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Von Coca Cola lernen: Erfolg durch Individualisierung

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Ansatz auch für Banken und Sparkassen?

Personalisierung und Individualisierung sind Marketingtrends, die auch Banken und Sparkassen für sich nutzen könnten. Coca Cola macht es vor und zeigt wie es gehen könnte.

Produkt-Marketing Coca Cola

Coca Cola macht vor, wie individualisiertes Produkt-Marketing funktionieren kann

Coca Cola und Marketing

1886 war das Geburtsjahr von Coca Cola und auch, wenn sich über Geschmack bekanntlich streiten lässt, so nicht aber darüber, dass Coca Cola eine der wertvollsten Marken der Welt ist. Ich selbst mag sie übrigens lieber als Pepsi. Manche glauben zwar noch immer an das Märchen vom sagenumwobenen Rezept im Tresor, im Kern ist Coca Cola jedoch ein genialer Marketingapparat, von dem manch anderes Unternehmen lernen kann und sollte. In den Beiträgen „Was Banken von Coca Cola lernen könnten“ und „Coca Cola macht Bankkunden glücklich“ habe ich hier ja bereits davon berichtet.

Personalisierung und Individualisierung

Konsumenten wollen heute von Unternehmen ernst genommen werden und erwarten individuelle Angebote. Dies gilt auch für Banken und Sparkassen. „Klasse statt Masse“ lautet die moderne Zauberformel für erfolgreiches Marketing.

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Einen Schritt weiter geht das Ganze, wenn dem Kunden personalisierte und individuell gestaltete Produkte und Leistungen angeboten werden. Und genau dies macht Coca Cola.

Share a Coke

Share a coke ist die Aktion Coca Cola Flaschen durch Namensaufdruck zu personalisieren. Die Aktion startete ursprünglich in Australien und das folgende Video zeigt, wie sie dort zu einer der erfolgreichsten Marketingkampagnen aller Zeiten wurde und zur Erschließung neuer Kundengruppen beigetragen hat.

Hier einige der messbaren Erfolge:

  • 7% Zuwachs in der angepeilten Zielgruppe.
  • 5% mehr Kunden insgesamt.
  • 3% mehr verkaufte Ware.
  • 4% Umsatzsteigerung.
  • 870% mehr Aktivität auf Facebook.
  • Mehr als 12 Mio. Media impressions.

Inzwischen gibt es das Angebot auch in Europa. Bei einem Aufenthalt in Wien konnte ich mich selbst davon überzeugen, wie die Menschen Schlagen standen, um „Ihre“ personalisierte Cola Flasche mitnehmen zu können.

Sollte Ihr Name nicht im Regal stehen und auch keine Aktion in Ihrer Nähe sein, können Sie sich Ihre personalisierte Flasche im Internet bestellen und nach Hause liefern lassen.

Coke Freestyle

Noch einen Schritt weiter geht die Aktion „Coke Freestyle“. Hier geht es um echte Individualisierung.

Dahinter verbirgt sich eine Art SB Terminal für Cola Getränke. Kunden können sich per Touch Screen aus 100 verschiedenen Marken ihr individuelles Getränk zusammenstellen und direkt zum Verzehr „ausliefern“ lassen. Dazu gibt es auch eine mobile App, mit der sich eigenen Kreationen auch für das nächste Mal speichern lassen.

Noch gibt es diese Aktion leider nur in den USA.

Erfolgsfaktoren

78% der Konsumenten sind mehr daran interessiert, eine Beziehung zu einer Marke aufzubauen, die einzigartige und personalisierte Inhalte anbietet. Die beschriebenen Aktivitäten zeigen wie Coca Cola auf diese Kundenwünsche eingeht und sich selbst immer wieder neu erfindet.

Bei Share a coke verzichtet Coca Cola zugunsten des Kundennamens auf den eigenen Markennamen auf der Flasche, was nicht mal wirklich auffällt. Der besondere Erfolg liegt u.a. darin begründet, dass ein personalisiertes Produkt zu günstigen Kosten erstellt werden kann und dem Kunden zu einem günstigen Preis sowohl in der realen Welt wie in der virtuellen angeboten wird.

Bei der Freestyle Aktion geht es sogar noch einen Schritt weiter, indem der Kunde das Produkt selbst verändern und neu gestalten kann und das neue Produkt dem Kunden unmittelbare ausgeliefert wird. Damit erhalten nicht nur Menschen einen neuen Anreiz Coke Kunde zu werden, jeder Getränkeautomat ist auch ein Messfühler für das Konsumverhalten und Coka Cola erhält so wertvolle Informationen über die Vorlieben und Geschmäcker der Menschen am jeweiligen Standort.

Was Banken lernen können

Individuelle Ansprache im Marketing ist heutzutage eigentlich ein Muss. Die Zeiten, in denen alle Kunden einer Bank undifferenziert die gleiche Massenbriefsendung mit dem Frühjahrskreditangebot oder der Einladung zu den Bausparwochen bekommen sollten schon lange vorbei sein. Am Beispiel meiner eigenen Bank weiß ich allerdings, dass dem nicht so ist.

Nicht zuletzt der Trend zu Big Data macht es jedoch möglich, statt anonymer Massenwerbung gezielte Angebote und ausgewählte Produkte über individualisierte Mailings und Kundenansprachen zu unterbreiten.

Im Angebot individueller Produkte scheint es schwieriger zu sein. Es gibt zwar Banken die schon mit personalisierten Produktvarianten gearbeitet haben, z.B. mit Kreditkarten. Einen richtigen Durchbruch kenne ich jedoch nicht.

Grundsätzlich gilt folgendes:

  • Kunden möchten eine echte Auswahl haben.
  • Mehr Auswahl muss einhergehen mit guten User Experience, d.h. sie muss für den Kunden einfach, transparent und beherrschbar sein.
  • Das Lego Prinzip hilft: Bausteine zum Kombinieren.
  • Die Leistung muss gefühlt nahe beim Kunden sein.
  • Der Kanal Mix muss stimmen.

Wie wäre z.B. es mit einem Girokonto das aus einzelnen Elementen besteht, die der Kunde für sich individuell konfigurieren könnte. Oder mit einer wirklich individuellen Vermögensverwaltung auch für Beträge unterhalb der Millionengrenze.

Vielleicht haben Sie weitere Ideen?

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers.Als Experte für Digitalisierung, Innovation und Vertrieb hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland und bietet Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management sowie Beratung/Consulting an.

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