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Wenn Markenversprechen zu hoch hinaus wollen

Ehrlichkeit, Transparenz und Kundennutzen

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Welche Bank oder Sparkasse möchte nicht Kunden, die loyal und bereit sind, mehr zu zahlen als woanders. Voraussetzung ist eine starke emotionale Beziehung zwischen Bank und Kunde. Damit dies gelingen kann, ist eine wichtige Voraussetzung zu beachten.

Cartoon: Das Markenversprechen einer Bank

Manchmal wollen Banken mit ihrem Markenversprechen zu hoch hinaus…
© Tom Fishburne

Partner des Bank Blogs

Microsoft ist Partner des Bank Blogs

Loyale Kunden kaufen mehr und sind bereit, höhere Preise zu akzeptieren. Um Wachstum und Loyalität voranzutreiben, arbeiten Marketingspezialisten häufig daran, das Markenversprechen von „technischen“ Produktmerkmalen über die Funktionalität, den Kundennutzen bis hin zu möglichen emotionalen Vorteilen zu entwickeln.

„Brand Laddering“ für positive Emotionen

Das Ganze nennt sich neudeutsch „Brand Laddering“ und ist ein gängiges Marketinginstrument. Es baut darauf auf, dass Konsumenten – bewusst oder unbewusst – den Kauf eines Produktes oder einer Leistung mit positiven Emotionen verbinden.

Hier ein paar Beispiele, um den Ansatz zu verdeutlichen:

  • „Freude am Fahren“ statt einfach nur „von A nach B kommen“ (BMW),
  • „Schönheit und Selbstvertrauen“ statt einfach nur „Seife“ (Palmolive),
  • „Taste the feeling“ statt einfach nur „Lösche den Durst“ (Coca Cola),
  • „Ich liebe es“ statt einfach nur „ich will satt werden“ (McDonalds),
  • „Für das Beste im Mann“ statt einfach nur „Rasieren“ (Gillette).
  • „Die Krönung des Erfolgs“ statt einfach nur „wie spät ist es?“ (Rolex).

Auf dem Nutzen für den Kunden aufbauen

Damit Brand Laddering funktioniert, sind folgende Fragen zu beantworten:

  1. Produktmerkmale definieren: Welches sind die relevanten Produkteigenschaften, vor allem solche, die gegenüber Wettbewerbern differenzieren?
  2. Objektiven Nutzen ermitteln: Was ist der potentielle Nutzens der einzelnen Produkteigenschaften für den Kunden?
  3. Subjektiven Nutzen ermitteln: Welche Bedeutung haben die Merkmale für den Kunden?
  4. Emotionalen Nutzen definieren: Welchen emotionalen Gewinn glauben Kunden aus den Merkmalen erzielen zu können?

Um erfolgreich zu sein, muss sichergestellt werden, dass Kunden die versprochenen Werte positiv realisieren können.

Gefahren des Brand Laddering

Die Erschließung des richtigen emotionalen Nutzens (Begeisterung, Vertrauen, Freude) kann die Meinung der Menschen über eine Marke verändern und eine echte Differenzierung schaffen. Ziel ist es, eine starke emotionale Bindung zwischen Kunde und Marke aufzubauen, um die Loyalität zu erhöhen, aber auch um höhere Preise realisieren zu können.

Dabei besteht jedoch die Gefahr der Übertreibung, insbesondere wenn Marken auf abstrakte emotionale Vorteile abzielen, die nicht wirklich vom Produkt unterstützt werden. „Echtheit“, „Ehrlichkeit“ und „Transparenz“ sind daher die wichtigsten Persönlichkeitselemente einer Marke, gerade in einem so sensiblen Bereich wie Finanzdienstleistungen. Und bei allen Überlegungen muss der Kundennutzen im Mittelpunkt stehen. Sonst muss man gar nicht erst anfangen, sich über emotionale Kundenbindung den Kopf zu zerbrechen…

Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring ist Herausgeber des Bank Blogs und der Finanzbranche seit über 30 Jahren beruflich verbunden. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Strategien in den Bereichen Digitalisierung, Innovation und Vertrieb ist er gefragter Referent und Moderator bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland.

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