Markenclaim der VR-Banken auf gutem Weg

Wir machen den Weg frei …

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Eine aktuelle Umfrage zeigt: „Wir machen den Weg frei“ zählt zu den bekanntesten Markenclaims der Finanzbranche. Allerdings zeichnen sich auch Defizite in der Bekanntheit ab, an denen die Volks- und Raiffeisenbanken arbeiten müssen.

Der Markenclaim der VR-Banken: Wir machen den Weg frei

„Wir machen den Weg frei“ ist seit 1988 der Markenclaim der Volks- und Raiffeisenbanken.

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Von 1973 bis 1988 warben die Volksbanken und Raiffeisenbanken mit dem Slogan „Wir bieten mehr als Geld und Zinsen“. Mit dem „mehr“ war vor allem die Mitgliedschaft gemeint. 1988 suchte man nach einem vermeintlich moderneren Ansatz. Genossenschaften galten zu der Zeit wohl eher als „altbacken“. Gefunden wurde der heute noch gültige Markenclaim „Wir machen den Weg frei“. Entworfen hatte den Werbespruch die damalige Werbeagentur Eiler & Riemel aus Hamburg.

Er entwickelte sich schnell zu einem der erfolgreichsten Markenclaims im Finanzbereich und wurde von Genossenschaftsbanken in anderen Ländern übernommen, so z.B. in der Schweiz und in Frankreich („Nous ouvrons la voie“).

Zweitstärkster Markenclaim im Banking

„Wir machen den Weg frei“ ist – nach dem Sparkassen-Claim – der zweitstärkste Markenclaim im deutschen Banking. Erfolgreicher ist nur der Claim der Sparkassen, der allerdings an Bedeutung verliert. Das zeigen die Ergebnisse einer exklusiven gemeinsamen repräsentativen Umfrage von YouGov und Der Bank Blog unter mehr als 2.000 Verbrauchern.

Immerhin 36 Prozent können ihn demnach korrekt den Volksbanken und Raiffeisenbanken zuordnen. Dabei gibt es keine Unterschiede zwischen der offenen Befragung (d.h. ohne Auswahlmöglichkeiten) und der gestützten (d.h. mit Auswahlmöglichkeiten).

Bei der offenen Befragung ordnen ihn 8 Prozent anderen Instituten zu, bei der Vorgabe von Auswahlmöglichkeiten erhöht sich der Wert auf 35 Prozent. 56 Prozent (gestützt: 29 Prozent) geben an, es nicht zu wissen.

Bekanntheit des Markenclaims der Volks- und Raiffeisenbanken

Nur 36 Prozent der deutschen Bankkunden können den Markenclaim der Volks- und Raiffeisenbanken korrekt zuordnen.

Die eigenen Kunden kennen den Claim am besten

57 Prozent der Kunden mit einer Bankverbindung zu einer Volks‑ oder Raiffeisenbank können (bei der offenen Befragung) den Satz „Wir machen den Weg frei“ richtig zuordnen. Es folgen mit deutlichem Abstand die Kunden von comdirect, Targobank, DKB und ING. Bei den Kunden der restlichen Banken ist der Abstand noch größer.

Bekanntheit des Markenclaims der VR-Banken nach Bankverbindung

Bekanntheit des Markenclaims der Volks- und Raiffeisenbanken nach Bankverbindung.

Interessant: Obwohl die Kunden der Spardabanken Kunden einer Genossenschaftsbank sind und die Spardabanken keinen eigenen Markenclaim besitzen kennen nur 33 Prozent den VR-Claim.

Ebenfalls Interessant: Nur 38 Prozent der Sparkassenkunden können den Slogan richtig zuordnen. Umgekehrt sind es 73 Prozent der Kunden von VR-Banken, die den Sparkassenslogan korrekt zuordnen können.

Der Markenclaim verfängt vor allem bei Älteren

Besonders bekannt ist der Markenclaim bei den 45 bis 54-jährigen sowie der Altersgruppe 55 und älter. Hier können ihn über 40 Prozent der Befragten richtig zuordnen.

Kritisch für die Volks‑ oder Raiffeisenbanken erscheint, dass Jüngeren der Slogan weitgehend unbekannt ist. Mit nur 7 Prozent bei den 18 bis 24-jährigen und 21 bzw. 22 Prozent bei den 25 bis 34-jährigen sind die Werte sogar noch schwächer ausgeprägt als bei der roten Konkurrenz (18/22 bzw. 43/47 Prozent).

Bekanntheit des Markenclaims der VR-Banken nach Alter

Ältere Bankkunden kennen den Markenclaim der Volks- und Raiffeisenbanken besser als jüngere.

Die Weiterentwicklung des Volksbanken-Claims

Eine zwischenzeitliche Änderung des Markenclaims in „Das Wir machen den Weg frei Prinzip“ im Jahr 2004 sollte für eine verbesserte Kundenorientierung, ein Angebot individueller Produkte sowie Hilfe und Beratung stehen. Sie wurde aber schnell wieder verworfen, da die Bekanntheit nachließ.

Seit 2020 wird dem Markenclaim der Satz „Morgen kann kommen“ vorausgestellt. Er soll Volksbanken und Raiffeisenbanken als Banken der Zuversicht spürbar machen, die ihren Kunden helfen, selbst zuversichtlich in die Zukunft zu blicken.

Wie für die Sparkasse, so wird es auch für Volks- und Raiffeisenbanken, angesichts vielerorts stattfindender Fusionen und Filialschließungen, immer wichtiger, den regionalen Charakter zu erhalten. Es erscheint für die Zukunft daher wichtig, den Slogan nicht nur der Jugend näherzubringen, sondern verstärkt auch mit regionalen Elementen zu verknüpfen.

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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