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Künstliche Intelligenz in der Finanzbranche

Banken auf dem Weg zu mehr Kundenservice

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Die sechs Stufen der Service-Treppe

Sechs Stufen für mehr Kundenservice in Banken und Sparkassen

Pixelio.de / Grace Winter

Banken müssen besseren Service bieten, um Kunden zu begeistern und zu binden. Aber wie lässt sich Service überhaupt messen? Ein gelungenes Beispiel dafür, wie Servicelevels anschaulich gemacht werden können, ist die 6-stufige Service-Treppe, die sich auch auf Banken anwenden lässt.

Aktuelle Studienergebnisse zur Bedeutung der Servicequalität in Banken

Vor kurzem habe ich in einem Artikel hier im Bank Blog über die hohe Bedeutung einer guten Servicequalität für Bankkunden berichtet. Im Rahmen der Studie „Global Customer Service Barometer“ ermittelte American Express einige Schlüsselergebnisse für Kundenservice:

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  • 78 % der Befragten haben auf Grund von schlechten Service Transaktionen beendet oder einen beabsichtigten Kauf nicht durchgeführt.
  • Drei von fünf Kunden (59 %) würden für besseren Service die Marke oder den Lieferanten wechseln.
  • Im Vergleich sprechen nur neun Menschen über gute und fast doppelt so viele (16 Menschen) über schlechte Erfahrungen beim Service.
  • Bei positiven Erfahrungen mit dem Kundenservice verwiesen die Befragten auf freundliche Servicekräfte (65 %), die ihre Probleme schnell lösen (66 %) konnten.
  • Verbraucher schätzen weltweit guten Service – meinen aber, dass Unternehmen dem nicht genug Aufmerksamkeit widmen.
  • Sechs von zehn Befragten (60 %) glauben, dass Unternehmen ihren Fokus auf guten Kundenservice im Vergleich zu 2010 (55%) nicht erhöhen.
  • Vier von fünf Befragte (81 %) bestätigen, dass kleinere Firmen größeren Wert auf guten Kundendienst legen als große Unternehmen.

Unternehmen, die ihren Ruf durch guten Service verbessert haben, erkannten, dass die Angestellten, die jeden Tag mit Kunden zu tun haben, die wahren Botschafter ihrer Marken sind.

Die Studie war zwar nicht spezifisch auf Banken ausgerichtet, aber die Ergebnisse lassen sich m.E. dennoch problemlos dorthin übertragen.

Die Servicetreppe verdeutlicht Unterschiede im Kundenservice

Neben der Frage, warum die Banken nicht mehr in dieses Thema investieren, stellt sich vor allem die Frage, wie Banken dies am besten tun können. Einen guten Ansatz dazu fand ich bei Ron Kaufmann, dessen Service-Treppe ich hier vorstellen möchte:

6 Stufen zur Messung der Servicequalität in Banken und Sparkassen

Die 6 Stufen der Servicetreppe

Im nachfolgenden Video beschreibt Kaufmann seine Service-Treppe auf eindrückliche Art und Weise.

Die Servicetreppe bei Banken

Ich versuche mal die einzelnen Stufen in Ihrer Ausprägung aus Bank(kunden)sicht zu beschreiben und dabei zur Verdeutlichung einige konkrete Beispiele zu geben:

Stufe 1: Schrecklicher Service

Hier ist der Begriff „Service“ fehl am Platz

Ich erinnere mich noch gut an eine ländliche Filiale in meiner Banklehre. Dort war es die Aufgabe des Lehrlings (also meine) immer schon fünf Minuten vor Schalterschluss mit dem Schlüssel in der Hand in der Schalterhalle zu stehen und pünktlich, wenn die große Funkuhr es anzeigte, die Tür abzuschließen und ja niemand mehr hineinzulassen.

Auch Kassen wurden damals dort schon eine halbe Stunde vor der Zeit abgerechnet, man wollte ja schließlich pünktlich nach Hause kommen. Kam ein Kunde mit einer größeren Menge an Bargeld, was Gang und Gäbe war, so wurde dem klar und deutlich gezeigt, dass man wenig begeistert von seinem „späten Erscheinen“ war und mitunter wurde ein Kunde sogar tatsächlich auch nach Hause geschickt und auf den nächsten Tag vertröstet.

Keine Ahnung, ob es so etwas heute noch gibt. Damals war es kein Einzelfall, wie mir andere Azubis berichteten. Zur Ehrenrettung sei gesagt, dass die Mitarbeiter der betreffenden Filiale an anderer Stelle durchaus freundlich und zuvorkommend zu den Kunden waren.

Ich habe aber noch ein aktuelles Beispiel. Neulich wollte ich eine meiner Sachversicherungen auflösen. Also schnell eine mail an die auf der letzten Rechnung angegebene E-Mail-Adresse. Nach 7 Tagen keine Reaktion, also noch ein mail. Weitere Tage vergehen ohne Antwort. Also rufe ich schließlich doch an und werde dreimal hin- und her verbunden, bis ich endlich beim zuständigen Sachbearbeiter lande. Natürlich durfte ich meine Geschichte bei den anderen beiden Gesprächspartnern auch jedes Mal erzählen und meine Versicherungsnummer angeben etc. Und was sagt mir der gute Mann? „Da haben Sie eine alte E-Mail-Adresse. Die Niederlassung gibt es gar nicht mehr“. Ja ist denn das mein Problem, dass mich meine Versicherung nicht richtig informiert und anscheinend E-Mails ins Leere laufen lässt? Nur gut, dass ich bei dieser Gesellschaft jetzt nicht mehr Kunde sein muss…

Stufe 2: Basis-Service

Minimaler oder Pflichtgerechter Service

Hier ein Beispiel, wie ich es persönlich unlängst selbst bei einer Direktbank erlebt habe, die sich sonst eher durch guten Service auszeichnet.

7:22 Anruf im Wertpapierservice der Direktbank um einen Auftrag durch zu geben (online war nicht möglich, da Kapitalerhöhung).

7:23 Die freundliche aber nervende Automatenstimme geht mit mir das komplette Eingangsprocedere durch (Kontonummer eintippen oder ansagen, überprüfen, Telefon PIN eingeben oder ansagen…)

7:26 Geschafft … von wegen … nächste nervende Telefonstimme „Alle unsere Berater befinden sich im Gespräch, bitte warten Sie, der nächste freie Berater ist für Sie reserviert“. Jede Minute kostet mich übrigens … da die Bank keine Telefonnummer veröffentlicht, die ich mit meiner Flatrate kostenfrei anrufen könnte.

7:27 Hurra, eine Beraterin … von wegen … als sie von meinem Anliegen hört, macht sie mich mit reichlich muffeliger Stimme darauf aufmerksam, dass ich in der Kontoführung und nicht im Wertpapierservice der Direktbank gelandet bin, da dort erst ab 7:30 gearbeitet wird. (Oh weh, das hab ich doch glatt übersehen, mein Fehler, ich Volltrottel!) Ich soll doch bitte um 7:30, also in drei Minuten wieder anrufen! (Da muss ich ja wieder das ganze Procedere durchlaufen, dazu habe ich absolut keine Lust). Also frage ich die „nette“ Dame, ob sie es denn bitte wenigstens mal versucht, vielleicht ist ja schon jemand da, der meinen Auftrag entgegennehmen könnte. Antwort: Nein, das ginge nicht, ich müsse wieder anrufen. Erst nach wiederholter Hartnäckigkeit meinerseits werde ich weitergestellt.

7:29 Es findet sich tatsächlich eine Mitarbeiterin aus dem Wertpapierservice der Direktbank. Sie nimmt meinen Auftrag freundlich entgegen, ganz so, wie ich es sonst von dieser Bank gewohnt bin.

7:32 Ich lege den Hörer „erlöst“ auf.

Ganz ehrlich: Wenn ich tatsächlich noch einmal hätte anrufen müssen, wäre ich stinksauer geworden und hätte den Vorstand der Bank mal auf das Thema „Kundenservice“ angesprochen. So war ich nur genervt und nach einigen Minuten froh, wieder eine schöne Geschichte aus dem Leben eines Bankkunden für meinen Blog gefunden zu haben.

Stufe 3: Erwarteter Service

„normaler“, traditioneller Service

Naja, die Kategorie ist eher unspektakulär. Ich erwarte, dass meine Überweisungen und Daueraufträge pünktlich ausgeführt werden und beim richtigen Empfänger landen, dass die Geldausgabeautomaten funktionieren, dass jemand hinter dem Schalter steht, wenn die Filiale geöffnet ist und dass Termine, die mit mir vereinbart sind, auch eingehalten werden.

Sicher gäbe es hier noch mehr aufzuführen, aber das sind alles Selbstverständlichkeiten, die ich von jeder Bank erwarten würde und die mich nicht dazu bewegen, meine Bank zu wechseln.

Stufe 4: Gewünschter Service

Worauf man hofft, was man sich wünschen würde.

Gemeinsam mit den Mitarbeitern verschiedener Banken habe ich in verschiedenen Projekten Servicestandards aufgestellt. Ein Punkt, den wir häufig dort festgelegt haben, war, die Filialen immer fünf Minuten vor der angegebenen Zeit aufzuschließen und erst fünf Minuten nach der angegebenen Zeit abzuschließen. Eine Kleinigkeit, aber eine, die Kunden gefreut hat, wie ich oft feststellen durfte.

Neulich war ich sogar mal 15 Minuten vor der offiziellen Öffnungszeit in meiner Bankfiliale. Ein Mitarbeiter hat mich durch die Glastür erkannt und hat dann gleich aufgeschlossen, als er gemerkt hat, dass ich etwas wollte. So wünsche ich mir meine Bank!

Stufe 5: Überraschender Service

Unerwartet gut. Hier beginnt schon der Wow-Effekt. Man ist angenehm überrascht. Einige mögliche Ansätze fallen mir hierfür ein:

  • Aktiver Vorschlag der Bank, wie ich für mein Festzinssparen bei gleichem Risiko mehr Zinsen bekomme.
  • Angebot einer preiswerteren Versicherung bei gleicher Risikoabdeckung.
  • Automatische Überweisung von Überschussguthaben auf meinem Girokonto in ein höher verzinsliches Tagesgeldkonto und vice versa statt Überziehungszinsen.
  • Individuell auf mich und meinen Bedarf zugeschnittene persönliche Angebote statt Serienbriefspam.
  • Persönliches Finanz Management als kostenloses Tool im Online Banking zur Optimierung meiner Finanzen.

Entscheidend für den Aha-Effekt wäre, dass ich merke, dass das Angebot ehrlich ist, z.B. indem die Bank davon einen Zinsnachteil hat und ich einen Zinsvorteil. Den Fonds A in Fonds B tauschen, damit die Bank den Ausgabeaufschlag kassiert, fällt ganz sicher nicht in diese Kategorie…

Stufe 6: Unbeschreiblicher Service

Unglaublich, erstaunlich toller Service

Hier wird es nun wirklich spannend. Was sind die „Game-Changer“, die entscheidende Wettbewerbsvorteile mit sich bringen? Was lässt einen Kunden über seine Bank jubeln und sie jedem der ihm über den Weg läuft weiterempfehlen oder einen Nichtkunden dazu bringt, seine Bankverbindung zu wechseln?

Hier ein paar Ideen:

  • Ich habe mein Konto überzogen und bekomme einen freundlichen Anruf von der Bank, die mir mitteilt, dass ich das gerne noch länger darf und dafür auch keine Extrazinsen zahlen muss.
  • Die Bank verzichtet in der Vermögensverwaltung von sich aus auf Gebühren und erstattet mir alle bereits gezahlten Provisionen freiwillig zurück und legt noch die erhaltenen Bestandsprovisionen und Kickbacks (die es ja eigentlich gar nicht geben dürfte) oben drauf, weil das Börsenjahr so schlecht lief.
  • Die Baufinanzierung wird (nach Abschluss) für das erste Jahr zinsfrei gestellt, da auf die junge Familie ohnehin so viel Ausgaben zukommen.

Zugegeben, das sind alles Ideen für „materiellen“ Service und im Zweifel auch eher teuer für eine Bank. Letztlich kommt es aber nicht auf die absolute Höhe sondern auf die Relation von Kundenwert und Zuwendung an. Das Serviceerlebnis muss für den Kunden fühlbar sein und dies gelingt einer Bank mit einem Kugelschreiber oder einer Gratis Spardose schon lange nicht mehr.

Welche Servicestufen haben Sie bei Banken oder anderen Finanzdienstleistern erlebt. Berichten Sie uns doch hier davon, vor allem von den extremen Erlebnissen, sowohl im Guten, wie im weniger Guten. Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

 

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers.

Als Experte für Digitalisierung, Innovation und Vertrieb hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland und bietet Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management sowie Beratung/Consulting an.

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4 Kommentare

  1. Eine sehr interessante herangehensweise.

    Dennoch finde ich, dass gerade ihr unbeschreiblicher Service sich nur auf Geldleistungen bezieht. Ich habe selbst shocn bei 2 Projekten mitgearbeitet, die sich mal mehr mal weniger um Servicegedanken gedreht haben und bin dort auch im Gespräch mit Kunden oftmals auch auf die Worte: „Was nichts kostet ist auch nichts!“ und „Bevor sie mit 5 euro wiedergeben sollen sie mal lieber ans Telefon gehen!“ konfrontiert worden!

    Was ich sehr spannend fand, waren dann solche dinge wie:

    – Den Kunden auf ein Event hinweisen, dass seinen Hobbys entspricht (nichtmal unbedingt eine Eintrittskarte besorgen sondern einfach nur einen Hinweis und vllt einen Kontakt herstellen)
    – Ein Gratulationsschreiben an die Kinder zu einem bestandenen anschluss
    – Eine Seite im Direktbanking auf der Mitarbeiter kurze Zusammenfassungen von interessanten Büchern stellen konnten, die von den Kunden gelesen werden konnten

    Ich denke solche „Kleinigkeiten“ gehören für mich zum überraschendem, mit einer Erweiterung und der richtigen Ausstattung vllt sogar zu unbeschreiblichem Service

    • Dr. Hansjörg Leichsenring

      Hallo Herr Feuerbach

      danke für Ihren Kommentar und die interessanten Beispiele.

      Sicherlich ist es nicht immer einfach zu differenzieren (und manchmal auch nicht sinnvoll). Aber vielleicht ist es ja auch manchmal die Summe einzelner Elemente, die Service „unglaublich“ werden lässt.

      Einen Hinweis oder einen Glückwunschbrief für sich würde ich eher unter „unerwartet“ einordnen. Aber auch dies ist ja schon ein Schritt in die richtige Richtung.

      Beste Grüße

      Hansjörg Leichsenring

  2. Hallo Herr Dr.Leichsenring.
    Ich finde das Modell auch beeindruckend.
    Nach einer Reihe von Projekten mit ähnlichen Ambitionen haben wir als Alternative ein Modell entdeckt, dass die Frage aller Fragen stellt: Würden Sie ihren Dienstleister aktiv weiter empfehlen?
    Das Modell heißt NPS NetPromoterScore. Ein Modell, dass mit nur sehr wenigen Fragen die Zufriedenheit von Kunden misst. Es wird international auch in anderen Dienstleistungsfeldern eingesetzt. Vorteile:
    Man erhält einen systematischen Ansatz, der über Jahre gemessen auch Veränderungen gut aufzeigt: den NPS.
    Man erhält klare Handlungsoptionen für „Promoters“, aber auch für die neutralen und eher negativ eingestellten Kunden und kann sich ihnen aktiv widmen. Ergebnisse der Aktivitäten lassen sich dann aus den Resultaten der Folgebefragung herleiten.

    In der Messung von Vertrauen, Zufriedenheit und Loyalität kann es kaum einen stärkeren Indikator als die Bereitschaft zur aktiven Empfehlung geben.

    MfG

    Hans-Jürgen Dannheisig

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