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Die Suche nach dem „Sinn“ einer Bank – Cartoon

Die „purpose-driven“ Bank

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„Sinn” oder neudeutsch „Purpose” werden in unserer Zeit immer wichtiger – für Kunden, wie für Mitarbeiter und Führungskräfte. Auch Banken und Sparkassen sollten die Sinnfrage angehen, dabei aber offen und ehrlich sein.

Cartoon: Die Sinn-getriebene Bank

Banken auf der Suche nach der Sinnfrage.
© Tom Fishburne

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Gesellschaftlicher Umbruch, Politische Hilflosigkeit, um sich greifende Entmenschlichung durch Technologien – unsere Welt wird immer komplexer und an vielen Stellen intransparenter. Das Stichwort in diesem Zusammenhang lautet VUCA (Volatility/Volatilität, Uncertainty/Unsicherheit, Complexity/Komplexität und Ambiguity/Mehrdeutigkeit). Dies und vieles mehr bleibt nicht ohne Folgen. Immer mehr Menschen verlangen einfache Antworten auf komplexe Herausforderungen, auch wenn es diese nicht geben kann. Viele suchen und verlangen zudem nach einem Sinn im täglichen Tun.

Die Suche nach der sinnstiftenden Bank

Auch Unternehmen und Marken im Allgemeinen und Banken und Sparkassen im Besonderen können sich diesem Streben nach Sinnhaftigkeit nicht entziehen. „Brand Purpose“ lautet das passende Marketing-Fachwort und hinterfragt, warum eine Bank – abgesehen vom wirtschaftlichen Zweck – überhaupt existiert und welche Rolle sie im Leben der Kunden spielen soll, beziehungsweise spielt.

Spätestens seit der Finanzkrise hat sich der Blick der Kunden auf die Banken grundlegend gewandelt. Die Krise war (zeitgleich mit neuen technologischen Möglichkeiten und anderen Faktoren, wie z.B. eine günstige Investitionsstimmung) mit für das Aufkommen von FinTechs ursächlich. Und selbst heute, rund zwölf Jahre später, sind die Nachwirkungen zu spüren. Nur 25 Prozent der Deutschen halten ihre Bank für vertrauenswürdig. Und immer mehr Menschen sind auch bei Finanzthemen offen für Technologieunternehmen.

Identität und Unternehmenswerte gehören zur Strategie

Zu Mission, Vision und Strategie treten damit Identität und Unternehmenswerte stärker in den Vordergrund. Es reicht längst nicht mehr aus, einen Satz wie „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt“ zu proklamieren. Es gilt, die Werte auch glaubhaft zu leben. Dabei kommt es auf den alltäglichen Kontakt mit einer Marke an und die gelebten Werte müssen auch im Konfliktfall Bestand haben.

Um den gewünschten Effekt zu erzielen, muss eine Verbindung zu den wahren Beweggründen der Bank hergestellt werden und die Kernkompetenzen, die das Institut zu dem gemacht haben, was es ist, müssen widergespiegelt werden. Banken  müssen authentisch, relevant und zu unterscheiden sein. Dass zum Beispiel letzteres nicht ausreichend gegeben ist, hat eine gemeinsame Studie des Bank Blogs und YouGov im letzten Jahr gezeigt. Demnach sind Finanzinstitute für die Hälfte der Kunden austauschbar.

Finanzinstitute müssen ehrlich zu ihren Kunden sein

Eine Umfrage von 2012 hat offen gelegt, dass Kunden in hohem Ausmaß ihrer Bank unterstellen, Beratung nicht am Kundennutzen, sondern am Nutzen der Bank auszurichten. Ich habe meine Zweifel, ob die Ergebnisse heute anders ausfallen würden.

Es ist daher wichtig, dass Produkt und Leistungen nicht nur funktionieren, sondern auch einen Wert aufweisen. Banken und Sparkassen müssen diesen Wert deutlich machen, wollen Sie im Wettbewerb gegen BigTechs bestehen. Es kommt in diesem Zusammenhang nicht nur darauf an, eine Bank gut zu positionieren, sondern eine Bank als „gut“ zu positionieren. Ehrlichkeit und Transparenz sind dabei wichtige Elemente.

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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