Schnell, sicher oder sparsam: wie online gern bezahlt wird

Drei Kundentypen, auf die Händler im Checkout achten sollten

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Acht Zahlungsmethoden haben Online-Shops durchschnittlich im Angebot, hat das EHI 2023 ermittelt. Doch es kommt nicht auf die reine Anzahl an: wichtiger ist, dass für jeden Kundentypen auch das richtige Angebot dabei ist.

Wie Kunden bevorzugt beim Onlinekauf bezahlen

Wie Kunden bevorzugt beim Onlinekauf bezahlen.

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Wie man beim Onlinekauf bezahlt, ist eine Frage der persönlichen Vorliebe. Die Wahl wird einerseits von Markenbekanntheit und positiven Erfahrungen mit einer Zahlart beeinflusst, andrerseits aber auch von ganz grundlegenden Persönlichkeitsmerkmalen. Wie komfortorientiert oder sicherheitsbewusst jemand ist, das hat auch Einfluss auf das Shoppen im Internet.

Drei Kundentypen hat Computop, Deutschlands führender Zahlungsdienstleister im E-Commerce, ausfindig gemacht:

  • Den komfortorientierten Kunden,
  • Den sicherheitsorientierten Kunden und
  • Den liquiditätsorientierten Kunden.
Beim Bezahlen lassen sich drei Kundentypen unterscheiden

Drei Kundentypen im E-Commerce.

Sie sollte jeder Händler kennen, um Frustration seiner Kundinnen und Kunden zu vermeiden, wenn der Warenkorb gepackt ist und es ans Bezahlen geht. Denn in letzter Sekunde noch kaufwillige Nutzer zu verlieren, ist besonders ärgerlich.

Komfort im Fokus: Bezahlen schnell und einfach

Zwei Klicks sind gut? Ein Klick ist besser! Je geringer der Aufwand, um die Zahlung freizugeben, umso besser für komfortorientierte Konsumenten. Sie sind die perfekte Zielgruppe für das Bezahlen mit dem Smartphone – mit Wallets, die alle wichtigen Informationen gespeichert haben und sie im Hintergrund an den Shop übermitteln. In Deutschland besonders beliebt ist PayPal, doch One-Click-Checkouts wie Apple Pay oder Amazon Pay sind noch einmal etwas schneller. Vor allem dann, wenn die biometrische Erkennung durch das Smartphone zum Einsatz kommt und die vorgeschriebene Zwei-Faktor-Authentifizierung erledigt.

Zwei Neuheiten kommen 2024 für Smart Shopper groß raus: Einerseits gehen die großen Kartengesellschaften mit Click to Pay in den Markt, der neuen Funktion für die schnelle Kreditkartenzahlung. Die lästige Eingabe der Kartennummer entfällt, auch alle anderen Daten werden im Hintergrund bereitgestellt und mit hochsicherer Tokenisierung geschützt. Andrerseits wird die deutsche girocard, in fast jedem Geldbeutel zuhause, onlinefähig und in Giropay integriert. Im Laufe der nächsten Jahre kommt eine Vielzahl an Funktionen hinzu, die für den E-Commerce unerlässlich sind.

Sicherheit im Fokus: die Kontrolle behalten

Viele Online-Shopper haben Vorbehalte beim Bezahlen, vor allem in Vorleistung zu gehen widerstrebt ihnen deutlich. Sie möchten bis zum Abschluss die Fäden in der Hand behalten, und dazu zählt auch die finanzielle Rückabwicklung im Fall einer Rücksendung. Sich auf Kundenschutzprogramme oder die freiwillige Rückzahlung durch den Händler zu verlassen, ist ihre Sache nicht.

Diese Kundinnen und Kunden wählen gern den Rechnungskauf, international auch als BNPL, Buy Now Pay Later, bekannt. So können sie die Ware prüfen und nur bezahlen, was sie auch wirklich behalten möchten. Das Risiko, eine Frist zu übersehen und eine Mahnung zu riskieren, gehen sie ein, ebenso wie die Unbequemlichkeit, lange nach dem Kauf noch die Schritte einer Überweisung ausführen zu müssen.

Händler stehen vor der Entscheidung, auf offene Rechnung zu liefern oder einen Dienstleister einzuschalten, der das Risiko einschätzt und, zum Beispiel, mittels Factoring übernimmt. Tragen sie das Risiko selbst, sollten sie zumindest einen Payment Service Provider für das Risikomanagement einbinden, um mit einem geeigneten Scoring Betrugsversuche frühzeitig zu erkennen und einzudämmen.

Liquidität im Fokus: Flüssig bleiben

Das Konsumklima erholt sich langsam, doch die vergangenen zwei Jahre haben an der Kaufkraft genagt. Viele Menschen bemühen sich, ein kleines Polster zu behalten und nehmen dankbar jede Gelegenheit an, Zahlungen nach hinten zu verschieben. Schon der Rechnungskauf gibt etwas Luft, noch mehr jedoch die Ratenzahlung. Auch kleinere Beiträge unter 200 Euro können ohne größeren Aufwand auf bis zu drei Monate verteilt werden, solange die neue EU-Verbraucherkreditrichtlinie noch nicht umgesetzt ist. Nicht nur online, auch im Ladengeschäft können Apps heute die Kreditwürdigkeit für größere Anschaffungen prüfen – ohne den peinlichen finanziellen Striptease vor dem Personal – und so die einfache Inanspruchnahme dieser Zahlart ermöglichen.

Für den kleinen Zahlungsaufschub sorgt traditionell die Kreditkarte. In Deutschland wird sie üblicherweise einmal im Monat vom Konto ausgeglichen und gibt daher bis zu 30 Tage zusätzliche Liquidität. Mit ihr zu bezahlen wird, wie schon erwähnt, 2024 mit Click to Pay auch noch komfortabel.

Vertrauen und Sortiment beeinflussen das Bezahlen ebenfalls

Die genannten Präferenzen sind natürlich nicht absolut zu sehen. Je nachdem, was und wo gekauft wird, weichen Kundinnen und Kunden gelegentlich davon ab. Gerade große Kaufsummen verleiten auch komfortverwöhnte Shopper dazu, über eine Zahlart mit späterer Fälligkeit nachzudenken, schließlich fällt der Liquiditätsgewinn hier besonders ins Gewicht. Auch der Rechnungskauf gewinnt hier an Bedeutung, sofern der Händler ihn überhaupt bei großen Warenkörben ermöglicht. Für kleine Einkäufe, bei denen es schnell gehen muss, verlassen hingegen auch sicherheitsbewusste Konsumenten ihre Komfortzone: bei einer schnellen Zahlung mit dem Smartphone am Automaten ist das Risiko schließlich überschaubar.

Über den Autor

Henning Brandt

Henning Brandt ist als Head of Communication für die Öffentlichkeitsarbeit des Payment Service Providers Computop verantwortlich. Nach Stationen in Journalismus und Public Relations spricht und schreibt er seit 2015 über Themen wie E-Commerce, internationale Zahlungsabwicklung und die Zukunft des Payments.

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