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Deutschen Unternehmen fehlt es an klaren Leitbildern

Analyse von Purpose, Mission, Vision, Leitsätzen und Werten

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Ein vollständiges Unternehmensleitbild sollte aus fünf Elementen bestehen: Purpose, Mission, Vision, Leitsätze und Werte. Doch eine aktuelle Studie zeigt, dass kaum ein Leitbild der führenden DAX- und MDAX-Unternehmen diesen Kriterien entspricht.

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In einer aktuellen Studie von Horváth & Partners wurden die öffentlich kommunizierten Leitbilder der 90 DAX-30 und MDAX- Unternehmen genauer analysiert. Die Studienautoren kommen dabei zu der Erkenntnis, dass kaum ein Leitbild vollständig die Kriterien Purpose, Mission, Vision, Leitsätze und Werte abdeckt.

Purpose als zentrales Thema für jedes Unternehmensleitbild

Dies sei ein alarmierendes Ergebnis für die entsprechenden Organisationen, denn ein klares Verständnis von Sinn, Auftrag und Anspruch biete gerade in unsicheren Zeiten Orientierung und steigere die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber. Auch externe Stakeholder wie Kunden, Bewerber und Investoren legten immer mehr Wert darauf, dass Unternehmen eine übergeordnete Existenzberechtigung vorweisen könnten.

Nicht ohne Grund sei Purpose eines der dominierenden Themen beim Weltwirtschaftsforum in Davos gewesen. Die erforderliche Auseinandersetzung mit diesem übergeordneten Sinn biete zugleich die Chance, das Leitbild des Unternehmens mit Blick auf etablierte Konzepte wie Vision, Mission, Leitsätze und Werte ganzheitlich weiterzuentwickeln. Diese Elemente müssten allerdings nicht nur einzeln vorhanden, sondern zu einem kraftvollen und sinnstiftenden Leitbild kombiniert werden.

Fünf Fragen für ein überzeugendes Unternehmensleitbild

Unternehmen müssten heute sich und ihren Stakeholdern fünf zentrale Fragen beantworten können:

  1. Welchen Beitrag leistet das Unternehmen für eine bessere Welt? (Purpose)
  2. Welchen kundenbezogenen Auftrag erfüllt das Unternehmen? (Mission)
  3. Welches Zukunftsbild hat das Unternehmen? (Vision)
  4. An welchen Eckpunkten kann sich die tägliche Entscheidungsfindung orientieren? (Leitsätze)
  5. Welches Verhalten wird von Mitarbeitern erwartet? (Werte)

Unternehmensleitbild mit fünf Elementen

Purpose, Mission, Vision, Leitsätze und Werte bestimmen das Leitbild eines Unternehmens.

Ein überzeugendes Leitbild könne nach Ansicht der Studienautoren erst aus dem Zusammenspiel dieser fünf Elemente erwachsen. Bisher schaffe dies einzig und allein der Gesundheitskonzern Fresenius. 13 Prozent der Firmen hingegen kommunizierten nur mit vier Leitbildelementen, 38 Prozent lediglich mit drei. 10 Prozent nutzten bislang kein einziges Element eines Leitbildes – dies seien alarmierende Zahlen.

Positive Entwicklung der meisten Unternehmen

Jedoch sei inzwischen Bewegung in die Konzernzentralen gekommen. Viele Unternehmen hätten im vergangenen Jahr ihre Hausaufgaben gemacht und einen Unternehmenszweck formuliert. Dies belege auch der Vergleich der Studienergebnisse mit denen der Vorjahresuntersuchung: Während 2019 bei nur 20 Prozent der DAX-30- und MDAX- Unternehmen ein Purpose im Leitbild auszumachen war, war dies in diesem Jahr bei immerhin 39 Prozent bereits der Fall.

Mit dem Leitbildelement Mission könnten in diesem Jahr bereit 40 Prozent aufwarten, 63 Prozent mit einer Vision und 24 Prozent mit Leitsätzen. Werte seien mit 66 Prozent das am häufigsten kommunizierte Element. Es sei spürbar, dass die Erkenntnis, sich beim Leitbild keine Schwäche erlauben zu dürfen, in deutschen Chefetagen angekommen ist. Offen bleibe allerdings, wie viele Unternehmen sich auch tatsächlich zukünftig am Wohl der Gesellschaft ausrichten werden.

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Über den Autor

Pascal Brückner

Pascal Brückner ist freier Mitarbeiter des Bank Blogs für die Rubrik Studien und Research. Er studiert Psychologie an der Universität in Bamberg und ist in einer studentischen Unternehmensberatung aktiv.

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