

Nur Marken mit Ecken und Kanten haben eine Zukunft. Marken, die mit klarem Antrieb handeln, ziehen die Kunden von morgen an. Sie drücken Einzigartigkeit aus – bei Ansprache, Angebot und Emotionen. Purpose alleine ist jedoch nicht der Heilsbringer, um die Relevanz zu erhöhen – dazu braucht es glaubwürdige Leistungen und Angebote.

6. Man kann es nicht jedem recht machen,

Je größer und undefinierter die Zielgruppe, desto größer die Gefahr, zu vielen zu vieles zu versprechen. Besser ist es, das Einzigartige an der eigenen Relevanz zu identifizieren. Starke Konturen und ein klarer inhaltlicher Kern rund um ein gesellschaftliches Thema sorgen für Anziehungskraft, Chrakter und Beziehungsfähigkeit. Dabei ist es wichtig, den Glaubwürdigkeitsbogen nicht zu überspannen.

7. Zahlungsdienstleister als Vorbilder

Zahlungsdienstleister sind nicht nur Wettbewerber sondern taugen auch als Vorbilder. Durch ihre Orientierung an den Bedürfnissen der Konsumenten schaffen sie es, den traditionell eher distanzierten Habitus der Finanzbranche zu durchbrechen. Vor allem in den jungen Generationen gelingt es Zahlungsdienstleistern, als Alltagsbegleiter akzeptiert zu werden. Viele fühlen sich ihnen emotional näher als etablierten Banken.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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