Drei Schritte zur Neuausrichtung des Bankvertriebs

Eine aktuelle Studie hat die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf den Bankvertrieb untersucht. Drei Schritte sollen insbesondere Filialbanken dabei helfen, ihre Geschäftsmodelle erfolgreich neu auszurichten.

Das klassische Retail Banking, also das Geschäft mit der Mehrzahl der privaten Kunden, befindet sich in einem tiefgreifenden Prozess der Veränderung. Verändertes Kundenverhalten, intensiver Wettbewerb, die Digitalisierung und andere Faktoren führen zu einer stetigen Verengung der Margen und stellen Banken und Sparkassen zunehmend vor neue Herausforderungen. Studien zu den neuesten Trends und Entwicklungen und wie darauf reagiert werden kann finden Sie im Bank Blog.

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Das Beratungsunternehmen Simon-Kucher & Partners hat über 300 Führungskräfte, überwiegend aus der Geschäftsleitung oder aus dem Vertriebs-, Produkt- und Marketing-Management zu den wichtigsten Verkaufstrends im Bankwesen und den Auswirkungen der Corona-Pandemie auf den Bankenvertrieb befragt.

Der Absatz vieler Bankprodukte habe demnach in der Corona-Krise gelitten, beispielsweise die Konsumentenfinanzierung, Leasing oder Handelsfinanzierung. Banken würden mit Filialschließungen reagieren und versuchen, ihre Digitalisierungsinitiativen zu beschleunigen. Es seien daher sofortige Maßnahmen zur Einführung von digitalen Vertriebsmodellen notwendig. Neue Wege zur effektiven Kundenansprache müssten gefunden und eine Strategie für externe Partner definiert werden.

Neuordnung der Vertriebskanäle im Banking

Die Zahl der traditionellen Filialen wird laut 44 Prozent der Befragten um mehr als zehn Prozent abnehmen, während Online- und Omnikanal-Vertrieb nach Einschätzung von 83 Prozent bzw. 88 Prozent der Befragten in Zukunft wichtiger werden. Kundenbetreuer werden laut den meisten Befragten nicht im selben Ausmaß wie Filialen abgebaut.

Für den Erfolg im neuen Omnikanal-Vertrieb seien neue Ansätze, Kenntnisse und digitale Tools entscheidend. Zwar sind digitale Hilfsmittel während des Kaufprozesses in vielen Instituten verfügbar, aber nur 44 Prozent der Befragten sind zumindest einigermaßen zufrieden mit diesen Instrumenten.

56 Prozent der Befragten sind unzufrieden mit dem Erfolg der bisherigen digitalen Initiativen und sehen einen Wettbewerbsnachteil ihrer Institute. 52 Prozent der Teilnehmer sind der Auffassung, dass sie im Online-Bereich schlechter abschneiden als Mitbewerber. 46 Prozent sehen dies genauso für den Omnikanal-Bereich. Trotz COVID-19 wurden Verkaufsprozesse in 40 Prozent der Fälle immer noch vollständig offline durchgeführt. Vollständige Online-Verkaufsprozesse sind oft nur für eine sehr begrenzte Anzahl von Produkten gewährleistet.

Analyse des Kundenverhaltens wird immer wichtiger

Das Kundenverhalten wird immer digitaler und der Verlust von persönlichen Berührungspunkten mit Kunden ein immer größeres Problem. Umso wichtiger wird es, das Kundenverhalten analytisch besser auszuwerten und daraus konkrete Vertriebsinitiativen abzuleiten. Gerade hier hinken jedoch viele Banken hinterher.

Während die meisten Befragten einfache Kundensegmentierungen auf der Grundlage von historischen, demographischen Daten im Einsatz haben, sind nur wenige Banken in der Lage, datenbasiert bedarfsorientierte Segmente abzuleiten. Die Hindernisse für eine effektivere Segmentierung zeigen sich in einem Mangel an Daten zum Kundenverhalten, IT- und Compliance-Beschränkungen, schwachen organisatorischen und technologischen Infrastrukturen oder Schwachstellen bei der Verwendung von Daten.

Eine zielgerichtete Kundenansprache auf Basis einer bedarfsorientierten Segmentierung ist aber erfolgsentscheidend, da 80 Prozent der Befragten Cross-/Up-Selling mit bestehenden Kunden als Hauptquelle ihres künftigen Wachstums sehen.

Zusammenarbeit mit Drittanbietern und Plattformen

Ebenso wird die Zusammenarbeit mit Drittanbietern und Plattformen ein zentraler Erfolgsfaktor, um neue Kunden zu erreichen und bestehende besser zu bedienen. Die Mehrheit der Befragten glaubt, dass Marktplätze, Makler und Aggregatoren in den nächsten Jahren zu wichtigeren Kanälen für Vertrieb und Kundenbeziehungen werden. Allerdings haben 44 Prozent der Banken keine klare Strategie für den Umgang mit diesen neuen Marktteilnehmern. Damit riskieren sie Fehlentscheidungen, die den Verlust der Kundenbeziehung mit sich bringen könnten.

3 Schritte zur Neuausrichtung des Bankvertriebs

Banken müssen jetzt handeln und ihren Vertrieb neu ausrichten. Insbesondere Regionalbanken müssen ihrer ausgeprägten Vertriebs-DNA einer Omnikanal-Kur unterziehen und sich auf ein neues Gleichgewicht in bestehenden und neuen Vertriebskanälen vorbereiten. Dabei können drei Schritte zum Erfolg führen:

1. Digitalisierung der Vertriebsmodelle
2. Entwicklung effektiverer Ansätze zur Kundenansprache und –gewinnung
3. Klare Strategien für die Zusammenarbeit mit externen Partnern definieren

1. Digitalisierung der Vertriebsmodelle

Das Kundenverhalten wird immer digitaler und Banken müssen die Anzahl der Filialen reduzieren und den Omnikanal-Vertrieb fördern. Das bedeutet, digitale Fähigkeiten in der gesamten Organisation zu stärken und ein Set an digitalen Vertriebswerkzeugen zu entwickeln, das sowohl von den Kunden als auch von den Kundenbetreuern im Kundenkontakt genutzt werden kann. Banken sollten auch darauf abzielen, das digitale Kundenerlebnis zu vereinfachen, indem sie typische Navigations- und kognitiven Barrieren beseitigen.

2. Entwicklung effektiverer Ansätze zur Kundenansprache und –gewinnung

Der Verlust von Kontaktmöglichkeiten mit Kunden bedeutet, dass Banken neue Wege für eine effektive Ansprache finden müssen. Dabei kommt dem Einsatz datengestützter Analyseverfahren für Segmentierung, Targeting und Kundenmanagement besondere Bedeutung zu. Dies hängt jedoch von den technischen und organisatorischen Möglichkeiten der Bank ab, und es kann sich lohnen, zu überlegen, zusätzliche Insights zur Segmentierung einzukaufen.

3. Klare Strategien für die Zusammenarbeit mit externen Partnern definieren

Da die Bedeutung von Drittanbietern zunimmt, müssen Banken eine Strategie für externe Partner festlegen, während sie gleichzeitig ihre eigenen Plattformen aufbauen. Dies beinhaltet die Stärkung der Cross-Selling-, Up-Selling- und Akquisitionsmöglichkeiten und sollte durch einen klaren Monetarisierungsprozess unterstützt werden.

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