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Nachhaltigkeit zwischen Werbung und Wirklichkeit

Warum Greenwashing gefährlich ist

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Nachhaltigkeit ist ein neuer Megatrend, auch in der Finanzbranche. Reines Greenwashing kann jedoch gefährlich werden, wenn nicht mit konkreten nachvollziehbaren Maßnahmen auf die eigene Nachhaltigkeit als Unternehmen  hingearbeitet wird.

Cartoon: Unsere Bank ist nachhaltig

Manche Banken glauben, dass Nachhaltigkeit nur ein Marketingthema sei.
© Tom Fishburne

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Microsoft ist Partner des Bank Blogs

Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Megatrend unserer Gesellschaft. Nach und nach wird immer mehr Menschen bewusst, dass der Klimawandel real ist und dringend geeignete Maßnahmen erforderlich sind, um der Erderwärmung entgegenzuwirken. Der Green Deal der Europäischen Union soll die Emission von Treibhausgase reduzieren und Europa bis 2050 klimaneutral machen. Gleichzeitig sollen Anreize für eine grüne Wirtschaft geschaffen werden, so dass Markt und Regulierung in die gleiche Richtung arbeiten.

Viele Unternehmen haben die Sinnhaftigkeit dieses Vorgehens erkannt und wollen ihren Beitrag leisten. Allerdings noch längst nicht alle. In ihrem jährlichen Webseitenscreening hat die Europäische Kommission vor kurzem herausgefunden, dass 42 Prozent der Behauptungen von Unternehmen zur eigenen Nachhaltigkeit übertrieben, falsch oder irreführend sind und möglicherweise nach EU-Vorschriften als unlautere Geschäftspraktiken eingestuft werden können.

Greenwashing ist kein neues Phänomen

 

Die Praxis, bei der Unternehmen behaupten, dass sie mehr für die Umwelt tun als es tatsächlich der Fall ist, wird allgemein als „Greenwashing“ bezeichnet. Der Begriff wurde 1983 von einem Studenten namens Jay Westerveld geprägt, als er in einem Hotel auf Fidschi eine Karte mit der Aufschrift „Wiederverwendung Ihres Handtuchs zum Schutz der Umwelt“ gesehen hatte, das Hotel aber gleichzeitig in einem sensiblen Umweltbereich eine bauliche Erweiterung durchführte.

Unter Greenwashing versteht man insbesondere:

  • Das Herausstellen umweltfreundlicher, aber letztlich unbedeutender Eigenschaften eines grundsätzlich schädlichen Produktes.
  • Die Vorgabe einer umweltfreundlichen Eigenschaft ohne entsprechenden Nachweis.
  • Unklare und verwirrende Formulierungen zu umweltfreundlichen Produkteigenschaften.
  • Die Überbetonung einer richtigen, aber irrelevanten Produkteigenschaft.
  • Eindeutig falsche Aussagen zu den Produkteigenschaften.

Marketing und Greenwashing

Anspruch und Wirklichkeit sind schon immer Begriffe, die im Marketing für Reibung gesorgt haben und auch weiter sorgen werden. In den letzten 40 Jahren verursacht Greenwashing immer wieder Rückschläge beim Thema Nachhaltigkeit und erschwert und verkompliziert so die wichtige Rolle, die Unternehmen dabei spielen könnten. Ein Unternehmen muss Produkte verkaufen, um zu überleben. Auf Dauer wird jedoch kein Unternehmen überleben, wenn es nicht nachhaltig wird.

Unternehmen müssen lernen, zu erkennen, dass der öffentliche Druck bei Umweltschutz, Klimawandel und Nachhaltigkeit ein sehr viel stärkerer sein wird als in vielen anderen Themen. Vorsätzlich falsche Aussagen oder falsche Entscheidungen können schnell zu einem gravierenden Image- oder sogar Reputationsproblem führen.

Fünf Hinweise für nachhaltiges Marketing

Nachhaltiges Marketing ist die nachhaltige Vermarktung nachhaltiger Produkte. Das Drucken und Verteilen von Flyern ist dazu kein geeigneter Weg. Worte wie „umweltfreundlich“, ökologisch“, „nachhaltig“, „ethisch“ oder „lokal“ mögen für Verbraucher leicht zugänglich sein. Ihre Aussagekraft hängt davon ab, was unter der Oberfläche verborgen ist. Die nachhaltigsten Botschaften bilden Verbraucher aus, anstatt Produkte zu verkaufen.

Die folgenden fünf Hinweise können dabei helfen, beim Thema Nachhaltigkeit im Marketing den richtigen Weg zu finden:

  1. Achten Sie darauf, im Hype um Nachhaltigkeit nicht in einer selbstgemachten Blase gefangen zu werden.
  2. Vermeiden Sie Übertreibungen. Wirklich nachhaltige Marketingaussagen sollten spezifisch, bescheiden und transparent sein.
  3. Verwenden Sie das Wort „Grün“ nur, wenn Sie eine Farbe beschreiben und nicht, wenn es um Nachhaltigkeit geht.
  4. Stellen Sie keine Behauptungen auf, die Sie nicht belegen können.
  5. Vermeiden Sie die Illusion, dass ein Produkt oder eine Marke perfekt nachhaltig sein können.

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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