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Gibt es wahre Liebe zwischen Bank und Kunde?

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Überlegungen zum Valentinstag

Der heutige Valentinstag gilt gemeinhin als Tag der Liebe und der Liebenden. Aber kann es so etwas in der Beziehung zwischen Banken und ihren Kunden überhaupt geben?

Liebe zwischen Bank und ihren Kunden

Kann es wahre Liebe zwischen einer Bank und ihren Kunden geben?

Im Auftrag von RaboDirect hat das Marktforschungsinstitut Forsa ermittelt, dass Menschen in festen Beziehungen ihr Verhalten zum Besseren verändern würden. Rund die Hälfte der Menschen fühlte sich gelassener, d.h. eine feste Partnerschaft scheint den alltäglichen Stress zu reduzieren. Gilt dies auch für die Kunde-Bank-Beziehung?

Acht Voraussetzungen für gute und glückliche Partnerschaften

Zwischenmenschliche Liebe ist ein interessantes Thema für zahlreiche Umfragen und Forschungsprojekte. Aus den dort gewonnenen Erkenntnissen lassen sich durchaus Schlussfolgerungen ableiten, was Banken und Sparkassen für eine gute Kundenbeziehung tun sollten.

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5 Voraussetzungen für eine gute Beziehung

Die Partnerbörse Parship hat vor einiger Zeit eine Umfrage zu den wichtigsten Voraussetzungen für eine gute Beziehung durchgeführt. Die wichtigsten fünf Faktoren sind demnach

  1. Dass man immer miteinander reden kann.
  2. Dass man sich genügend Freiräume lässt.
  3. Dieselben Lebensziele.
  4. Dass man seine Eigenständigkeit und Unabhängigkeit bewahrt.
  5. Dieselben Werte.
Fünf wichtige Voraussetzungen für eine gute Beziehung

Die wichtigsten Voraussetzungen, damit eine Liebesbeziehung hält

Guter Sex kommt der Studie zufolge erst danach… (und dürfte für die Bank-Kunde-Beziehung auch weniger relevant sein).

3 Punkte für eine glückliche Beziehung

Guy Bodenmann, Professor für Klinische Psychologie an der Universität Zürich, nennt drei Punkte, die dazu beitragen, Beziehungen lange und glücklich zu gestalten:

1. Sich Zeit füreinander nehmen

Man hat gemeinsame Begegnungen, Erfahrungen und Erlebnisse, ein Wir-Gefühl entsteht. Durch die Zeit füreinander erhält auch die Kommunikation eine andere Tiefe. Man spricht eher an, was einen wirklich beschäftigt.

2. In die Partnerschaft investieren

Attraktivität, Neuartigkeit und Faszination füreinander nehmen im Laufe der Zeit ab. Umso wichtiger ist deshalb, dass Intimität, Vertrauen, Verbundenheit und Verlässlichkeit zunehmen. Das allerdings geschieht nicht von selbst. Man muss sich um die Beziehung kümmern.

3. Emotionaler Austausch

Man spricht über wichtige Themen, Gefühle, Bedürfnisse und interessiert sich für den anderen. Das ist vor allem in einer stressreichen Zeit enorm wichtig. Denn Stress verhindert Selbstöffnung.

Schlussfolgerungen für Banken und Sparkassen

Nicht alle Erkenntnisse lassen sich eins zu eins in eine Bank-Kunde-Beziehung übertragen. Aber die folgenden Punkte sollten Finanzinstitute beachten:

Um Kunden muss man sich kümmern

Eine Untersuchung der Rockefeller Group zeigt, dass die meisten Menschen verlassen ein Unternehmen als Kunde, weil sie das Gefühl haben, man kümmere sich nicht um sie. Mit weitem Abstand folgt an zweiter Stelle die Unzufriedenheit mit dem gebotenen Service.

Warum Kunden Unternehmen verlassen

Die meisten Kunden „verlassen“ ein Unternehmen, weil sie das Gefühl haben, man kümmere sich nicht um sie.

Eigenbild und Fremdbild sollten übereinstimmen

Nach einer Analyse der Unternehmensberatung Bain sagen 95 Prozent der befragten Unternehmen, sie seien „kunden-orientiert“ und 80 Prozent glauben, dass sie ihren Kunden eine erstklassige Kundenerfahrung vermitteln. Dummerweise stimmen lediglich acht Prozent der Kunden mit dieser Auffassung überein. Bain nennt dies die „Liefer-Lücke“ (Delivery-Gap).

Bain nennt zwei mögliche Gründe:

  • Eine Betonung von Wachstumszielen führe zu einer Konzentration auf Neukunden und damit zur Vernachlässigung von Bestandskunden.
  • Die Herstellung und Erhaltung von guten Kundenbeziehungen sei für sich betrachtet bereits eine echte Herausforderung, da es extrem schwer sei, herauszufinden, was Menschen wirklich wollen, Versprechungen einzuhalten und im permanenten Dialog zu bleiben, um Veränderungen im Bedarf zu erkennen.

In einer guten Beziehung sollte man den Partner verstehen

In einer echten Beziehung verstehen sich die Partner blind. Banken und Sparkassen müssen dazu ihren Kunden das Gefühl vermitteln, dass sie sich nicht nur um ihren Bedarf sondern vor allem dafür, „wer jemand ist und wofür er steht“ interessieren und kümmern. Das gilt übrigens für Privat- wie für Firmenkunden gleichermaßen.

Kunden müssen auch emotional gebunden werden

In fast jeder anderen Branche gehört eine intensive emotionale Kundenbindung zu den zentralen Zielen der Unternehmen. Eine Vielzahl an Maßnahmen und Kommunikationsinitiativen wird dafür bereitgestellt. In Banken und Sparkassen sucht man dergleichen überwiegend vergebens. In Diskussionen über das Thema wird immer wieder hervorgehoben, dass Banken einfach nicht „sexy“ seien. Haptisch erfassbare Marken hätten es da wesentlich einfacher. Apple wird hier immer gerne als typisches Beispiel genannt.

Während allerdings andere Branchen viel Geld in Marktforschung investieren, um mehr über die Psyche ihrer Kunden zu erfahren, glauben Kreditinstitute häufig, dass eine einheitliche Corporate Identity ausreiche und halten die Entscheidung über die Farben von Informationsbroschüren für eine strategische Unternehmensentscheidung. So sehr ich z.B. die Position der Sparkassen zu „Ihrer Hausfarbe“ verstehe, so wenig glaube ich, dass es die Kunden tatsächlich massenhaft zu Santander getrieben hätte, nur weil diese auch einen „roten Anstrich“ hat. Normalen Kunden dürfte der Unterschied zwischen HKS 13 und 14 ziemlich egal sein.

Erst emotionale Bindung macht aus Kunden Fans

Das Zusammenspiel aus Werbung, Produkt und emotionaler Beziehung macht eine Bank zur Marke. Und nur dies schafft die Voraussetzung für Markenwert und Kundenbindung, wie die folgende Grafik veranschaulichen soll:

Pyramide der Markenwahrnehmung

Vier Stufen der echten Markenattraktivität und Kundenbindung

Echte Fans einer Marke entstehen erst dann, wenn aus Nachfrage Wünsche, aus Bedarf Verlangen und aus Produkten Gefühle werden.

Fünf Grundsätze für wahre Liebe zwischen Bank und Kunde

Die folgenden fünf Grundsätze können dazu beitragen, zwischen Banken und Kunden eine Beziehung zu schaffen, die vielleicht dann sogar in so etwas wie wahrer Liebe aufgehen kann.

1. Ehrlichkeit und Transparenz sind die Basis

Banken müssen ehrlich und transparent sein. Vertrauen ist wichtig für die Liebe und für Marken im Finanzsektor noch wichtiger als in anderen Branchen. Banken müssen sich ihrer Beziehung mit dem Kunden bewusst sein. Und wenn etwas schief geht, müssen sie Verantwortung übernehmen.

2. Mehr Mut zeigen

Finanzdienstleister müssen bereit sein,  Risiken einzugehen und neue Dinge ausprobieren. Kunden-orientierte Marken verschmelzen Bewährtes mit überraschend Neuem. Auch Banken sollten in ihrem Marketing neue Wege beschreiten.

3. Der Verbraucher muss etwas „fühlen“

Emotion ist entscheidend für Liebe. In der heutigen Kultur des „Social Sharings“ zeigt sich, dass die emotionalste Werbung auch am meisten geteilt wird. Wenn Technologie-Unternehmen wie Google oder Apple die oberste Stufe im Bereich emotionales Marketing erklimmen können, warum sollten dies nicht auch Finanzinstitute schaffen können?

4. Gemeinsamkeiten suchen und finden

Finanzinstitute sollten mit ihren Kunden auf einer gemeinsamen Wertebasis kommunizieren. Gute Beziehungen entstehen, durch Gemeinsamkeiten. Wenn über Werte gesprochen wird, sollten Banken deutlich machen, was für sie wichtig ist, woran sie glauben Sie, was sie respektieren und was sie schätzen.

5. Beziehung frisch und spannend halten

Jede langfristige Beziehung hat Höhen und Tiefen. Konsumenten heute sind vielfältig und wählerisch. Sie „flirten“ gerne. Neue Verpackungen, ein neues Produkt in einer sonst langweiligen Kategorie, all diese „neuen“ Dinge können einen „wandernden“ Kunden wieder in den Bann ziehen.

Digitalisierung verstärkt Wunsch nach emotionaler Nähe

Gerade in einer Welt der Digitalisierung werden Produkte und Leistungen noch gläserner als sie es ohnehin schon sind. Und damit austauschbarer! „Tricks“ und „Kniffe“ zur Kundengewinnung und –bindung sind Instrumente vergangener Zeiten. Sie verfangen heute nicht mehr. Authentische und tiefe Beziehungen gewinnen an Bedeutung, selbst in einer Branche, die Ihre Sympathie spätestens in der Finanzkrise weitgehend verspielt hat. Wenn am Ende das Produkt nicht nur besser ist, sondern vor allem eine Seele hat, dann beginnen wir im Finanzbereich wieder über echte Beziehungen zwischen Banken und ihren Kunden zu sprechen.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers.Als Experte für Digitalisierung, Innovation und Vertrieb hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland und bietet Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management sowie Beratung/Consulting an.

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2 Kommentare

  1. Sehr geehrter Herr Leichsenring,

    Vielen Dank für diese einleuchtende und tolle Perspektive. Sowohl als Kunde wie auch als Unternehmer wünsche ich mir oft mehr vom treffend formulierten Satz: „Kunden müssen auch emotional gebunden werden“

    Für alle Begeisterten empfehle ich ein kurzes Video als wissenschaftliche Ergänzung: https://youtu.be/CzwIm7tR8rk

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