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Mobile Payment braucht mehr Marketing

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Omni-Channel-Marketing als Treiber und Plattform für Mobile Payment

Mobile Payment im Trend

Mobile Payment liegt im Trend und wird sich schneller verbreiten als noch vor kurzem gedacht.
© Shutterstock

Damit Mobile Payment wirtschaftlich erfolgreicher wird, braucht es nicht nur mehr eigenes, auf das Payment ausgerichtetes Marketing, sondern auch mehr eigene, inhärente Marketing-Elemente. Vielen Angeboten fehlt es jedoch aktuell noch an Reichweite und Mehrwerten.

Mobile Payment, verstanden als kontaktloses Bezahlen mit dem Smartphone am Point of Sale, führt im Jahr 2016 in Deutschland nach wie vor ein Nischendasein. Zwar nimmt die Anzahl aktiver Nutzer beständig zu, doch einig sind sich Marktexperten hauptsächlich darin, dass die weitere Entwicklung eher einem Marathon, als einem kurzen Sprint gleichen wird. Und es hat Gründe, weshalb wir hierzulande noch kein Apple Pay nutzen können und weshalb Unternehmen wie die Deutsche Telekom ihre Mobile Payment-Angebote zumindest zeitweise wieder eingestellt haben.

Mobile Payment ohne Nutzen?

Denn ebenso Fakt ist, dass Mobile Payment zwar niemandem schadet (im Vergleich zu vielen anderen digitalen Diensten wird das Thema Datenschutz hier wenigstens ernstgenommen und intensiv diskutiert), bislang allerdings auch nur einen überschaubaren Nutzen für Anbieter und Verbraucher bietet. Doch sind damit all die bisherigen Bemühungen und Millionen von Entwicklungskosten, die Mobilfunkunternehmen und Kreditkartenunternehmen in den Aufbau entsprechender Technologien und Infrastrukturen investiert haben, in den Sand gesetzt? Sicher nicht, denn wie andere Länder zeigen, gehört dem Bezahlen mit dem Smartphone die Zukunft. Dem unaufhaltbaren, berechtigten Trend zur Digitalisierung und Vernetzung sei Dank. Das akute Problem ist, dass viele Marktakteure das Thema Payment derzeit noch zu technisch als Insellösung und losgelöst von realen Einsatzszenarien betrachten.

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Hierzu ein Beispiel: Wer sich einmal die Situation in einem Supermarkt an einem gut besuchten Samstagvormittag vorstellt, der weiß, dass die Kassenzone kein Ort zum Schließen von Freundschaften ist. Nicht mit anderen, wartenden Kunden, und nicht mit dem Kassenpersonal. Wer dann noch anfängt, beim Bezahlen etwas anderes als Bargeld oder die EC-Karte zu nutzen und stattdessen sein Smartphone herausholt, entsperrt, die Mobile Wallet entsperrt, die richtige Position am NFC-Kassenterminal sucht (wir alle sind Anfänger) und abschließend mit dem Kassieren über die Statthaftigkeit seiner Absichten diskutieren muss, der probiert Mobile Payment sicher kein zweites Mal aus. Das ist schade, denn Bezahlen mit dem Smartphone könnte eine Vielzahl direkter und indirekter Potenziale bieten.

Mobile Payment muss beworben werden

Eine Studie des Center for NFC Management (CNM) aus dem Jahr 2012 hat herausgefunden, dass ein möglicher Treiber für die Akzeptanz und Nutzung innovativer Bezahlsysteme beim Verbraucher der Wunsch nach sozialer Anerkennung und Wahrnehmung als Innovationsführer ist. Damit es allerdings überhaupt dazu kommen kann, bedarf es zunächst in der breiten Bevölkerung ein Grundwissen über diese Innovationen, um Reaktanz beim sozialen Umfeld gar nicht erst aufkommen zu lassen. Da indes ‚Bezahlen im Supermarkt‘ nicht für jedermann ein High Involvement Topic ist, muss Mobile Payment folglich deutlich intensiver und reichweitenstärker als bisher beworben werden. Das Marketing Budgets für die Vermarktung neuer Bezahlsysteme sehr wohl vorhanden sind, zeigt seit rund einem Jahr Paydirekt. Da Geld allein nicht alles ist (siehe Paydirekt), kommen wir nunmehr zur Frage nach den Mehrwerten beziehungsweise Anreizverstärkern.

Mit einfachem Couponing kann heutzutage jedes Startup mobile Marktforschung betreiben und tausende Verbraucher für sich als freie Mitarbeiter gewinnen. Mit ähnlichen Anreizmechanismen gelingt es einzelnen Händler-Apps, Teile der Kundschaft auch über den mobilen Kanal an das Unternehmen zu binden. Initiativen wie die NFC City Berlin wiederum sind gut und wichtig für die Entwicklung von Erlösnetzwerken im Mobile Payment und führen dazu, dass punktuell auch beim Kassenpersonal das Tappen via Smartphone nicht als Betrugsversuch wahrgenommen wird und Bezahlen somit wirklich schneller geht. Aber braucht es nicht doch mehr, um alle Marktteilnehmer des Payment-Ökosystems (Bank, Kredit, Telko sowie allen voran Handel und Kundschaft) gemeinsam zu mehr, großartigen Dienstleistungen zu bewegen? Das Zauberwort hierfür heißt Omni-Channel-Marketing.

Omnikanal Vision auch für das mobile Bezahlen

Dabei geht es um nicht weniger als die vollständige Vernetzung sämtlicher Kommunikations- und Distributionskanäle mit dem Ziel, dem Verbraucher ein einzigartiges, individualisiertes Shopping-Erlebnis zu bieten. Online- und Offline-Handel wachsen im Verkaufsraum zusammen und führen den Kunden von digitalen Werbeformaten medienbruchfrei zu realen Angeboten im Geschäft. Entlang weitverzweigter Wertschöpfungsketten muss dafür interdisziplinär und interorganisational gearbeitet werden, was alles andere als trivial ist. Einen Königsweg hin zum volldigitalisierten, stationären Einzelhandel gibt es nicht. Das Smartphone bietet dem Handel jedoch eine konstant vorhandene Möglichkeit, den an Amazon & Co. verlorenen Boden wieder gutzumachen und den Kunden auf vertrautem Terrain an sich zu binden.

In diesem Umfeld wird Mobile Payment aus Verbrauchersicht nicht zwingend ein besonderes Highlight sein. Aber es ist auch mehr als ein einfacher Hygienefaktor, stellt es doch eine elementare Schnittstelle zwischen der realen Welt und digitalen Services dar. Installation, Onboarding und Handhabung müssen indes so einfach wie möglich sein, um im Reigen der übrigen, mehrwertbehafteten Location Based Services nicht negativ aufzufallen. Da die für Mobile Payment benötigte, technische Expertise auch in Bereichen wie Big Data und Data Mining zum Einsatz kommen muss, bilden leistungsstarke IT-Infrastrukturen zunehmend die Grundlage für erfolgreiches Mobile Marketing und digitales Wirtschaften im stationären Handel.

Die Zeit ist reif für Mobile Payment

Trotz der weiterhin vorhandenen Unwägbarkeiten bleibt festzuhalten, dass die Zeit nie besser war, um erfolgreiches Mobile Payment zu etablieren. Technologien wie NFC sind standardisiert und ausgereift und die Infrastruktur am Point of Sale ist zunehmend NFC-ready. Smartphones sind leistungsstarke Alleskönner und fester Bestandteil des Alltags, die auch von Menschen über 30 zunehmend zum Shopping im E-Commerce verwendet werden. Die User Experience der Software muss ständig der steigenden Erwartungshaltung beim Verbraucher angepasst werden und Händler müssen ihr Marketing auf leistungsstarke Omni-Channel-Plattformen stellen, um für sich und ihre Kundschaft nachhaltige Mehrwerte zu generieren. Steigenden Gebühren beim Geldabheben am Automaten können smarte Nutzer dann entspannt entgegensehen.

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Über den Autor

Dr. Marc-Oliver Reeh

Marc-Oliver Reeh ist promovierter Betriebswirt mit über 10 Jahren Erfahrung in der Beratung von großen und mittelständischen Unternehmen aus Branchen wie Industrie, Handel und Banken. Als Geschäftsführer des Center for NFC Management ist er Experte für Mobile Business Applikationen auf Basis innovativer Kommunikationstechnologien wie NFC, RFID und Bluetooth Low Energy.

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