Marketing im Spannungsfeld zwischen Big Data und Big Idea

Der Wert der Idee im Datenzeitalter

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Es ist der vielleicht größte Daten-Irrglaube überhaupt, dass Daten, Technologien oder KI zu Ideen führen können, die das Zeug haben, Menschen zu berühren und zu bewegen. Um Menschen dauerhaft an eine Marke zu binden, brauchen wir Emotionen.

Ideen und Emotionen sind im Marketing wichtiger als Daten

Es ist entscheidend, dass Unternehmenslenker und Marketer – wenn es um ihre Marke geht – nicht auf die Datenlüge hereinfallen.

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Daten stehen im Marketing hoch im Kurs. Zu Recht: Sie schaffen Grundlagen für bessere Entscheidungen im Marketing und helfen bei der Personalisierung von Kommunikation. Weil sie vereinfachen und objektiv scheinen, geben sie Sicherheit und haben so einen festen Platz bei den Marketingentscheidern eingenommen. Ob im Einzelhandel, in der Automobilwirtschaft oder im Dienstleistungssektor – über alle Branchen hinweg helfen Daten, eine Customer Journey zu berechnen und mit Kommunikation zu bespielen. Auch für Marketingentscheidungen von Banken liefern Daten fantastische Grundlagen. Sie helfen, Kunden nach ihren Geschäftsaktivitäten, ihrem Kaufverhalten oder der Höhe des Kassenbons zu analysieren.

Algorithmen schaffen kein Vertrauen

Wenn eine Bank auswertet, welches das meist verkaufte Finanzprodukt des vergangenen Quartals war, liefert das hilfreiche Orientierungspunkte, dagegen spricht rein gar nichts. Auch die Werbemittel von Online-Kampagnen lassen sich mithilfe von Daten in Echtzeit an Targeting-Kriterien anpassen und personalisieren. Das sind nur zwei Beispiele für sinnvolle Marketing Automation. Man kann also behaupten, dass Daten in der Lage sind, bessere Entscheidungen im Marketing herbeizuführen. Bessere Entscheidungen, zumindest was die Sammlung und Auswertung betrifft.

Diese Form des Marketings, komplexes Kundenverhalten ausschließlich an Erfolgsgrößen wie Verkaufszahlen oder Produktklicks zu bewerten, ist jedoch nicht per se langfristig wertschöpfend. In ihrem blinden Vertrauen in Daten vergessen viele, die zentrale Frage zu stellen, ob sie für ihre Kunden auch wirklich das Richtige tun. Lassen sich Kunden per Algorithmus für ihre Bank begeistern, emotional berühren und langfristig binden? Sind es nicht vielmehr eine emotionale Kundenansprache und ein klar kommunizierter Markenkern, die Kunden dauerhaft an ihre Bank binden? Ohne innovative Ideen und emotionale Bindung ist der Wechsel zu einer anderen Bank mit aktuell günstigeren Konditionen schnell per Klick besiegelt.

Daten stellen nicht die Frage, was der Kunde zukünftig möchte und was ihn bewegt. Aus Daten errechnete Suchergebnisse sind alles andere als inspirierend. Selten ist es zielführend, einen Kunden aufgrund einer bereits getätigten Geldanlage mit ähnlich ausgerichteten Angeboten zu bombardieren, denn diese Aktion ist bereits abgeschlossen. Im Zweifel ist der Kunde genervt, nimmt seine Bank als Algorithmus-gesteuertes Unternehmen und nicht als vertrauensvollen Finanzpartner wahr.

Algorithmen schließen aus der Kombinatorik von Vergangenheitsverhalten auf die Zukunft. So ist die automatisiert erstellte Werbung selbstreferenzierend geworden: Du bekommst, was Du bist. Dir wird geboten, was Du suchst.  Die datenbasierte Normierung hat zu einer Gleichmacherei und teilweise sogar Banalisierung geführt und erfordert ein kritisches Hinterfragen der Marken im Umgang mit ihren Kunden.

Mit Emotionen bewegen

Die Stärke von Daten und KI ist, Orientierungshilfen zu geben und Kontexte aufzuzeigen. Was sie jedoch nicht können, ist, Kreativität zu ersetzen.

Kreative Ideen sorgen für Differenzierung, erschaffen neue Wertschöpfung und gestalten Muster, die es zuvor nicht gab, weswegen Daten sie auch nicht herleiten können. Kreativität ist folglich unberechenbar und ein unfairer Wettbewerbsvorteil. Denn: Mit Kreativität lassen sich Ideen außerhalb der Box entwickeln, Muster brechen, neue Begehrlichkeiten schaffen.

Die im März an den Start gegangene Dachmarkenkampagne der Volks- und Raiffeisenbanken nutzt genau diese Möglichkeiten von Kreation. Die Kampagne zeigt Menschen, die ans „Wir“ denken und etwas bewegen wollen. Lokale Helden, die tun, was sie tun können, um mit kleinen Schritten ihre persönliche und unmittelbare Umgebung ein Stück besser zu machen. Damit zahlt diese Kampagne genau auf den Trend ein, dass viele Menschen – diametral zur fortschreitenden Digitalisierung ihres Alltags – immer mehr Wert auf Gemeinschaft und persönliche Erlebnisse legen. Eine Entwicklung, die kein Algorithmus verlässlich erkennen kann. Der Slogan „Morgen kann kommen. Wir machen den Weg frei“ strahlt Zuversicht aus und bietet eine Antwort auf die zunehmende Zukunftsangst und Verunsicherung der Menschen. Die Kampagne zahlt voll auf die Grundwerte der Volksbanken Gemeinschaft, Vertrauen, Regionalität und Verantwortung ein.

Fakten führen zu Schlussfolgerungen, aber erst die Emotion zum Handeln. Die Erfolgsgröße der Kreativität – insbesondere im Marketing – heißt somit: Wer Menschen bewegen will, muss sie berühren. Es braucht das Unberechenbare, das Genie, den Musterbrecher und auch das Mystische und Sinnliche, um Ideen zu erdenken – und Marketing lebt von Ideen!

Je mehr kreativer Content und spannendes Storytelling entwickelt werden, desto eher gelingt es Menschen zu begeistern, emotional zu binden und den Mehrwert einer Marke darzustellen. Wenn Dirk Nowitzki zur Zeit des Lockdowns in einem Spot Einblicke in seinen Corona-Alltag im Wohnzimmer gibt und die ING die Menschen dazu aufruft, es dem Basketball-Star gleich zu tun und zu Hause zu bleiben, positioniert sich die Bank als sorgsamer Partner und transportiert mit dem Hinweis auf ihr Online-Angebot gleichzeitig ihre Kompetenz in Sachen Mobile Banking.

Wie Kreation und Daten in der Praxis zusammenkommen

Ideen entstehen nicht im Vakuum, sondern brauchen den Kontext, der wiederum aus Datenanalyse entstehen kann.  Erforderlich ist also ein Brückenschlag zwischen Inspiration und Big Data. Heute prägt sich die Marke im Produkt, im Service, der Kommunikation, der Interaktion – eben an sehr vielen unterschiedlichen Berührungspunkten. An diesen gilt es, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen und Begehrlichkeiten zu schaffen. Mit Daten als Kontextgrundlage, mit Automatisierung beim kanalübergreifenden Ausspielen von Assets – und einer kreativen Idee, die berührt und mit bewährten Mustern bricht.

Über den Autor

Christian Rätsch

Christian Rätsch ist CEO von Saatchi & Saatchi sowie Leo Burnett in Deutschland. Der Marken- und Digitalexperte war zuvor bei der Beratung Batten & Company, dem IT-Player T-Systems und der Deutschen Telekom tätig. Nebenberuflich ist er Blogger sowie ntv-Markenexperte und beschäftigt sich mit Themen wie Big Data und der digitalen Marketingtransformation.

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