Kreditinstitute sollten ihr Leitbild überdenken – Cartoon

Mehr Differenzierung statt Austauschbarkeit

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Banken und Sparkassen fällt es schwer, sich aus Kundensicht klar von Wettbewerbern abzugrenzen. Dabei wäre Differenzierung wichtiger denn je. Eine Voraussetzung dafür ist, zu wissen, wofür man steht. Doch auch darauf haben viele Institute keine klare Antwort.

Cartoon: Typische Mission einer Bank

Die Strategien von Banken und Sparkassen sind weitgehend austauschbar
© Tom Fishburne

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Banken und Sparkassen sehen sich selbst als kundenorientiert. Tatsächlich trifft dies aus Sicht der Kunden aber nur auf die wenigsten wirklich zu. Die meisten Banken hierzulande werben – anders als in anderen Ländern – auch gar nicht erst nicht mit Kundenorientierung, sondern mit Preisen, Zinssätzen oder Produkten.

Kreditinstitute tun sich schwer mit der Differenzierung

Banken und Sparkassen und deren Angebote erscheinen aus Sicht vieler Kunden austauschbar. Mitunter können Bankvorstände selbst nicht so genau erklären, wofür sie stehen und in welchen Punkten sich ihr Institut von anderen Finanzinstituten abhebt.

Eine exklusive Befragung des Bank Blogs hat bereits 2019 ergeben, dass die Hälfte der Kunden keinen erkennbaren Unterschied ihrer eigenen Hauptbank zu anderen Instituten wahrnimmt. Eine weitere exklusive Umfrage des Bank Blogs im vergangenen Jahr hat zudem gezeigt, dass die meisten Kunden nicht mal den Markenclaim der eigenen Hausbank kennen. Auch dies ist ein Ausdruck der fehlenden Differenzierung im Wettbewerb.

Immer mehr Kunden wechseln ihre Bank

Gerade in Zeiten, in denen nicht nur der brancheninterne Wettbewerb eine Herausforderung darstellt, sondern zunehmend neue Wettbewerber versuchen, die Gunst der Kunden zu gewinnen, ist eine klare Differenzierung wichtiger denn je.

Weitere Umfragen machen deutlich, dass immer mehr Kunden ihre Bankverbindung wechseln, vor allem aufgrund zu hoher Preise. Und viele Banken und Sparkassen haben ihre Preise in den letzten Monaten erhöht. Allerdings meist ohne die Leistung anzupassen. Davon profitieren vor allem Direktbanken.

Leitbild dient der Sinnstiftung

Differenzierung beginnt beim Leitbild, also dem, wofür man stehen und im Markt anerkannt sein will. Jedes Unternehmen braucht ein Leitbild. Auch Banken und Sparkassen. Die meisten haben auch eines, oft allerdings mit stereotypen Standardphrasen befüllt, die aus dem Lehrbuch oder vom Wettbewerb abgeschrieben wurden. Auch das Internet liefert eine Vielfalt an Vorlagen. Vielleicht auch ein Grund für die fehlende Innovationsfreude?

Ein Leitbild enthält neben dem eigenen Selbstverständnis Ziele und Grundprinzipien der Strategie zu deren Erreichung. Es dient der Sinnstiftung eines Unternehmens. Banken fällt dies schwer, obwohl ihre Existenz durchaus einem tieferen Sinn entspringt, nämlich der Unterstützung ihrer Kunden bei deren Finanzbedürfnissen. Im Gegensatz dazu haben FinTechs und andere innovative Unternehmen wesentlich weniger Schwierigkeiten damit. Möglicherweise ist dies einer der Gründe, warum sie – gefühlt – näher am Kunden sind.

Ein einzigartiges Leitbild inspiriert

Zugegeben, auch wenn es zum Standardrepertoire des strategischen Managements gehört, es ist nicht einfach, ein wirklich einzigartiges Leitbild zu erschaffen. Es lohnt sich jedoch. Denn ein einzigartiges Leitbild inspiriert, und zwar nicht nur Kunden, sondern alle die mit einem Unternehmen zu tun haben, also auch Mitarbeiter und Führungskräfte.

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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