Warum die Nachhaltigkeitskampagne der DKB nicht zündet

Gut gewollt, aber zu genant

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Das geflügelte Wort „Alle brauchen Banking, aber keiner eine Bank“ beschreibt eine existenzielle Herausforderung für Kreditinstitute. Das lässt sich lösen. Zum Beispiel indem Banken einen Zusatznutzen liefern, der sie doch wieder relevant macht. Die DKB könnte ein Musterbeispiel dafür sein. Könnte.

Die Geldverbesserer-Kampagne der DKB

Die #Geldverbesserer-Kampagne der DKB zielt auf Nachhaltigkeit.

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Die DKB surft auf der Nachhaltigkeitswelle und inszeniert mit Unterstützung der Werber von Jung von Matt die Kampagne #Geldverbesserer. Die Idee: Wer sein Geld gerade nicht angelegt hat, stellt es der DKB zur Verfügung, die damit nachhaltige Projekte ihrer Geschäftskunden fördert. Also ein gutes Gewissen, ohne sich dafür krumm machen zu müssen. Damit liefert die DKB einen spannenden Mehrwert, denn Nachhaltigkeit ist bei Verbrauchern schwer im Kommen. Mindestens genauso groß ist jedoch die Lethargie, die guten Vorsätze wahr zu machen.

Glaubwürdige Geschichte der DKB zur Marketingkampagne

Die DKB ist für diesen Ansatz durchaus glaubwürdig. Die Direktbank hat schon 1996 das erste Windkraftwerk finanziert und bis heute den Bau von rund 1.000 Kitas und Schulen unterstützt. Obendrein – so sagt die DKB – würden heute schon 84 Prozent der Bilanzsumme als Kredite für grüne und soziale Finanzierungsprojekte vergeben. Nur: Es merkt keiner. Und damit verhungert die Kampagne.

DKB-Kampagne verhungert

Eine Reputationsanalyse des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung zeigt, dass die DKB im Vergleich zu ING-Diba und comdirect eine schlechtere Nachhaltigkeitsreputation und eine schlechtere Reputation insgesamt aufzeigt. Ausgewertet wurde dafür die Kommunikation in mehr als 430 Millionen Online-Quellen im deutschsprachigen Internet. Mit dem Start der Kampagne gelingt es der DKB zwar, an einigen Tagen ihre Reputation nach oben zu drücken. Doch zuvor gab es auch schon eine Reihe von negativen Ausschlägen – und neben den beiden Wettbewerbern ist die DKB in der Außenwirkung leider trotz ihrer Kampagne ein kleines Licht.

Ein zu kleines Licht. So schön die Idee ist. So exzellent sie in die Zeit passt. So wenig Durchschlagskraft hat sie. Die Kampagne ist zu wenig sichtbar, und sie emotionalisiert viel zu wenig. Das zeigt sich an der Viralität der Posts zur DKB. Sie ist sehr gering. Dabei sollte doch eine kluge Nachhaltigkeitsinszenierung vor allem auf Emotionalisierung setzen.

So mutiert die DKB vom Musterbeispiel zum gescheiterten Experiment. Wirklich schade!

Über den Autor

Jörg Forthmann

Jörg Forthmann ist Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor. Das Faktenkontor hat sich auf die Unternehmens- und Vertriebskommunikation spezialisiert und betreut eine Reihe namhafter Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister. Auf Basis von fundierten Analysen entwickelt die Beratungsgesellschaft Handlungsempfehlungen für ihre Mandanten. Forthmann hat Wirtschaftsingenieurwesen studiert und das journalistische Handwerk im Axel-Springer-Verlag erlernt. Bei der Nestlé Deutschland AG arbeitete er in der Unternehmenskommunikation. Nach einem Wechsel als Pressesprecher zur Unternehmensberatung Mummert Consulting gründete er die Pressestelle des Hauses als PR-Beratung aus. Aus dieser Ausgründung ist das heutige Faktenkontor mit 30 Mitarbeitern in Hamburg, Frankfurt und Berlin entstanden.

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