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6 Erfolgsfaktoren für Customer Experience

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Wie Banken positive Kundenerfahrungen herbeiführen können

Customer Experience ist ein echter Erfolgsfaktor im Wettbewerb. Worum es dabei geht und wie sie verbessert werden kann ist auch für Banken und Sparkassen im Geschäft mit Privatkunden von hoher Bedeutung.

Customer Experience in Banken und Sparkassen

Customer Experience ist ein Erfolgsfaktor für Banken und Sparkassen

Unter Customer Experience versteht man die Fähigkeit eines Unternehmens, positive Erfahrungen bei den Kunden herbeizuführen, die aus Kundensicht einen strategisch relevanten Unterschied im Wettbewerb ausmachen.

Das Konzept geht zurück auf einen Artikel im Harvard Business Review aus dem Jahr 1998. Demnach ist die Summe der Erfahrungen, die ein Kunde macht, relevant für die Wettbewerbsposition sowie für die Möglichkeiten der Preisgestaltung eines Unternehmens. Dabei gilt: Wenn eine Differenzierung über Preis oder Inhalt einer Leistung nicht mehr möglich ist, kommt es umso mehr auf das Erleben der Leistung an.

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Das Konzept ist insbesondere für den Bankbereich mit seinen weitgehend austauschbaren Produkten und Leistungen von hoher Relevanz. Entscheidend dabei sind die Erfahrungen, die ein Kunde im Hinblick darauf macht, ob er von einer Bank das erhält, was er braucht und erwartet. Nur dadurch lassen sich loyale und damit auch nachhaltig profitalbe Kunden gewinnen und halten.

Konzeption der Customer Experience für Banken und Sparkassen

Customer Experience Grundkonzeption

Im Schaubild sind einige banktypische Beispiele zur Verdeutlichung aufgeführt. So ist ein einfaches Tagesgeldkonto heute ein typisches Standardprodukt (Commodity), das sich nur über den Preis (Zins) verkaufen lässt. Am anderen Ende der Skala steht z.B. ein Mehrwertkonto, dessen Zusatznutzen für den Kunden einer Bank nicht nur Differenzierungsmöglichkeiten sondern auch Preisspielräume bietet.

Erfolgsfaktoren für Customer Experience

Worin aber liegen die Ursachen dafür, dass ein Kunde eine positive (oder auch negative) Erfahrung mit einer Bank macht? Im Prinzip sind die Faktoren dieselben, wie bei guten (oder schlechten) Erfahrungen mit einem Einkauf bei Amazon, bei einer Urlaubsreise oder bei einem Restaurantbesuch. Im Vordergrund stehen qualitative Faktoren. Auf der Suche nach Hinweisen, welche dies sein können, bin ich auf die folgenden sechs Faktoren, gestoßen, die bei der Gestaltung von Produkten oder Leistungenberücksichtigt werden sollten.

Erfolgsfaktoren für Customer Experience in Banken und Sparkassen

So entsteht Customer Experience

1. Motivation

Warum interessieren sich Kunden für das Angebot einer Bank und was daran betrachten sie für sich als nutzenstiftend.

Zum Zusammenhang von Kundenerwartung und Produktnutzen ist es wichtig, das Leistungsangebot einer Bank mit den Kundenanforderungen in Übereinstimmung zu bringen. Dazu ist es natürlich zwingend notwendig, diese auch zu kennen und nicht nur eine Vermutung über sie zu haben.

2. Erwartungen

Die vorgefassten Meinungen über ein Angebot und was es für den Kunden bedeutet.

Kunden haben Vorausurteile oder Vorurteile über das was sie kaufen wollen. Dies gilt auch für Bankleistungen: Der Kunde dachte z.B. aufgrund eines Werbebriefes, es sei einfach(er), einen Kredit zu bekommen oder er rechnete mit höheren Zinsen für seine Geldanlage als die, die ihm vom Berater angeboten werden.

3. Wahrnehmungen und Vorstellungen

Die Art und Weise, wie ein Angebot die Sinne des Kunden anspricht (sehen, hören, riechen, fühlen, schmecken)

Der Mensch kauft mit all seinen Sinnen und die meisten Branchen wissen darum. An der Käsetheke im Supermarkt kann man probieren, wie der neue Käse schmeckt und Hintergrundmusik im Kaufhaus ist heutzutage eine Selbstverständlichkeit. Automobilfirmen betrieben erheblichen Aufwand, um z.B. das Geräusch beim Schließen einer Autotür zu optimieren. Gebrauchtwagenhändler arbeiten am Geruch des Wageninnenraums: ein alter Trick dabei ist es, frisch gemahlenen Kaffee über Nacht im Auto zu lassen. Und wer kennt nicht den tollen Geruch beim morgendlichen Betreten einer Bäckerei.

Es mag für Dienstleister zwar schwieriger sein, bestimmte Sinne anzusprechen, unmöglich ist es aber nicht. Gerade für Banken gilt es daher, ideenreich zu sein und das Angebot im Hinblick auf die Ansprache möglichst vieler Sinne auszurichten. Beispiele können die Farben auf einer Webseite oder in einem Prospekt sein oder das Aussehen eines Beraterschreibtischs oder die Bequemlichkeit eines Sessels, auf dem der Kunde für eine Beratung Platz nimmt. Ich kenne auch Banken, die in ihren Schalterhallen Hintergrundmusik abspielen. Der Geschmack eines Kunden kann durch das Angebot eines hochwertigen Kaffees oder anderen Getränkes beim Beratungsgespräch angesprochen werden.

4. Fähigkeiten

Die Art und Weise, wie ein Kunde mit einem Angebot kognitiv und physisch umgehen kann.

Versteht der Kunde die Leistung der Bank, ermuntert der Bankmitarbeiter im Gespräch zum Stellen von Fragen und zeigt nicht seine (vermeintliche) fachliche Überlegenheit? Erhält der Kunde die relevanten Unterlagen in angemessener Aufmachung zum Mitnehmen überreicht? Wird er vom Bankmitarbeiter in seiner Entscheidung unterstützt und wert geschätzt?

5. Verlauf

Wie das Angebot einer Bank im  Zeitverlauf auf den Kunden wirkt oder sich verändert.

Bleibt die Erfahrung nach einem Kauf konsistent oder verändert sie sich? Gelingt eine positive Überraschung oder kommt es zu einer nachträglichen Enttäuschung? Ein qualifizierter After-Sales-Service sollte auch bei Banken zum Standard gehören.

6. Kultur

Das Zusammenspiel von Benehmen, Sprache und Ritualen, mit denen sich der Kunde konfrontiert sieht und in wieweit diese zu seinem eigenen Wertesystem passen.

Je mehr der Kunde ein Gefühl der Zusammengehörigkeit erkennt, desto besser für eine Bank. Beispiele sind die seriöse Kleidung der Bankangestellten, gute Tischmanieren des Bankmitarbeiters beim gemeinsamen Mittag- oder Abendessen oder der sprachliche Ausdruck des Bankmitarbeiters. Auch die Art und Weise wie sich Bankmitarbeiter untereinander in Gegenwart von Kunden verhalten und unterhalten kann von Bedeutung sein.

Zusammenspiel ist entscheidend

Entscheidend bei dieser Betrachtungsweise ist, dass es nicht ein Faktor alleine ist, der zu einem Erlebnis führt sondern die Summe der verschiedenen Faktoren. Hinzu kommt, dass die Faktoren im Zeitablauf nicht konstant sein müssen und unter anderem auch von Stimmungen des Kunden abhängen können.

Das kann dazu führen, dass durch eine einzige Unachtsamkeit das komplette Kundenerlebnis ins Negative gekippt werden kann und stellt gerade Dienstleister wie Banken vor gewaltige Herausforderungen.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers.Aktuell bietet er Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management und Beratung/Consulting an und vertritt die Firma Meniga, einen innovativen Anbieter von White-Label-Lösungen für Persönliches Finanz Management (PFM) im deutschsprachigen Teil Europas.Darüber hinaus hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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9 Kommentare

  1. Ulrich Welzel

    Sehr geehrter Herr Leichsenring,
    Sie schreiben „Entscheidend dabei sind die Erfahrungen, die ein Kunde im Hinblick darauf macht, ob er von einer Bank das erhält, was er braucht und erwartet. Nur dadurch lassen sich loyale und damit auch nachhaltig profitalbe Kunden gewinnen und halten.“
    Meine Erfahrung ist, dass es sich hier um Basisbausteine handelt. Wenn ich heute als Bank oder Dienstleister meine Kunden nicht überrasche, ist der Kunde auf mittlere Zeit gesehen, bei einer anderen Bank. Es müssen nicht immer die großen Dinge sein.
    Bei einer meiner letzten Beratungen schlug ich einer Private Banking-Einheit (die keine Estate Planner im Team hatte) vor, eine Liste von Erbrechtsprofis in der Stadt zu erstellen. Der Kunde freut sich über NICHT erwartete Leistung.
    Schon lange wissen wir, dass wir unseren Kunden nicht mehr nur begeistern, sondern überraschen müssen.

    In diesem Sinne wünsche ich Ihnen einen spannenden Start in diese Woche.

  2. Sehr geehrter Herr Dr. Leichsenring,

    vielen Dank zunächst für Ihren interessanten Beitrag.
    Wir beschäftigen uns derzeit auch damit, zu definieren was das „Kundenerlebnis“ eigentlich ausmacht.

    In Beratungsgesprächen starrt der Kunde häufig nur die Rückseite des Beraterbildschirms an, während der Berater sich auf die Eingabe der besprochenen Daten konzentriert. Der Gesprächsfluss wird unterbrochen und es kann keine emotionale Ebene entstehen, welche für den Produktverkauf mitentscheidend ist. Aus unserer Sicht spielt daher auch die „Aktivierung“ des Kunden eine bedeutende Rolle.

    Unter Aktivierung verstehen wir „dem Kunden die Möglichkeit geben, das Beratungsgespräch aktiv mitzugestalten“, beispielsweise indem er auf einem Bildschirm alle besprochenen Punkte Schritt für Schritt mitverfolgen kann, Visualisierungen selbst steuern kann oder Daten bestätigen muss. Das erhöht nicht nur Aufmerksamkeit und Vertrauen des Kunden, sondern schärft auch seine Wahrnehmung für Finanzthemen und erhöht seine Entscheidungskompetenz. Gerade komplexe Sachverhalte können durch die aktive Einbindung des Kunden verständlicher vermittelt werden und sich damit auch fester im Gedächtnis verankern. Letztendlich geht der Kunde mit dem Gefühl nach Hause, dass Bankberatung durchaus Spaß machen kann.

    Damit hätten wir den 7. Erfolgsfaktor. Ist es daher überlegenswert, die Grafik um „Aktivierung“ zu ergänzen?

    Viele Grüße

  3. Ulrich Welzel

    Sehr geehrte Frau Volkmer,
    Sie schreiben „Unter Aktivierung verstehen wir “dem Kunden die Möglichkeit geben, das Beratungsgespräch aktiv mitzugestalten”, beispielsweise indem er auf einem Bildschirm alle besprochenen Punkte Schritt für Schritt mitverfolgen kann.“
    Ja, es geht um die Mitgestaltung.
    Viele Jahre habe ich diese Entwicklungsprozesse mit dem Kunden an der Flipchart erarbeitet. Mit seinen Zahlen, mit seinen Bedürfnissen und mit seinen Ängsten (Risiken). Einzigste Technik: Ein Taschenrechner. Der wurde vom Kunden bedient. Die Zahlen an der Wand. Alles transparent. Die Abschlußquoten: Knapp an die 80 %.

    Die Herausforderung für den Berater. Er/Sie muss fit sein, an der Flipchart zu arbeiten. Das ist sehr einfach zu lernen. Und das Beste: Es macht unglaublich Spaß. Für den Berater wie für den Kunden.
    Mein Tipp an alle Berater: Nutzen Sie die Technik für Ihre Berechnung, aber bitte nicht im Beratungsgespräch. Wenn Technik im Beratungszimmer, dann eher eine gute Kaffeemaschine. ;-)))

    In diesem Sinne viel Erfolg bei der Umsetzung

    Ulrich Welzel

  4. Sehr geehrter Herr Welzel,

    Kaffee ist immer gut. Frischer Kaffeegeruch führt wohl auch bei den meisten Kunden zu einem positiven Kundenerlebnis :-).

    Ihren Beratungsansatz finde ich spannend. Einen Flipchart zu Präsentationszwecken zu verwenden und den Kunden zum Mitmachen zu animieren, indem Sie ihn mit einem Taschenrechner ausstatten, ist einfach aber genial. Auf diese Weise behält er das Ruder in der Hand, denn schließlich hat er die Zahlen am Flipchart ja selbst errechnet.

    Hier stellt sich mir die Frage, ob ein Taschenrechner in Verbindung mit puren Zahlen positive Emotionen wecken kann, die in der Verkaufspsychologie bewiesenermaßen eine bedeutende Rolle spielen. Daher folgender Ansatz: Anstelle des Flipcharts kann auch der Bildschirm als Präsentationsmedium genutzt werden. Noch besser: Berater und Kunden haben jeweils einen eigenen Bildschirm, sehen aber die gleichen Inhalte. Finanzthemen werden bildhaft dargestellt, um das Kundenverständnis zu erhöhen und Emotionen zu wecken. Der Berater führt durch die Präsentation und nimmt die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden auf. Der Kunde kann die Präsentation vor Ort per Touchtechnologie selbst mitgestalten. Solch ein Tool bietet zudem die Möglichkeit einer Beratung unabhängig von Zeit und Raum über das Internet.

    Beide Prinzipien verfolgen letztendlich das gleiche Ziel – komplexe Sachverhalte verständlich zu machen und den Kunden aktiv in jeder Phase der Beratung einzubeziehen. Das schafft mehr Vertrauen und Zufriedenheit. Fühlt sich der Kunde gut aufgehoben bzw. beraten, ist er letztendlich auch treu.

    Ich persönlich glaube, dass sich die Beratung auf kurz oder lang nicht der modernen Touchtechnologie entziehen kann, bin aber dennoch ein großer Fan von effizienten Beratungsmethoden, die ohne moderne Technologie auskommen. Hier muss jeder Berater für sich und seine Kunden das geeignete Präsentationsmedium finden. Qualitativ gut zu beraten, ist schließlich eine Kunst.

    Viele Grüße
    Doreen Volkmer

  5. Hallo zusammen,

    hier sind ja wirklich schon ein paar spannende Ansätze dabei.

    Mir fällt häufiger auf, dass Kunden eben nicht „aktiviert“ werden. Nehmen Sie sich einfach mal die Zeit, und beobachten Sie bei der einen oder anderen Bank mal was mit Kunden passiert, die zur Tür hereinkommen.

    Übrigens funktioniert das auch in vielen anderen Bereichen sehr gut.

    In vielen Fällen kommen die Kunden herein und orientieren sich selbst. Was mitunter im übrigen gar nicht so leicht ist, je nach Aufbau und Gestaltung der Bank. Auch wenn Kunden mit Terminen kommen, kann man häufig beobachten, dass diese bis zu Ihrem eigentlichen Termin vollkommen unbetreut warten. Kein Gespräch, keine Informationen, keine Kommunikation, kein Angebot eines Sitzplatzes. Es soll ja Banken geben, die Ihre Kunden auf unbequemen Sitzmöbeln platzieren, um diese dann bei Ihrem eigentlichen Termin auf bequeme Sessel zu führen. Was kann man sich hier als Kunde durchaus denken? Ich bin erst interessant wenn ich mit dem Berater über potentielle „Abschlüsse“ spreche. Solange ich „nur“ auf meinen Termin warte bin ich langweilig und uninteressant.

    Bereits hier entsteht für den potentiellen Kunden ein Gefühl, welches seine Entscheidung später mit beeinflussen wird. Nun ist er endlich bei seinem Termin, hat bereits eine Vorprägung von seiner Wartezeit und jetzt soll der Berater Ihm die perfekte Customer Experience liefern. Da sollte sich der Berater aber doppelt und dreifach anstrengen, damit er die bereits negativen Empfindungen wieder herausholt.

    In meinen Augen muss die komplette Erinnerung des Kunden, dass heißt von dem Moment als er die Bank betritt, bis hin zu dem Moment, wenn er die Bank verlässt passen. Nur dann kann es eine gute Customer Experience werden.

    Das Beispiel mit den Zinsen bei einem Kredit ist übrigens ein gutes. Den mittlerweile hat sich bei allen Kunden im Kopf festgetzt, der Prozentsatz der auf der Werbung angegeben ist wird sich eh mindestens verdoppeln (eben dieser Satz nach Bonität etc.). Auch Werbung wirkt sich bekanntlicherweise massgeblich auf die Erwartung des Kunden aus.

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