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Nur keine Fehler in der Werbung machen – Cartoon

Wie Kreativität durch Druck zur Anpassung verhindert wird

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Aktuell wird viel über Sprachkosmetik diskutiert. Sprache soll das wiedergeben, was gesellschaftlich erwünscht sei. Darf Sprache dem Zeitgeist untergeordnet werden? Für Marketing und Werbung wird es damit nicht einfacher.

Cartoon: Viele Unternehmen wollen Risiken in der Werbung vermeiden

Was passieren kann, wenn man Werbefehler um jeden Preis vermeiden will.
© Tom Fishburne

Partner des Bank Blogs

Microsoft ist Partner des Bank Blogs

Sprechen Sie in Ihrem Unternehmen mit „Mitarbeitern“ oder „Mitarbeitenden“? Fühlen Sie sich von „Terroristen“ oder von „Terrorist*Innen“ bedroht? Nehmen Sie an Volksläufen als „Läufer“ oder „Laufender“ teil? Waren Sie noch „Student“ oder gehörten Sie bereits zu den „Studierenden“? Macht das eine oder das andere einen besseren oder schlechteren Menschen aus Ihnen? Lässt sich daran Ihre Einstellung zu unterschiedlichen Geschlechtsorientierungen (es gibt mehr als zwei!) ablesen?

Fragen über Fragen. Und es gibt noch mehr:

  • Haben Sie Astrid Lindgrens Pipi Langstrumpf vor 2010 gelesen?
  • Haben Sie in Ihrer Schulzeit beim Bäcker ein „Mohrenkopf-Brötchen“ gekauft oder ein „Schaumkuss-Brötchen“?
  • Haben Sie schon mal am Bodensee im Hotel „Mohren“ übernachtet oder im Restaurant „Mohrenplatz“ in Garmisch-Partenkirchen oder im Kieler Restaurant „Zum Mohrenkopf“ gegessen?

Sind Sie ein Rassist wenn Sie mindestens eine Frage mit „Ja“ beantwortet haben?

Zur Erläuterung und zum Nachdenken:

  • Vor 2010 war Pipis Vater „Negerkönig in Taka-Tuka-Land“. Seit 2010 ist er „Südseekönig“.
  • Das Restaurant „Zum Mohrenkopf“ in Kiel wird von Andrew Onuegbu aus Biafra geleitet. Auf seiner Webseite ist nachzulesen, dass der Mohrenkopf im Mittelalter diejenigen Häuser auswies, die als Fürstenherberge dienten. Außerdem galt er als besonderes Zeichen für eine hervorragende Küche und eine zuvorkommende Bewirtung.

Sprache kann eine Waffe sein

Um nicht missverstanden zu werden: Sprache kann als Waffe eingesetzt werden und wird es auch. Von allen Seiten den gesellschaftlichen und politischen Spektrums! Ob man dies als gut oder schlecht, als richtig oder falsch ansieht, hängt vor allem vom eigenen Standpunkt ab. In einer Demokratie ist zum Glück alles erlaubt, was nicht gegen Gesetze verstößt.

Kann Sprache Problem lösen?

Wir leben in einer Zeit, in der sprachlich vieles glattgeschliffen wird. Einige glauben, damit gesellschaftliche oder politische Probleme lösen zu können. Anderen geht dies zu weit. Vor über einem Jahr hat der Verein Deutsche Sprache unter der Überschrift „Schluss mit Gender-Unfug!“ mit einer Online-Petition zum Widerstand gegen Sprachverzerrungen aufgerufen.

Richtig ist: Sprache unterliegt bekanntlich einem Wandel (wie vieles andere auch). Martin Luther King würde den Begriff „Neger“ heute vermutlich nicht mehr in den Mund nehmen.

Auf der Hut sein

Es gilt allerdings auch in einer freiheitlichen Demokratie, stets auf der Hut zu sein, nicht von Partikularinteressen gesteuert zu werden oder noch schlimmer, zu einer  Minderheitendemokratie zu werden, in der einige Wenige der großen Mehrheit vorschreiben, was richtig und was falsch ist.

Um nur ein aktuelles Beispiel zu nennen: 90 Prozent der Bundesbürger sind von der Richtigkeit der Maßnahmen zum Schutz vor Corona überzeugt, doch in vielen Medien nimmt die Berichterstattung über Demonstrationen von Gegnern erheblich mehr Raum ein.

Marketing und klare Sprache gehören zusammen

Auch Unternehmen achten bei Marketing und Werbung immer genauer auf die Wortwahl und schließen sich vermeintlichen Trends an. In der Folge werden Aussagen häufig austauschbar und beliebig.

Dabei sollte Werbung klar, einfach und prägnant sein. Und am besten auch Gefühle ansprechen, um zu überzeugen. Eingängig und einprägsam wäre auch nicht schlecht. Und Witz und Provokation können meist ebenfalls einen wirksamen Beitrag zur Steigerung der Markenerinnerung leisten.

Gar nicht so einfach, daraus eine Botschaft zu erstellen, die ankommt und Wirkung zeigt. Um wieviel schwieriger wird dies erst, wenn man es jedem recht machen will (und am Ende doch nicht kann)…

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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1 Kommentar

  1. Avatar

    Gendersymbole wie der Genderstern werden oft als überflüssige Fremdkörper gesehen, die den Lesefluss stören und sprachverschandelnd wirken. Es ist für viele störend und abstoßend durch eine Symbolik ständig von Textinhalt abgelenkt und auf die Geschlechtervielfalt hingewiesen zu werden. Natürlich ist dies abhängig von Produkt und Zielgruppe. Aber das Risiko, dass diese Ablehnung in Werbetexten auch auf das beworbene Produkt wirkt ist zu groß.

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