Wege aus der Vertrauenskrise in der Finanzbranche

ESG als Chance für Banken und Sparkassen

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Vertrauen ist eine wichtige Grundlage für Finanzgeschäfte. Eine aktuelle Studie zeigt jedoch, dass nach Jahren der Erholung die Finanzbranche wieder Vertrauen verliert. Die Gründe sind vielfältig und die Branche muss endlich handeln. Chancen dazu sind vorhanden.

Vertrauen ist eine wichtige Grundlage für Finanzgeschäfte

Finanzgeschäfte basieren auf Vertrauen.

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„Vertrauen ist der Anfang von allem“, lautete der Slogan eines bekannten deutschen Finanzinstituts in den neunziger Jahren. Nun sei dahingestellt, ob der Absender durch sein Geschäftsgebaren diesem Anspruch in der Vergangenheit gerecht geworden ist. Doch der Claim trifft die Sachlage im Kern: Ohne Vertrauen ist eine nachhaltige Kunden-, Beschäftigten- oder auch Gesellschaftsbeziehung schwer denkbar – das gilt besonders für die Finanzbranche.

Die bittere Wahrheit für Banken, Versicherungen, Asset Manager, FinTechs und andere Akteure der Finanzbranche ist allerdings: Das Vertrauen in die Branche ist nach Jahren der Erholung zuletzt wieder stark rückläufig. Das ist das Ergebnis des jüngsten Edelman Tust Barometers, einer weltweiten Umfrage unter mehr als 33.000 Menschen, die im Oktober und November 2020 online durchgeführt wurde. Demnach gaben weltweit nur 52 Prozent der Befragten an, dass sie Vertrauen in den Sektor hegen. Das ist deutlich weniger als in die Wirtschaft insgesamt: letzterer sprachen immerhin 59 Prozent der Menschen ihr Vertrauen aus.

Für die Branche ist das ein deutlicher Rückgang gegenüber der letzten Befragung vom März 2020. Damals gaben immerhin 56 Prozent der Befragten an, dass sie der Finanzbranche vertrauen. Offenbar bestand gerade zu Beginn der ersten Corona-Welle die Hoffnung bei vielen Menschen, dass die Finanzbranche eine besonders wichtige Rolle dabei spielen würde, die Krise zu überwinden. Diese Hoffnungsblase scheint erst einmal geplatzt.

Misstrauen vor allem in Deutschland

Mit Blick auf Deutschland ist die Situation noch negativer: Hier geben nur 41 Prozent der Befragten an, dass sie der Finanzbranche trauen. In der Edelman-Trust-Systematik werden Prozentwerte unter 50 als Misstrauen geführt. Zum Vergleich: Länder wie die USA verzeichnen einen Trust-Wert von 54, im Großbritannien liegt der „Trust-Score“ bei 47, in unserem Nachbarland Frankreich allerdings auch nur bei 34.

Besonders kritische Werte gibt es in Deutschland für einzelne Sub-Sektoren innerhalb der Finanzbranche: So vertrauen in Deutschland nur 22 Prozent dem Bereich Krypto-Währungen (zum Vergleich USA: 34), 27 Prozent dem Bereich Digitale Vermögensverwaltung/Robo-Advisory (USA: 38) und dem Bereich Finanzberatung/Asset Management 38 Prozent (USA: 52).

Etwas höher liegen die Vertrauenswerte im Bereich persönliche Versicherungen mit 47 Prozent (USA: 60), Banken allgemein 44 Prozent (USA: 64) und digitales Bezahlen 42 Prozent (USA: 49). Doch auch in diesen Sektoren liegt Deutschland im internationalen Vergleich hinten. Da stellt sich natürlich die Frage: Woran liegt das?

Hier lassen sich Vermutungen anstellen:

  • Ist es die generelle Unlust der Deutschen, sich mit Finanzthemen zu beschäftigen?
  • Paart sich dies mit einer allgemeinen Skepsis gegenüber technischen Innovationen wie Bitcoin und Robo-Advisory?
  • Wirken das Platzen der Dotcom Blase 2000 und die Finanzkrise von 2008/2009 (Stichwort: Lehman-Oma) hier besonders nach?
  • Sind es etwa tiefsitzende traumatische Erfahrungen wie die Inflation zu Zeiten der Weimarer Republik, die im kollektiven Gedächtnis der Nation verhaftet sind?
  • Wird das Thema finanzielle Bildung im Land der Dichter und Denker immer noch sträflich vernachlässigt?
  • Oder mit Blick auf die PR-Leistung: Hat die Branche kommunikativ einen schlechten Job gemacht, ihren gesellschaftlichen Mehrwert zu vermitteln?

Über jede einzelne dieser Fragen ließe sich rückblickend trefflich ein eigener Beitrag schreiben. Doch sollte der Blick nach vorne gehen. Und ist die Diagnose für die Finanzbranche insgesamt auch ernüchternd, so liefert die Edelman-Umfrage doch auch Ansatzpunkte, wie sich die Situation verbessern lässt.

Hohes Vertrauen der Mitarbeiter

Hoffnung macht dabei die eigene Belegschaft: Verglichen mit allen anderen Branchen ist der Trust-Score der Beschäftigten am höchsten. 83 Prozent gaben an, dass sie ihrem Arbeitgeber vertrauen. Diese Loyalität liegt weit über dem Durchschnitt von 76 Prozent. Dies ist ein wichtiger Aspekt, dem kommunikativ mehr Beachtung zu schenken ist: Die Bankbelegschaft als Botschafter.

Allerdings sollen hier auch die Sorgen der Beschäftigten nicht verschwiegen werden, gerade in Corona-Zeiten: So gaben 70 Prozent von ihnen an, sie seien besorgt, dass die Pandemie den Trend zur Ersetzung von Arbeitsplätzen durch künstliche Intelligenz und Roboter beschleunigen könne. 63 Prozent haben Angst, dass sie ihren Arbeitsplatz durch die Pandemie verlieren werden und keinen neuen finden.

Gleichzeitig ist die Protestbereitschaft hoch: 50 Prozent der Beschäftigten in der Finanzindustrie geben an, es sei wahrscheinlicher als noch vor einem Jahr, dass sie ihre Einwände gegenüber dem Management äußeren oder sich an Protesten am Arbeitsplatz beteiligen, wenn sie mit einer Maßnahme nicht einverstanden sind.

Aus Unternehmenssicht erlangen daher Themen wie interne Kommunikation und Change Management eine wichtige Bedeutung. Wenn sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Banken und Versicherungen mit ihren Sorgen und Ängsten ernst genommen fühlen, können sie eine wichtige Rolle dabei spielen, das Vertrauen in die Branche zu verbessern.

Der CEO soll Haltung zeigen

Doch nicht nur den „normalen“ Beschäftigten, sondern auch der Chefetage kommt eine wichtige Rolle dabei zu, wenn es gilt, den Trust-Wert in der Finanzbranche künftig zu erhöhen. Generell erwarten 86 Prozent der Befragten, dass der CEO eines Unternehmens zu gesellschaftlichen Themen Stellung bezieht, häufig genannt werden dabei die Themenbereiche umwelt- und sozialverantwortliches Investieren (ESG) sowie Verbesserung des gesellschaftlichen Wohles. Was Hoffnung macht: Diese Erkenntnis hat sich in den Kommunikationsabteilungen der Branche anscheinend bereits durchgesetzt. So gaben in einer weltweiten Edelman-Umfrage 98 Prozent der 40 befragten PR-Verantwortlichen von Finanzdienstleistern an, dass sie die Profilierung der Führungsriege ihrer Unternehmen als wichtiges bzw. sehr wichtiges Thema für das laufende Jahr identifiziert haben. 83 Prozent wollen ihre Anstrengungen im Bereich der ESG-Kommunikation erhöhen.

Dabei verwundert es wenig, dass die Bereitschaft hoch ist, neue Themen in die Kommunikation mit aufzunehmen. Schon jetzt sehen es 78 Prozent der Finanz-PR-Verantwortlichen als ihre größte Herausforderung an, ihr Unternehmen kommunikativ von der Konkurrenz abzuheben. Das bedeutet für Unternehmen, sich hier nicht nur über ihre Produkte, sondern auch über gesellschaftlich relevante Themen positionieren zu können und auch zu müssen, um überhaupt aus der Menge der Anbieter hervorzustechen.

Dies setzt freilich voraus, dass diese Themen von der Unternehmensführung nicht einfach nur kommuniziert, sondern auch glaubhaft mit Leben gefüllt werden. Ein reines Greenwashing der Branche würde sicher eher dazu führen, dass der Branchen-Trust-Index weiter sinkt, anstatt zu steigen.

Über den Autor

Holger Nacken

Holger Nacken ist Managing Director Financial Services bei Edelman. Zusammen mit seinem Team berät er nationale und internationale Kunden dabei, wie sie mehr Vertrauen bei Mitarbeitern, Kunden und anderen Stakeholdern gewinnen. Vor seiner Zeit auf der Agenturseite war der studierte Volkswirt Redakteur beim Handelsblatt.

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