Was ist deutschen Verbrauchern Nachhaltigkeit wert?

Hinweise zur Preis- und Angebotsstrategie für Unternehmen

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Die Deutschen sind bereit, für nachhaltigere Produkte tiefer in die Tasche zu greifen. Das zeigt eine aktuelle Studie. Besonders junge Menschen und Frauen zeigen sich dafür offen. Doch Händler und Hersteller müssen etwas dafür tun, um gut wegzukommen.

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Deutsche Verbraucher sind bereit, mehr für nachhaltigere Produkte zu zahlen. Für Einzelhändler und Hersteller bietet sich die Chance, Profit zu machen. Aber welche Strategie sollten Unternehmen fahren, um das volle Preispotenzial auszuschöpfen? Die Unternehmensberatung Deloitte hat sich dieser Frage angenommen. Für ihre Studie befragte sie 2.000 deutsche Verbraucher.

Grundsätzlich zeigten sich 67 Prozent der Befragten bereit, für Nachhaltigkeit mehr zu bezahlen. Dies sei insofern interessant, schreiben die Studienautoren, weil „nur“ 51 Prozent der Befragten Nachhaltigkeit beim Einkauf überhaupt wichtig sei. Demnach erkennen auch Kunden den Mehrwehrt von nachhaltigen Produkten, denen diese selbst nicht so wichtig sind.

Junge Menschen und Frauen zeigen mehr Bereitschaft

Unter den jungen Befragten im Alter von 18 bis 25 Jahren habe die Bereitschaft zu teureren Preisen sogar bei 79 Prozent gelegen. Offenbar sind auch Frauen eher dazu bereit, mehr zu zahlen: Weibliche Umfrage-Teilnehmer waren zu 72 Prozent eher bereit als Männer, einen Aufschlag zu zahlen. Bei den Herren lag der Anteil bei 61 Prozent.

Besonders wichtig waren den Befragten das Tierwohl (69 Prozent), natürliche Zutaten (60 Prozent) und regionale Produkte (59 Prozent). Aspekte wie faire Handelspartnerschaften, der achtsame Umgang mit Ressourcen oder umweltfreundliche Verpackungen spielen dagegen für die meisten Befragten eine geringere Rolle.

So hoch darf der Aufschlag liegen

Im Durchschnitt akzeptierten die Befragten einen Preisaufschlag von 28 Prozent. Im Einzelnen sticht die Bereitschaft bei Nahrungsmitteln hervor: Für Milchprodukte würden die Befragten 78 Prozent, für Fleisch 75 Prozent und für Fisch 73 Prozent Aufschlag zahlen. Nachhaltigkeit darf hier im Durchschnitt bis zu 47 Prozent mehr kosten. Auch im Pflege- und Kosmetikbereich gibt es für Hersteller und Händler Potenzial: Hier wären die Umfrage-Teilnehmer bereit, bis zu 54 Prozent mehr zu bezahlen.

Wie hoch der Preisaufschlag sein darf, fällt auch hier je nach Teilnehmergruppe unterschiedlich aus: Zum Beispiel waren die 18 bis 25-Jährigen, 38 Prozent mehr zu zahlen. Und Frauen waren auch hier zu mehr bereit als Männer: Sie wären willens, 31 Prozent draufzuzahlen. Bei den Männern waren es durchschnittlich 23 Prozent. Im Non-Food-Bereich würden die Frauen einen Aufschlag von 36 Prozent akzeptieren, Männer 21 Prozent. Dies hänge den Studienautoren zufolge wahrscheinlich damit zusammen, dass Frauen zu höheren Preisen im Kosmetikbereich bereit wären.

Diese Strategie sollten Händler und Hersteller fahren

Durchschnittlich sind für Unternehmen 28 Prozent Preispotenzial drin. Was sollten Händler und Hersteller tun, um diese auszuschöpfen? Die Studienautoren meinen: Einerseits müssten sie vielfältige Preisstrukturen schaffen. Außerdem wären sie gut beraten, hohe Anforderungen an die Nachhaltigkeit ihrer Produkte und an das eigene Geschäftsmodell zu stellen. Zudem sollten „relevante Nachhaltigkeitstreiber“ der jeweiligen Produktkategorien ausgemacht werden und „Nachhaltigkeits-Aspekte in den Innovationsprozess“ integriert werden.

Da der Preiswettbewerb des Konsumgüterbereiches in Deutschland besonders hart sei, sei der Schwenk zur wertorientierten Bepreisung vielversprechend, wie die Studienautoren kommentieren. Es bietee sich die Chance, über die Cost-Plus Pricing und Competitor-Based Pricing hinauszugehen.

Die Studie „Sustainability as a value driver“ können Sie hier direkt herunterladen.


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Über den Autor

Jannik Wilk

Jannik Wilk ist als freiberuflicher Redakteur für Der Bank Blog tätig. Er ist freier Journalist und Student in Heidelberg.

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