Die personalisierte Bank als Modell der Zukunft

Wie Banken ihre Kunden langfristig binden können

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Kunden können heute auf vielfältige Weise mit ihrer Bank in Kontakt treten. Für die Banken bedeutet das: Um sich auf dem umkämpften Markt abzusetzen, müssen sie neue Wege in der Kundenkommunikation gehen – nahtlos, digital, personalisiert.

Langfristige Kundenbindung in Banken durch Personalisierung

Personalisierung ermöglicht langfristige Kundenbindung.

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„Der Kunde ist König!“ Dieser Leitsatz geht zurück auf das Jahr 1909, als der Unternehmer Harry Gordon Selfridge in London das Kaufhaus Selfridge & Co. eröffnete. Bis heute ist dies der Leitspruch von Unternehmen aller Branchen, gerade für Banken gewinnt er derzeit sogar noch an Bedeutung. Denn: Der Sektor wandelt sich, der Wettbewerbsdruck steigt. Neben den klassischen Finanzinstituten drängen branchenfremde Tech-Konzerne in den Markt, die über ein sehr spitzes Geschäftsmodell verfügen und auf eine starke Kundenfokussierung setzen. Wenn es um das Thema Innovationen geht, sind es agile FinTechs, die mit datengetriebenen Lösungen den Druck erhöhen. Hinzu kommen veränderte Nutzergewohnheiten der Kunden, die zunehmend auf mobile Lösungen setzen. Besonders der Ausbruch von COVID-19 hat diese Entwicklung verstärkt. Einer aktuellen Umfrage zufolge setzen immerhin 28 Prozent der Deutschen häufiger Online- bzw. Mobile-Banking-Dienste ein. Ein Drittel der Befragten legt zudem mehr Wert auf Lifestyle-Eigenschaften eines digitalen Bankangebotes.

Der Service als entscheidender Trigger

Viele etablierte Banken möchten jetzt angemessen auf diese Entwicklungen reagieren und Lösungen entwickeln. Eine vernetzte, digitale Infrastruktur und smarte Technologien bilden dafür die Basis, wichtiger ist jedoch eine ganzheitliche Digitalisierungsstrategie über alle Kanäle und Plattformen hinweg. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, Kunden mit guten Services zu erreichen – und noch nie konnten Unternehmen sie schon schnell verlieren, wenn der Service nicht passt. Laut einer Studie des Meinungsforschungsinstituts forsa sind 57 Prozent der Deutschen einem Wechsel der Bank gegenüber nicht abgeneigt, sollten die Rahmenbedingungen der derzeitigen Bank nicht stimmen. 18 Prozent der 30- bis 44-Jährigen denken intensiv darüber nach, einen Wechsel vorzunehmen. Bei den unter 35-Jährigen sind es sogar fast 50 Prozent.

Was folgt daraus? Banken müssen es sich zum Ziel machen, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und besser mit ihnen zu kommunizieren. Nur so lässt sich die Customer Experience verbessern und letztlich eine Bindung aufbauen. Sogenannte „Love Brands“, also Marken mit einer starken positiven Anziehungskraft, machen es vor: Sie erreichen diese Bindung, in dem sie ihre Nutzer*innen zu Fans machen und somit nicht nur eine Vertrauensbasis, sondern echte Loyalität erreichen. Lebensmittel- oder Konsumbranchen sind Vorreiter und Marken wie Ritter Sport oder auch Coca Cola zeigen, wie Kundenbindung oder das Einbeziehen der Kundschaft funktioniert.

Kundenverständnis und -bindung gehen Hand in Hand

Neben Basics wie der Kenntnis über die finanzielle Situation der Kunden oder den jeweiligen finanziellen Zielen, sollten Banken auch weitere Daten mit einbeziehen: Wie sieht die Lebensplanung aus? Welche Interessen spielen eine Rolle und welche persönlichen Ziele stehen im Vordergrund? Wer seine Kunden kennt und dieses Wissen anzuwenden vermag, erarbeitet sich Vertrauen – und schafft die Basis für maßgeschneiderte neue Finanzprodukte und eine personalisierte Kundenansprache.

Viele Daten können Banken aus ihren Systemen ableiten und zu einem Kundenprofil komplettieren. Diese 360-Grad Sicht ist ein erster Schritt, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dank der Digitalisierung bieten sich inzwischen allerdings auch zahlreiche weitere Möglichkeiten, mehr über die Kundschaft zu erfahren: Öffentliche Informationen aus Social Media oder die Daten von Partnern und Dienstleistern lassen sich ergänzen – Einverständnis vorausgesetzt und natürlich unter Einhaltung von Datenschutz und -sicherheit. So können Banken eine 720-Grad-Sicht auf ihre Kunden entwickeln und in Kombination mit Real Time Analytics für eine zielgerichtete, individuelle Ansprache nutzen.

Dieses smarte Management von Daten, das über alle Touchpoints hinweg funktioniert, ermöglicht den Banken nicht nur, selbst maßgeschneiderte Lösungen für die Kunden zu entwickeln. Es erlaubt den Kreditinstituten auch, die Produkte und Dienstleistungen Dritter in ihre eigenen Angebote zu integrieren, um noch flexibler auf individuelle Kundenwünsche zu reagieren.

Omni-Channel bedient die Bedürfnisse der Kundschaft

In Zeiten von Banking Apps ist der telefonische Kontakt genau wie der Besuch in der Filiale nur einer von vielen möglichen Touchpoints mit den Kunden. Messenger, Chat- und Sprachbots und Social Media sind „state of the art“ und Banken müssen neue Kanäle schnell und nahtlos in ihren Omni-Channel-Kosmos integrieren können. Die Wahl des Kanals liegt bei den jeweiligen Kunden.

Eine erfolgreiche Omni-Channel-Kommunikation ist dabei jene, die es versteht, die relevanten Daten nahtlos über alle Touchpoints hinweg verfügbar zu machen. Sollten Kunden die Chat-Funktion nutzen und um einen Rückruf bitten, wollen sie nicht beim folgenden Kontakt alle Daten erneut abgleichen oder die Probleme noch einmal schildern. Das setzt allerdings auch innovative Technologien voraus, die den Abgleich dieser Daten über alle Kanäle hinweg in Echtzeit ermöglichen. Als Technologiepartner unterstützen wir Banken bei dieser Transformation der Customer Experience und bieten ihnen mit unserer weltweiten Cloud-Infrastruktur die dafür notwendigen Werkzeuge.

Der Blick durch die Kundenbrille

Es geht darum, die Kunden zu verstehen und ihre Bedürfnisse in den Vordergrund zu stellen. Dabei sollten sich Banken in ihre Kundschaft hineinversetzen und sich fragen: Wie möchte ich behandelt werden, was brauche ich, um mich wohlzufühlen und welche Kontaktaufnahme ist für mich angenehm?  Denn am Ende ist allen dann geholfen, wenn die Bedürfnisse und Erwartungen individuell erfüllt werden.

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Über den Autor

Lars Meinecke

Lars Meinecke verantwortet als Financial Industry Solution Executive bei Microsoft die Branchenlösungen für den deutschen Finanzmarkt und begleitet Finanzinstitute bei der Digitalen Transformation. Nach dem Studium der war er zunächst Consultant bei mehreren Systemintegratoren u.a. Avanade. Bei Microsoft war er Strategieberater, gefolgt von Business Development Verantwortung für den Bereich Public Sector Government.

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