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Wir stehen am Wendepunkt einer neuen Normalität

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Omnikanal-Vertrieb und Kulturwandel als Differenzierungsmerkmal

Erfolgreiche Ansätze für eine Differenzierung bei Banken und Sparkassen

Was müssen Banken und Sparkassen tun, um sich erfolgreich im Wettbewerb zu differenzieren?
© Shutterstock

In seinem Gastbeitrag stellt Jürgen Lieberknecht die Differenzierungsstrategie der Targobank vor, die auf eine bewegte Markengeschichte zurückblickt. Die Themen Omnikanal-Vertrieb und Kulturwandel sollen sie stärker ins Bewusstsein der Menschen rücken.

Wir sind seit fast 90 Jahren im Privatkundengeschäft aktiv und vielleicht lässt sich sagen, dass dieses Privatkundengeschäft noch nie so umkämpft war wie heute. Viele Banken und Sparkassen buhlen um die Aufmerksamkeit der Kunden. Im Gesamtmarkt stagnieren die Erträge beziehungsweise gehen sogar zurück. Und noch immer stecken die Banken in einer Vertrauenskrise. Um Kunden in diesem Umfeld von der Targobank zu überzeugen, müssen wir uns vom Wettbewerb differenzieren. Banken müssen aus unserer Sicht noch viel mehr die Kundenperspektive auf Services, Beratung und Produkte einnehmen. Deshalb haben wir eine neue Richtung in der Markenkommunikation eingeleitet. Wir wollen uns stärker differenzieren. Das Markenprofil soll geschärft werden und die Vorteile der Produkte stärker im Fokus stehen.

Jürgen Lieberknecht, Mitglied des Vorstands der Targobank

Jürgen Lieberknecht ist Mitglied des Vorstands der Targobank

Herausforderungen durch veränderte Kundenerwartungen

Wenn es uns gelingt, die veränderten Erwartungen der Kunden zu erfüllen und verlorengegangenes Vertrauen wiederherzustellen, werden wir im Retail Banking auch künftig erfolgreich sein. Wir stehen am Wendepunkt einer neuen Normalität. Die neue Normalität bedeutet, dass Banking maßgeblich durch die Selbstbestimmtheit des Kunden beeinflusst wird. Der Kunde ist gut informiert, er erwartet eine hohe Transparenz, er entscheidet welchen Kanal er für seine Bankgeschäfte auswählt und erwartet sehr guten Service und hochwertige Produkte. Und er ist weniger loyal als früher, man bekommt nur selten eine zweite Chance. Wir sind überzeugt, dass am Ende aus diesem Rennen um die Zukunft des Retail Bankings diejenigen Unternehmen gestärkt hervorgehen werden, die flexible Geschäftsmodelle haben und die einfache Produkte und Zugangswege mit innovativen Funktionen und exzellentem Service kombinieren. Sprich: ein nahtloses Angebot von Bankdienstleistungen und Produkten über alle Zugangswege. Wir konzentrieren uns daher aktuell im Wesentlichen auf zwei Dinge: wir digitalisieren unser Geschäftsmodell und wir reagieren in der Markenkommunikation und Werbung auf das veränderte Nutzerverhalten.

Omnikanal Banking – zu jeder Zeit, an jedem Ort und über jeden Kanal

Omnikanal ist die aktuell höchste Entwicklungsstufe der Vernetzung der wichtigsten Kontakt- und Kommunikationspunkte einer Bank. Wir haben den Anspruch, dass die Targobank mit einfachen Produkten und sehr gutem Service überall da ist, wo der Kunde uns haben möchte: ob persönlich in der Filiale, telefonisch im Service Center, online am Computer oder mobil über sein Smartphone. Die Kunden von heute und morgen wünschen sich eine Bank, die sie bequem und einfach nutzen können – zu jeder Zeit, an jedem Ort und über jeden Kanal. Die Trennung zwischen Offline- und Onlinewelt löst sich auf.

Eine wichtige Rolle spielen dabei auch neue Kommunikationskanäle wie mobile Antragsstrecken, Beratung im Internet per Videotelefonie oder Online-Chats, Apps und natürlich das gesamte Feld der Social Media. Die Targobank ist seit jeher Innovationstreiber und vernetzt ihre Vertriebs- und Beratungskanäle. Beim kontaktlosen Bezahlen sind wir Vorreiter. Wir punkten außerdem über Sicherheit und Qualität: Konkret bedeutet das zum Beispiel rechtssichere Kommunikation über DE-Mail, Videoberatung und Videoidentifikation, Online-Anlageplaner oder Konto-SMS Service. Wir denken, dass diese Kombination aus der persönlichen Beratung in der Filiale, Zuhause oder Online in Kombination mit den Vorteilen einer Direktbank, wie wir sie auch bieten, im deutschen Bankenmarkt einmalig ist. Das alles unter dem Dach einer Marke: Targobank.

Beim Kulturwandel ernst gemacht

Die strategische Ausrichtung und das Geschäftsmodell sind die eine Sache. Wir haben auch die Unternehmenskultur im Blick. Die Targobank hat beim Kulturwandel ernst gemacht. Unsere Werte: Auf Augenhöhe, leistungsstark, einfach und zuverlässig setzen wir in der täglichen Praxis um, von der Produktausgestaltung über den Beratungsansatz bis hin zu unseren Serviceversprechen gegenüber Kunden. Nicht umsonst sind wir von den Verbrauchschützern der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz (DSW) in den Jahren 2014 und 2015 als „Fairste Bank“ ausgezeichnet worden. So empfiehlt die Targobank beispielsweise im Gegensatz zu fast allen Wettbewerbern nicht nur hauseigene Fonds, sondern wir orientieren uns bei der Produktauswahl an Bewertungen der unabhängigen Ratingagentur Feri. Wir bieten nur Fonds an, die diesen strengen Kriterien entsprechen. Die Auszeichnung der Aufnahme als Platin-Mitglied in den „Club der Besten im geprüften Kundenservice“ von DIE WELT/Service Value zeigt, dass wir unsere Werte konsequent leben. Auch nach innen. Nach innen sind wir ganz anders als andere Banken: jung, dynamisch und zupackend. Wir agieren – egal ob mit Kunden, untereinander oder mit Dienstleistungen – locker und auf Augenhöhe. Wir sind nicht so steif oder spießig wie man das von einer Bank vermutet.

Der Aufbau einer Marke und einer neuen Unternehmenskultur ist ein nachhaltiger Prozess. Das geht nicht von heute auf morgen und erfordert langfristiges Umdenken. In den letzten fünf Jahren haben wir bereits viel erreicht: Die Targobank ist heute eine etablierte und relevante Marke am Bankenmarkt. Und wir sind erfolgreich. Wo andere Banken Personal abbauen und Filialen schließen, expandieren wir und investieren kontinuierlich in unseren Omnikanalansatz.

Produktkommunikation und Content-Marketing

Wir kombinieren effektive Produktwerbung mit Content-Marketing. Erst vor wenigen Wochen haben wir eine Content-Initiative zum Thema „ungelebte Träume“ gestartet. Mit der Träume-Initiative wollen wir einen Anstoß gegeben, unsere Träume und Wünsche jetzt und hier in Angriff zu nehmen, statt sie immer wieder auf morgen zu vertagen. Mit der „Echte Träume“-Initiative schlagen wir eine Brücke: Ein emotionaler Film, der zum Nachdenken anregt (abrufbar unter www.so-geht-bank-heute.de), das Content-Portal „echte-traeume.de“ mit vielen ansprechenden Artikeln und der Start des Online-Unternehmensmagazins, das die inhaltliche Verbindung zwischen der Träume-Initiative und der Produktwelt der Bank.

Auf diesem Weg wollen wir die Marke Targobank ins Bewusstsein der Menschen rücken und uns vom Wettbewerb abheben. So können wir auch Menschen erreichen, die bisher noch keinen Berührungspunkt zu uns hatten und uns vom Markt differenzieren.


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Für Informationen und Hintergründe zu LaterPay lesen Sie bitte den ausführlichen Beitrag zu Laterpay.

Bei Fragen und Problemen zu/mit LaterPay hilft der Laterpay-Kundendienst, viele Fragen werden auch im Help Center beantwortet.

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Über den Autor

Jürgen Lieberknecht

Jürgen Lieberknecht ist seit 2009 Vorstand der Targobank und verantwortlich für Produktmanagement und Marketing. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaft an der Universität Mannheim war er 16 Jahre bei Procter & Gamble und sieben Jahre bei der Deutschen Bank in verschiedenen Bereichen des Marketing und Customer Relationship tätig.

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