Kundennähe als Wettbewerbsvorteil für Banken und Sparkassen

Ist Influencer Marketing für Banken geeignet? – Cartoon

Vertrauen und die Authentizitätsfalle

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Influencer-Marketing ist ein großer und wachsender Teil des weit verbreiteten Strebens von Marken nach Authentizität. Auch Finanzinstitute haben dies erkannt, sollten allerdings auf der Hut sein, nicht in eine Falle zu tappen.

Cartoon: Influencer Marketing für Finanzdienstleistungen

Nicht immer ist echte Authentizität bei Influencern gegeben.
© Tom Fishburne

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Deloitte ist Partner des Bank Blogs

Im Zuge einer Krise des Verbrauchervertrauens streben Marketingspezialisten zu Recht nach mehr Authentizität in ihren Inhalten und ihrer Kommunikation. Im Bemühen, sinnvolle Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen, wollen sie unter anderem das wahrgenommene Vertrauen zwischen Verbrauchern und Prominenten nutzen. Diesen „Influencern“ wird Ansehen, Einfluss und Reichweite vor allem im Internet und auf Social-Media-Kanälen zugeschrieben. Durch ihren gezielten Einsatz und durch ihre direkten Empfehlungen soll das Kaufverhalten der Konsumenten positiv beeinflusst werden.

Laut einer aktuellen Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) nimmt die Bedeutung von Influencer Marketing rasant zu. Influencer-Marketing ist weltweit und auch in Deutschland ein wachsender Markt. Der Umsatz in der DACH-Region soll bei rund 1 Mrd. Euro liegen.

Deutsche Konsumenten hören auf Influencer

Einer Analyse der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschers Toluna zufolge nimmt der Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen zu. 24 Prozent der Onliner ab 16 Jahren sind schon einmal der Kaufempfehlung eines YouTubers gefolgt. Jeweils jeder fünfte ließ sich nach eigenen Bekundung von einem Instagrammer und sonstigen Influencern überzeugen, 18 Prozent von Bloggern.

Banken und Influencer-Marketing

Mit dem Aufkommen neuer sozialer Videoplattformen wie TikTok und Snapchat sind plötzlich Hunderte von neuen, jedoch meist unerfahrenen Finanzberatern – sogenannte „Finfluencer“  – aufgetaucht. Und da erst kürzlich eine Schufa-Studie einmal mehr die Defizite vor allem jüngerer Menschen beim Thema Finanzbildung aufgezeigt hat, müssen Banken und Sparkassen eindeutig daran arbeiten, die Aufklärung ihrer Kunden über Geld zu verbessern.

Kein Wunder also, dass auch Kreditinstitute das Phänomen Influencer-Marketing für sich entdeckt haben. In einem Report des Deutsche Sparkassen Verlags ist nachzulesen: Influencer agieren als authentische und daher glaubwürde Mittler von Werbebotschaften. Gut für die Markensympathie. Aber auch Produktkampagnen, Promotions oder Mehrwegangebote können sie durchschlagend verbreiten.

Hier ein Beispiel für einen Influencer Posting auf Instagram für die Immobilienfinanzierung der Haspa:

 

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Vor- und Nachteile von Influencer-Marketing

Bei den Vorteilen von Influencer-Marketing steht der BVDW-Studie zufolge eine Verbesserung der Kommunikation mit spezifischen Zielgruppen (73 Prozent) an erster Stelle. Es folgen, die Generierung von Content (71 Prozent) und mehr Authentizität (68 Prozent).

Die Herausforderungen beim Influencer-Marketing werden (einer vergleichbaren Studie aus dem Jahr 2018 zufolge) vor allem in der Messbarkeit (65 Prozent), der Zuverlässigkeit der Influencer (62 Prozent), bei der Qualitätssicherung (48 Prozent) und bei der Steuerbarkeit (38 Prozent) gesehen.

Fake-Profile weit verbreitet

Eine andere Untersuchung zu Influencer Marketing macht eines deutlich: Den meisten Influencern geht es schlicht um Aufmerksamkeit und Geld und nicht unbedingt um die Botschaften, die sie gegen Bezahlung vermitteln.

Und genau hier liegt das Problem: Eine Studie von HypeAuditor ergab, dass 55 Prozent der Instagram-Influencer im Jahr 2020 an irgendeiner Art von Betrug und Fälschung in den sozialen Medien beteiligt waren. Zudem würden hinter 45 Prozent der Instagram-Konten nicht einmal echte Menschen stehen. Dennoch sagt die Studie voraus, dass der Instagram-Influencer-Markt in diesem Jahr um 15 Prozent wachsen wird.

Authentizität: Sein versus Schein

Hin und wieder hört man Marketingverantwortliche sagen: Um Vertrauen aufzubauen, muss man authentisch erscheinen. Die Aussage ist interessant und zugleich aufschlussreich. Sie besagt nicht „muss man authentisch sein“ sondern „erscheinen“. Das jedoch ist mehr als bedenklich, denn in vielen Bereichen des Influencer-Marketings geht es nicht um Authentizität sondern schlicht ums Geldverdienen.

Alle Diskussionen um Sinnstiftung und Purpose nutzen wenig, wenn am Ende im Marketing weiter munter gefaked wird. Gerade Banken und Sparkassen sollten wissen, dass Vertrauen ihr wertvollstes Asset ist und Beispiele aus anderen Bereichen der letzten Wochen zeigen, wie schnell dieses verspielt werden kann.

Marken können eine Authentizitätslücke nicht mit Personen oder Maßnahmen schließen, denen es selbst an Authentizität mangelt. Wichtiger als „authentisch erscheinen“ ist tatsächlich „authentisch sein“.

Auf das richtige Vorgehen beim Influencer Marketing und insbesondere die Auswahl des Influencers ist daher besondere Sorgfalt zu legen. Im Zweifel gibt es sinnvollere Alternativen.

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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