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Customer Experience Management wird digital

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Höhere Kundenzufriedenheit und –bindung als Ziel

Aktuelle Trends, Studien und Research zur Kundenorientierung von Banken und Sparkassen

Kundenorientierung ist gerade für Finanzdienstleister ein wichtiges Thema, bei dem vielfach Nachholbedarf besteht. Aktuelle Studien finden Sie im Bank Blog.
© Shutterstock

Customer Experience kennzeichnet das Kundenerlebnis. Je höher es ist, desto besser sind die Ergebnisse eines Unternehmens. Eine Studie hat ermitteln, was Unternehmen im Allgemeinen und Finanzdienstleister im Besonderen dafür tun.

Die Digitalisierung fördert den souveränen Kunden. Konsumenten informieren sich immer häufiger vor einem Kauf im Internet und bewerten anschließend erworbene Produkte oder Dienstleistungen in Foren und sozialen Netzen. Bei Fragen und Beschwerden kommunizieren sie oft direkt über digitale Kontaktkanäle mit dem jeweiligen Anbieter. Allerdings fließen solche Informationen über tatsächliche Kundenbedürfnisse nur bei einer Minderheit hiesiger Unternehmen in die Weiterentwicklung ihres Portfolios mit ein. Viele Unternehmen laufen damit Gefahr, ihre Angebote am Bedarf vorbei zu entwickeln und Kunden an die Konkurrenz zu verlieren.

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Customer Experience Management vermag hier Abhilfe zu leisten. Das vorrangige Ziel des Customer Experience Managements ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden begeistere Botschafter des Produktes, der Dienstleistung oder der Marke zu machen.

Die Unternehmensberatung Sopra-Steria hat 220 Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte von Banken und anderen Branchen befragt, um zu ermitteln, wie die Unternehmen im Bereich Customer Experience Management aufgestellt sind. Demnach haben deutsche Unternehmen die hohe Bedeutung digitaler Kanäle für das Markenerlebnis ihrer Kunden erkannt.

Messung der Kundenzufriedenheit gehört zum Standard

Die Messung der Kundenzufriedenheit gehört mittlerweile zum Standard beim Customer Experience Management. Finanzdienstleister, wie auch andere Unternehmen, nutzen hierzu bevorzugt unterschiedliche Formen der Kundenbefragung.

Maßnahmen zur Messung der Kundenzufriedenheit

Zur Messung der Kundenzufriedenheit werden – auch bei Finanzdienstleistern – vor allem Befragungen eingesetzt

Allerdings berücksichtigt nur jedes zweite der befragten Unternehmen die Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsbefragungen bei der Service- und Produktentwicklung.

Hohe Bedeutung digitaler Kanäle für Customer Experience

Die Hälfte der befragten Unternehmen hat im laufenden Jahr höhere IT-Investitionen zur Optimierung Ihrer Customer-Experience-Aktivitäten eingeplant als 2015. Aktuell erfolgt die Kundenkommunikation bei rund 60 Prozent der Unternehmen über digitale Kanäle. Insbesondere die Digitalisierung der Serviceabwicklung und Kundenkommunikation ist weit verbreitet. Über die Hälfte gibt an, dass ihre Kunden digitale Kanäle vermehrt auch zur Abgabe von Feedback in Bezug auf Dienstleistungen und Produkte nutzen. In der Medien- und Telekommunikationsbranche dienen digitale Medien bereits 79 Prozent der Unternehmen als Vermarktungs- und Vertriebskanal. Das sind 29 Prozentpunkte mehr als der Durschnitt aller in der Studie betrachteten Wirtschaftszweige.

Nachholbedarf bei Chat- oder Videoberatung

Derzeit nutzt nur eine Minderheit von Unternehmen die Chancen moderner Interaktionsformen wie Chat- oder Videoberatung zur Verbesserung der Profitabilität und Langlebigkeit ihrer Kundenbeziehungen. Nur ein Fünftel der befragten Firmen bietet ihren Kunden diese Möglichkeiten an. Bei Finanzdienstleistern sogar nur 14 Prozent.

Diese Zurückhaltung ist erstaunlich, da viele Verbraucher durchaus offen für diese Interaktionsformen sind. In einer parallelen Studie von Sopra Steria Consulting zur Bankberatung der Zukunft äußerten 37 Prozent der befragten Kunden ihre Bereitschaft zur Nutzung einer Chat-Funktion beim Online-Banking oder einer Video-Beratung durch ihren persönlichen Kundenbetreuer.

Empfehlungen für mehr Kundenkontakt

Sinnvoll ist vor allem eine Verzahnung neuer mit traditionellen Kanälen, z.B. Call Center oder Filialen. Aber auch neuartige Ansätze wie „Gamification“, also die Nutzung von spielerischen Elementen im Kundenkontakt, können das Kontakterlebnis intensivieren und so die Bindung der Kunden an die Marke eines Unternehmens festigen. Ein Beispiel ist der aktuelle Hype um Pokémon Go. Einige Banken haben dies genutzt, um gezielt Spieler in die eigenen Filialen zu locken.

Ziel sollte es sein, das komplette verfügbare Wissen über Kunden auf neue Weise mit direkter Kundenresonanz zu verzahnen und beides auch in alle Phasen der Produktentwicklung kontinuierlich einzuspeisen.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers.Aktuell bietet er Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management und Beratung/Consulting an und vertritt die Firma Meniga, einen innovativen Anbieter von White-Label-Lösungen für Persönliches Finanz Management (PFM) im deutschsprachigen Teil Europas.Darüber hinaus hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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