Neue Wege der digitalen Identität für Banken
Vorträge und Moderation

Wie ein Direkt Banking der Zukunft aussehen könnte

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Das Konzept der ING Direct Kanada

Ein Kaffeehaus als Bankfiliale

Bank Cafè

Vergangene Woche habe ich über die Kampagne „Forward Banking“ der kanadischen Onlinebank ING Direct berichtet. Heute folgt nun das Interview mit dem Marketing Chef Andrew Zimakas über Strategien, Filialen und mobile Herausforderungen.

Innovation und Kundennähe

Der Anspruch der kanadischen ING Direct Canada (die inzwischen zur Scotiabank gehört) ist es, mit einem einfachen, innovativen und fairen Banking, Kunden und Marktanteile zu gewinnen. Dabei bedient sie sich nicht nur der traditionellen Direktbankkanäle, wie Telefon oder Internet. Sie hat vielmehr eine besondere Art von Filialen ins Leben gerufen, die ING Cafés.

Darüber, über die Hintergründe der Forward Banking Kampagne sowie über die zukünftigen Vorhaben habe ich mit Andrew Zimakas, Vice President und Chief Marketing Officer ein ausführliches Gespräch geführt. Andrew ist seit über 20 Jahren im Marketing tätig und hat dabei nicht nur im Finanzdienstleistungsbereich vielfältige Erfahrungen sammeln können. Neben seiner Aufgabe bei der ING Direct ist er u.a. stellvertretender Chairman der Marken und Strategischen Planungsgruppe der kanadischen Marketing Vereinigung (CMA).

Andrew Zimakas, Vice President und Chief Marketing Officer bei ING Direct Canada

Andrew Zimakas

Zur Marktposition und dem Angebot

In Deutschland ist die ING DiBa eine der größten Direktbanken und hat kräftig dabei mitgewirkt, den Markt für Retail Banking zumindest in Teilen zu verändern.

Wie würden Sie den Ansatz und die Marktposition von ING in Kanada beschreiben?

ING DIRECT ist eine führende Direktbank in Kanada. Kunden können uns online, per Telefon oder über unsere Mobile Banking App rund um die Uhr erreichen. Sie können auch eines der  ING DIRECT Cafés besuchen (mehr dazu weiter unten). Unser Ansatz wird weitgehend durch unser Nutzenversprechen (Value Proposition) beschrieben: Wir wollen den Kanadiern konsequent einen echten Wert für ihr hart verdientes Geld bieten und dadurch zu einem besseren Leben für sie beitragen. ING DIRECT bietet die Möglichkeit, auf eine sichere und einfache Art und Weise zu sparen, auszuleihen und zu investieren, verbunden mit einer echten Auswahl.

Was sind Ihre wichtigsten Produkte und Dienstleistungen?

Unsere Produkte umfassen das kostenloses Girokonto THRiVE (gedeihen, Erfolg haben) hochverzinsliche Sparkonten für Privatpersonen und kleine Unternehmen und eine Vielzahl von anderen Sparprodukten einschließlich steuerfreien Sparkonten, Renten Spar Verträge sowie garantierte Investmentzertifikate. Wir bieten auch günstige Baufinanzierungen („the unmortgage“ genannt) und Investmentfonds (Mutual Funds) mit dem sogenannten Streetwise Portfolio. Dahinter verbergen sich indexbasierte Investments zu geringen Kosten.

Über die Forward Banking Kampagne

Vor einem Jahr starteten Sie die „Forward Banking“ Kampagne. Beschreiben Sie doch bitte die wichtigsten Ziele.

In den letzten 15 Jahren waren wir weitgehend als die Bank bekannt, die den Kanadiern hilft „ihr Geld zu sparen“. Diese Identität hat uns gute Dienste geleistet, zumal wir nur mit einem Sparkonto in den Markt gestartet sind. Aber unser Angebot hat sich seitdem erheblich weiter entwickelt und enthält inzwischen ein breites Spektrum an innovativen Produkten.

„Forward Banking“ spiegelt nicht nur unsere aktuelle Position in der Branche wieder, sondern auch, wie wir uns in die Zukunft weiterentwickeln wollen. Es festigt zudem unseren Ansatz, die Kanadier mit einem vereinfachten Banking bei einem modernen Leben zu unterstützen. Ein Banking, das den Kunden eine wirklich innovative Erfahrung bietet und ihnen die partnerschaftliche Zusammenarbeit bei ihren  finanziellen Lebensthemen anbietet.

Wir sehen uns in der Verpflichtung,  uns weiterzuentwickeln und Innovationen in die Bankenbranche einzubringen. „Forward Banking“ definiert damit auf hervorragende Weise unsere interne und unsere externe Ausrichtung.

Über die Café Filialen

Soweit ich es verstehe, sind Sie nicht nur eine Direktbank in Kanada sondern bieten Ihre Leistungen auch in einer neuartigen Art Filiale, den sogenannten „ING Cafés“ an. Gibt es dort Bankmitarbeiter und welche Leistungen bieten Sie dort an? Können Sie das Konzept etwas näher beschreiben?

Das Café-Konzept ist ein einzigartiges Merkmal der ING DIRECT-Marke und eine der vielen Dinge, die uns von den traditionellen Banken unterscheiden. Wir sehen die Cafés als eine Art interaktive 3D-Plakatwand für ING DIRECT. Wenn Sie eines unserer Cafés besuchen, erhalten Sie sofort ein Gefühl für unsere Kultur, unsere Werte und darüber, was uns anders macht.

Ein Café als Bankfiliale bietet innovative Kundenerfahrungen

Ein Café als Bankfiliale bietet innovative Kundenerfahrungen

Unsere Cafés helfen uns, die Barriere zwischen der Bank und den Kunden aufzubrechen. Sie sind die physische Darstellung unserer Marke innerhalb der örtlichen Gemeinschaft. Statt des Verkaufs von Produkten und Dienstleistungen helfen unsere Mitarbeiter dort, die Menschen „auszubilden“ und damit zu befähigen, ihre finanziellen Entscheidungen selbständig zu treffen. Sie erbringen damit den Nachweis, dass Banking so einfach sein kann, wie ein Gespräch bei einer Tasse Kaffee auf derselben Seite des Tisches.

Layout, Design und Atmosphäre in unseren Cafés sollen Besuchern ein gutes Gefühl vermitteln. Egal, ob sie Kunden sind oder nicht, die Menschen sollen sich willkommen, bequem und entspannt fühlen.

Unsere Mitarbeiter vor Ort sind entsprechend geschult und bieten ihnen z.B. die Werkzeuge und die Hilfe an, um Ihre Bankgeschäfte zu erledigen (Tablets, Telefone, ABMs). Via Telefon (eigenes oder das im Café) können Fragen an unsere Call Center Mitarbeiter gestellt werden. Oder man nutzt das Café, um an einem kreativen und innovativen Ort zu arbeiten, zu entspannen oder einfach nur, einen Kaffee zu trinken.

Kann ich in einem Café auch ein Konto eröffnen oder Geld von meinem Konto abheben? Besteht das Personal dort aus Mitarbeitern der Bank?

Sie können dort kein Konto direkt eröffnen aber unser Café Personal wird Ihnen sicherlich dabei helfen, ein Konto online zu eröffnen. Entweder über das eigene Gerät (wir bieten kostenloses WLan an) oder über eines der Tablets oder PCs vor Ort. Sie können auch mit einem unserer Mitarbeiter im Contact Center über das Telefon aus dem Café sprechen.

Ihrer Idee nach sollen die Cafés kein Ort für Transaktionen  sein, sondern vielmehr eine experimentelle physische Erweiterung zum Erleben der Marke. Geld kann natürlich über die in die Cafés integrierten GAAs abgehoben werden.

Kundenservice und Kundennähe durch das Café als Bankfiliale

Einblick in den Arbeitsbereich des ING Cafes in Toronto

Über die mobile Zukunft

Wie sehen Sie die Entfaltung des mobilen Kanals in den nächsten Jahren? Welche Arten von Dienstleistungen planen Sie, dort anzubieten?

Mobile ist ein spannender und schnell wachsender Kanal. Eine Vielzahl von Branchen arbeitet daran, ihn besser zu verstehen und zu nutzen, während Smartphones von Jahr zu Jahr immer mehr Anteil am Alltag der Kunden gewinnen. Aus Sicht des digitalen Marketings liegen darin riesige Herausforderungen, verbunden mit vielfältigen Möglichkeiten, die derzeit noch weitgehend ungenutzt in den Kinderschuhen stecken.

Mobile Banking wird eine weitere beliebte Möglichkeit für Kanadier werden, mit ihrer Bank zusammenzuarbeiten. Unsere aktuelle Marktforschung zeigt, dass fast die Hälfte der kanadischen Smartphone-Nutzer (49%) erwartet, in den nächsten ein bis zwei Jahren Bankgeschäfte über ihr mobiles Gerät zu erledigen. In der Altersgruppe der 18-34-jährigen erwarten dies sogar 64%.

Im Bereich Mobile Banking sind wir sehr fortschrittlich. ING DIRECT ist die einzige Bank in der Welt, die Banking-Anwendungen für alle wichtigen Plattformen hat – iPhone, iPad, BlackBerry Smartphones, einschließlich BlackBerry z10, BlackBerry PlayBook, Android Phones, Android Tablets und Windows Phone 7.

Wir arbeiten ständig daran, unsere mobilen Funktionalitäten zu erweitern, um das Banking mit uns einfacher und bequemer zu machen. Schon heute können die Kunden ihre Konten einsehen, Rechnungen bezahlen, Überweisungen ausführen, ein neues Konto eröffnen oder Zahlungen per E-Mail leisten. Vor kurzem haben wir eine neue Möglichkeit pilotiert, mit der iPhone-Nutzer, ein Foto von einem Scheck aufnehmen können, um ihn damit automatisch auf ihr ING DIRECT Konto einzuzahlen.

Für die kommenden 6-12 Monate arbeiten wir an weiteren spannenden mobilen Entwicklungen.

Über die zukünftige Ausrichtung

Wo wollen Sie mit ING Direct Canada in 5 Jahren stehen?

Nun, zum einen werden wir definitiv einen neuen Namen haben. Teil des Kaufvertrags zwischen ING Group und Scotiabank Ende letzten Jahres war, dass wir innerhalb von 18 Monaten nach dem Erwerb einen neuen Markennamen und eine neue visuelle Identität für die Bank entwickeln.

Doch unabhängig vom Namen der Bank wird unser Leitbild bestehen bleiben, Kanadiern dabei zu helfen, ein besseres Leben zu ermöglichen. Auch unser Ziel, die Art und Weise des Umgangs mit Geld zu verändern wird weiter bestand haben. Dazu wollen wir unseren Kunden einfache, mit einem Mehrwert ausgestattete Produkte und guten Service anbieten, die zu ihrem modernen Lebensstil passen. Damit wollen wir unsere Position als beste Direktbank in Kanada und darüber hinaus festigen.

Präziser ausgedrückt: Aus der Sichtweise der Customer Experience streben wir an, eine nahtlose Erfahrung über alle Kundenkontaktpunkte und Kanäle hinweg zu schaffen. Vom  Service über Transaktionen bis hin zu neuen Kanälen erwarten wir, dass unsere Kunden mit uns über die unterschiedlichsten Geräte in Kontakt treten und dabei verstärkt intuitive und nahtlose Anwendungen nutzen werden, wie z.B. Skype, für eine bessere und persönlichere Kundenerfahrung.

Wir würden auch gerne Kunden mehr in die Entwicklung und Optimierung von Produkten einbinden, insofern werden wir in Zukunft z.B. Crowdsourcing Ansätze für eine breitere Palette von Produkten verwenden.

Vielen Dank für das interessante Gespräch!

Fazit

Ich finde den Ansatz von ING Direct sehr spannend. Vor allem das für eine Direktbank ungewöhnliche Angebot eines physischen Kontaktpunktes in Form der Cafés finde ich bemerkenswert. Womöglich auch ein Ansatz hierzulande? Was meinen Sie?

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers.Aktuell bietet er Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management und Beratung/Consulting an und vertritt die Firma Meniga, einen innovativen Anbieter von White-Label-Lösungen für Persönliches Finanz Management (PFM) im deutschsprachigen Teil Europas.Darüber hinaus hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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