Deutsche Bank: Warum ein schlechter Ruf echt teuer ist

Gegen die öffentliche Meinung wird die Bank nicht wieder zur Geldmaschine

Die Deutsche Bank ist ein Musterbeispiel, wie schlechte Reputation zu schlechten Geschäftszahlen führt. Ein bekannter Pressesprecher sagte mal sehr zugespitzt: „Wer stinkt, dem wird kein Parfüm angeboten.“ Schlechte Reputation führt zur Abgrenzung und damit zu unnötig hohen Risikozuschlägen.

Gute Reputation ist wertvoll, schlechte ist teuer

Aus einem schlechten Ruf einen guten zu machen, ist teuer und dauert lange.

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Das größte deutsche Geldhaus – die Deutsche Bank – hat erneut einen Verlust hingelegt. Die Rankings, wie das größte Institut der Exportnation Deutschland im internationalen Vergleich dasteht, sind wenig erfreulich. Selbst die Geschäfte, wo die Deutsche Bank eigentlich sicher gesetzt sein sollte, gehen an den Frankfurtern vorbei. So ist die größte Übernahme eines deutschen Unternehmens im Ausland ohne die Deutsche Bank abgelaufen. Bayer hat die Bank beim Kauf von Monsanto nicht eingebunden. Aus den Glastürmen heißt es dazu, man hätte eine Interessenkollision mit dem Kunden BASF gehabt. Gleichwohl: Konzerne mit Standort Deutschland kommen sehr gut ohne die Deutsche Bank zurecht.

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So schreibt die Frankfurter Allgemeine: „Im Geschäft mit der Beratung von Unternehmensübernahmen und Fusionen (Mergers & Acquisitions; M&A) sowie der Platzierung von Aktien und Anleihen sind die Gebühreneinnahmen in den Jahren 2007 bis 2017 um rund 40 Prozent auf 2,7 Milliarden Dollar gesunken (…). Gleichzeitig sank der Marktanteil des Instituts von 5 auf 3,2 Prozent.“

Der Schuldige für diesen Einbruch ist auch schon gefunden: Es soll das amerikanische Justizministerium gewesen sein. Im Jahr 2016 gingen Gerüchte im Markt um, dass die Deutsche Bank für Vergehen am Immobilienmarkt mit einer Strafe von bis zu 14 Milliarden Dollar belegt wird.

Das führt zu einer einfachen Frage: Ist die Deutsche Bank eigentlich im Kern noch eine deutsche Bank? Hat sie noch eine feste Verankerung in der deutschen Wirtschaft. Der stellvertretende Vorstandsvorsitzende, Marcus Schenck, spielte bei der Jahrespressekonferenz mit der Bemerkung, dass viele ausländische Institute in Krisenzeiten schnell Deutschland verlassen könnten. Nur eben nicht die Deutsche Bank. Greift dieses Notnagel-Argument wirklich in Deutschlands Chefetagen?

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Der ausgeschiedene Handelsblattherausgeber Gabor Steingart sagte: „Die Unternehmen müssen ihren Businessplan der Gesellschaft zur Genehmigung vorlegen.“ Das klingt auf den ersten Blick gewöhnungsbedürftig. Doch Energieversorger können ein Lied davon singen, dass fehlende gesellschaftliche Akzeptanz Geschäftsmodelle implodieren lässt. Auch die Banken spüren, dass fehlendes Vertrauen in Form von ständig wachsender Regulierung mittlerweile aus Sicht vieler Bankmanager einem Strangulierungstatbestand gleichkommt. Die Geldwirtschaft hat Vertrauen der Menschen massiv verspielt und hat es auch nicht wieder zurück gewonnen. Vornean die Deutsche Bank, die ob ihrer Größe ohnehin die erste Adresse für öffentliche Aufmerksamkeit ist, aber obendrein eine opulente Spur der Skandale hinter sich her schleift.

So drückt die – enttäuschende – Bilanz von Deutschlands größter Bank auch den Reputationsschaden aus. Gewiss, Reputation ist nicht alleinige Verursacherin, aber eine grundlegende. Eine Bank kann nicht ohne gesellschaftliche Akzeptanz erfolgreich sein. Eine Bankbranche schon gar nicht. Oder um es im Sprachgebrauch der Banker zu formulieren: Fehlende Reputation führt zu steigenden Risikoaufschlägen. Das drückt sich im Übrigen auch schon im Anlageverhalten großer Investmentgesellschaften aus, die bei der Kapitalanlage das Reputationsrisiko bewusst mit einpreisen. So gesehen ist der Börsenkurs der Deutschen Bank – auch – ein Ausdruck fehlender Reputation.

Doch was nun? Es fehlt die gesellschaftliche Legitimation. Die Menschen haben nichts gegen eine erfolgreiche Bank, die Gewinne macht. Aber es hat sich in dieser Gesellschaft ein egoistischer Anspruch breit gemacht: „Was habe ich davon?“ Zahlt die Bank an die Gesellschaft zurück, am besten so, dass ich auch etwas davon habe? Bankmanager werden sich bei dieser Frage befleißigen, von zahllosen Arbeitsplätzen und Steuermilliarden zu berichten. Doch damit verstehen sie die Bürger falsch. Das wird ohnehin erwartet. Was ist die Extrameile, die die Deutsche Bank für die Menschen in Deutschland geht?

Der Deutschen Bank stände es gut zu Gesicht, die Deutschen danach zu fragen, wozu sie sie legitimieren. Allein diese Kampagne wird bereits zu einer Reputationsverbesserung führen, so lange sie ehrlich und intensiv geführt ist. Und am Ende wird ein Ergebnis herauskommen, das überrascht: So viel muss sich die Deutsche Bank gar nicht ändern, um gesellschaftlich akzeptiert zu sein. Sie muss sich nur anders erklären. Investmentbanking ist dann beispielsweise das Unterstützen von deutschen Unternehmen im Export und das Aufbauen international wettbewerbsfähiger Konzerne mit Heimatstandort in Deutschland. Dann würde sich die Deutsche Bank öffentlich daran messen lassen, wie sehr sie deutschen Betrieben hilft, international erfolgreich zu sein.

Leider ist es für einen derartigen Neuanfang leichter, wenn der Vorstandsvorsitzende wechselt. Mit neuen Menschen an der Spitze lässt sich ein Neuanfang leichter kommunizieren. Andererseits: Auch ein John Cryan kann eine Zweihundert-Tage-Kampagne ausrufen, um die Deutschen zu fragen, wie die Deutsche Bank sein soll. Es braucht dann allerdings noch mehr Überzeugungskraft, dass es die Bank mit dieser Frage ernst meint.

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Über den Autor

Jörg Forthmann

Jörg Forthmann ist Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor. Das Faktenkontor hat sich auf die Unternehmens- und Vertriebskommunikation spezialisiert und betreut eine Reihe namhafter Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister. Auf Basis von fundierten Analysen entwickelt die Beratungsgesellschaft Handlungsempfehlungen für ihre Mandanten. Forthmann hat Wirtschaftsingenieurwesen studiert und das journalistische Handwerk im Axel-Springer-Verlag erlernt. Bei der Nestlé Deutschland AG arbeitete er in der Unternehmenskommunikation. Nach einem Wechsel als Pressesprecher zur Unternehmensberatung Mummert Consulting gründete er die Pressestelle des Hauses als PR-Beratung aus. Aus dieser Ausgründung ist das heutige Faktenkontor mit 30 Mitarbeitern in Hamburg, Frankfurt und Berlin entstanden.

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