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Was Banken von Monarchien lernen können

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Markenbildung in schwierigen Zeiten

Markenbildung von Monarchien und was Banken daraus lernen können

Royal Branding

Noch vor wenigen Jahren wurde vielerorts von einer Krise der Monarchie gesprochen. Mittlerweise sind Königinnen und Könige in ihren Gesellschaften wieder wohl gelitten, auch als Erfolg einer konsequenten Markenbildung. Ein Vorbild für Banken und Sparkassen?

Banken und Monarchien in der Krise

Banken und Sparkassen befinden sich in einer tiefgreifenden Krise, auch, wenn einige dies nicht wirklich wahrzunehmen scheinen. Zum einen ist das Vertrauensverhältnis zu ihren Kunden so massiv gestört, dass sogar Politiker dies als Wahlkampfthema für sich entdecken. Zum anderen stellen immer höhere Kosten viele Banken u.a. vor die Frage, wie sie ihr Filialnetz und ihren Service zukünftig gestalten sollen. Dazu kommen hausgemachte Skandale und (aus Sicht der Öffentlichkeit) überhöhte Gehälter.

Viele europäische Königshäuser standen in den letzten Jahren vor vergleichbaren Problemen. Skandale und Entfremdung führten zu einem Rückgang des Vertrauens und damit des Rückhalts in der Bevölkerung und in einigen Ländern zur kritischen Frage, ob man die royale Führung noch bräuchte oder nicht lieber auf demokratisch legitimierte Staatsoberhäupter wechseln sollte.

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Kosten von Staatsoberhäuptern

Königinnen und Könige kosten Steuerzahler viel Geld. So werden die Etats z.B. des britischen oder des niederländischen Königshauses mit je rd. 40 Mio. Euro benannt. Zwar fallen die entsprechenden Beträge für demokratisch legitimierte Staatsoberhäupter nicht geringer aus. So „kostet“ der französische Präsident über 100 Millionen Euro und der deutsche Bundespräsident rd. 30 Millionen Euro. Dennoch sind solche Beträge für vererbte Ämter in Zeiten wirtschaftlichen Abschwungs nicht jedem zu vermitteln und werden in den jeweiligen Ländern immer wieder gerne zum Anlass genommen, über die Legitimation und die Notwendigkeit einer Monarchie zu streiten.

Krone und Zepter sind wichtige Insignien von Königen

Krone und Zepter las äußere Merkmale der Monarchie

Monarchie als Marke

Königshäuser sind jedoch auch mittelständische (oder sogar multinationale) Unternehmen mit einer Vielzahl von Mitarbeitern und dem jeweiligen Throninhaber als oberstem Führungsorgan und vor allem als Aushängeschild. Auch sie unterliegen dem Wandel der Zeit, wie neulich der schwedische Wirtschaftsprofessor Mats Urde in einer Fernsehsendung zusammenfasste: „Früher hatte man den König und sein Volk. Heute hat man das Volk und seinen König. Dazwischen liegen Welten.“

Zwei Untersuchungen haben sich vor kurzem mit diesem Thema befasst, die eine mit dem schwedischen Königshaus, die andere mit der britischen Monarchie. Beide kommen zu dem Ergebnis, dass die Monarchie als Institution wie die Marke eines Unternehmens betrachtet und entsprechend zielorientiert „gemanagt“ werden muss.

Fünf Elemente der Marke „Königshaus“

1. Markenversprechen

Das Markenversprechen sagt aus, was die Menschen von der Krone zu erwarten haben. Der schwedische König hat dies z.B. mit dem Satz „Für Schweden, mit der Zeit“ umschrieben, um deutlich zu machen, dass er sich im Dienst seines Volkes sieht, diesem zu helfen, eine erfolgreiche Zukunft zu bewältigen.

2. Respekt

Für die Königshäuser ist es wichtig, vom Volk akzeptiert zu werden. Dazu muss Respekt aufgebaut und erhalten werden.

3. Empathie und Erscheinungsbild

Das Bewusstsein, dass eine Marke das ist, was von ihr öffentlich wahrgenommen wird, gepaart mit dem entsprechenden Verhalten. Wann ist z.B. royaler Pomp“ erforderlich und wann ist die „Nähe zum Volk“ angesagt?

4. Kontinuität und Anpassung

Wie kann man das Bestehende erhalten und wann, wie und wie schnell muss man auf gesellschaftliche Veränderungen reagieren, um den Anforderungen der Bürger noch zu entsprechen und das eigene Überleben (als Institution) zu sichern?

5. Sensitivität

Die Fähigkeit, Krisen zu erkennen und angemessen zu reagieren.

Analogie zu Finanzinstituten

Nun mag der eine oder andere Leser schon zweifeln, ob er wirklich noch im Bank Blog liest. Tatsache ist, dass die Vertrauenskrise des Finanzsystems durchaus vergleichbar ist mit der Krise mancher europäischen Königshäuser und Banken und Sparkassen sich genau dieselben Fragen im Hinblick auf ihre Marke und deren Wahrnehmung stellen müssen.

1. Markenversprechen

Was dürfen und sollen Kunden von einer Bank oder Sparkasse erwarten? „Leistung aus Leidenschaft“? oder doch eher „Partnerschaft und Fairness“?.

2. Respekt

Auch für Banken ist es notwendig, bei den Kunden Respekt aufzubauen und zu erhalten. Derzeit sieht es damit schlecht aus.

3. Empathie und Erscheinungsbild

Über die aktuelle öffentliche Wahrnehmung von Kreditinstituten muss an dieser Stelle nichts ergänzt werden. Viele Institute werden „draußen“ anders gesehen wird als „drinnen“. Ob das Bewusst sein und die notwendige Empathie dafür in den Banken und Sparkassen tatsächlich vorhanden ist, darf bei manchen Instituten bezweifelt werden.

4. Kontinuität und Anpassung

Auch Finanzinstitute müssen sich anpassen, um ihre Position im Wettbewerb zu erhalten. Innovation, die mit verändertem Kundenverhalten und Kundenbedarf einher geht ist wichtig und notwendig.

5. Sensitivität

Die meisten Vorstände scheinen die derzeitige Krise entweder nicht wahrnehmen oder zu ignorieren, wobei ich nicht wirklich weiß, was schlimmer ist. Wirkliche Sensitivität für das Thema „Markenbildung“ kann ich jedenfalls kaum erkennen.

Fazit

Für die Monarchen dieser Welt gilt das Motto: Um zu bleiben was man ist, muss man sich verändern. Für Unternehmen mit einer mehr als 1000 Jahre dauernden Geschichte, die noch dazu von Generation zu Generation weitervererbt wird, sicherlich kein einfaches Unterfangen. Anscheinend tun sie sich damit jedoch leichter als manche Bank, immerhin haben sie die Krise erfolgreich hinter sich gelassen.

Bill Gates hat ja bekanntermaßen mal gesagt „Banking is necessary, banks are not“. Bislang stehen die Banken den Beweis des Gegenteils noch aus und verlassen sich zu sehr auf Tradition und Vergangenheit. Die Hoffnung, dass Kunden auf ewig treu sind, ist jedoch bereits heute Illusion. Die Themen „Marke“ und „Markenbildung“ müssen stärker in den Vordergrund rücken.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers.Als Experte für Digitalisierung, Innovation und Vertrieb hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland und bietet Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management sowie Beratung/Consulting an.

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