4 Gründe für das Scheitern von Customer Experience Projekten

Kundenzentrierung muss strategisch gewollt sein

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Wollen Unternehmen ihre Customer Experience optimieren, müssen sie IT und Business zusammenbringen und kundenzentrierter investieren. Viele Projekte scheitern jedoch. Eine Studie hat vier zentrale Schwachstellen in deutschen Unternehmen identifiziert.

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Die Bedeutung einer positiven Kundenerfahrung steigt in nahezu allen Branchen. Pegasystems hat in einer weltweiten Studie den Status quo in Sachen Customer Experience (CX) untersucht. Dazu wurden Entscheider in zwölf Ländern (inklusive Deutschland) und aus sieben verschiedenen Branchen befragt.

Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen einen neuen, ganzheitlichen strategischen Ansatz benötigen und ihre Kunden in einem ganz neuen Licht betrachten müssten. Kunden sind Individuen mit einzigartigen Präferenzen und Bedürfnissen in einer komplexen Echtzeitbeziehung. Unternehmen müssten sich daher kundenzentriert ausrichten, um die Beziehung zu ihren Kunden bei jeder Interaktion neu zu festigen. Dies erfordere auch ein Umdenken in vielen Unternehmensleitungen.

Vier Schwachstellen von Customer Experience Projekten

Bei der Optimierung der Customer Experience hin zu stärker personalisierten Kundenerlebnissen identifiziert die Studie in deutschen Unternehmen vier zentrale Schwachstellen:

  1. Mangelnde Abstimmung zwischen IT und Geschäftsbereichen,
  2. Fehlende Unterstützung durch Top Management,
  3. Unzureichende Investitionen in relevante Kanäle und
  4. Einsatz veralteter Analysemethoden.

1. Mangelnde Abstimmung zwischen IT und Geschäftsbereichen

In deutschen Unternehmen werden Customer Experience-Projekte vor allem von IT-Abteilungen geleitet (41 Prozent). Dedizierte CX-Funktionen (6 Prozent), Spezialisten für Kundenbindung (6 Prozent) oder die Geschäftsleitung (5 Prozent) sind nur in seltenen Fällen dafür verantwortlich.

Es sei zwar grundsätzlich sehr wichtig, dass die IT solche Projekte unterstützt, sie sollte aber nicht gezwungen sein, Geschäftsentscheidungen für die Fachabteilungen zu treffen, die für sie einen neuen Ansatz oder eine neue Technologie mit sich bringt. Sind die Fachabteilungen an diesen Entscheidungen nicht beteiligt, kann das zu erheblichen Problemen führen.

2. Fehlende Unterstützung durch Top Management

In lediglich 34 Prozent der deutschen Unternehmen haben CX-Projekte einen Sponsor in der Geschäftsführung. In 30 Prozent der Unternehmen werden solche Projekte auf die Bereichsleiterebene oder darunter verlagert.

Die Folgen können ein Mangel an Expertise und Führungsverantwortung innerhalb der Initiativen sein. Beteiligte zweifeln daher unter Umständen im Hinblick auf die Bedeutung des Themas an der Überzeugung des Unternehmens.

Ist die Geschäftsführung dagegen involviert, könne das auch die Abstimmung zwischen Business und IT fördern und die nötigen Veränderungen vorantreiben.

3. Unzureichende Investitionen in relevante Kanäle

90 Prozent der deutschen Befragten gaben an, dass sie sich bei der Bedienung von Kanälen vor allem nach den Bedürfnissen ihrer Kunden richten. Ihre tatsächlichen Aktivitäten sprechen jedoch eine andere Sprache. So wollen 36 Prozent im nächsten Jahr vor allem Geld für E-Mail ausgeben und 32 Prozent für Digital Advertising – und damit für Kanäle, deren Antwortraten als sinkend gelten. In Inbound Center, die von den Kunden in aller Regel bevorzugt werden, wollen dagegen nur 28 Prozent investieren.

4. Einsatz veralteter Analysemethoden.

Die Methoden für Kundenanalysen haben sich rasant weiterentwickelt. In vielen deutschen Unternehmen kommen aber noch veraltete und wenig effektive Lösungen zum Einsatz. So setzen 37 Prozent auf Customer Journey Mapping, 33 Prozent auf Mikrosegmentierung und 26 Prozent führen immer noch aufwändige A/B-Tests durch.

Kundenzentrierte Methoden, die der Customer Experience einen gehörigen Schub verleihen können, sind noch weit von einer breiten Adaption entfernt. So verwenden etwa nur 38 Prozent die Neigungsmodellierung, 34 Prozent prognostizieren den Customer Lifetime Value und 33 Prozent führen Leistungssimulationen durch.

Zum Downloadlink zur Studie (engl.) gelangen Sie über Laterpay.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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