Medienkonsum: Digitale Evolution statt Revolution

Konsumenten nutzen digital und analog

Im Zuge der Digitalisierung wurde Medien wie Print, Radio, CDs oder TV von vielen der sichere Tod vorhergesagt. Eine aktuelle Untersuchung zum Medienverhalten der Deutschen zeigt jedoch, dass sich digitale und analoge Angebote gut ergänzen können.

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Die Digitalisierung hat die Medienbranche im Sturm erobert und dabei keinen Bereich ausgelassen. Literatur, Musik, Nachrichten, Spiele, Filme und Serien – all das können Verbraucher heutzutage einfach und bequem über digitale Kanäle konsumieren.

Im Auftrag der Unternehmensberatung Deloitte wurden 2.000 Konsumenten in Deutschland zu ihrer Nutzung von Medienangeboten befragt. Berücksichtigung fanden dabei die sechs wichtigsten Mediengattungen Video, Audio, Zeitungen, Zeitschriften, Bücher und Games.

Wichtigste Erkenntnis: Einerseits hat die Akzeptanz digitaler Medien in den vergangenen zwei Jahren weiter zugenommen, andererseits feiern analoge Medienprodukte ein kleines Comeback.

Akzeptanz digitaler Medienangebote steigt

Die Untersuchung zeigt, dass die Akzeptanz digitaler Medienangebote im Vergleich zu 2016 noch einmal deutlich gewachsen ist. So ist die Zahl der regelmäßigen Nutzer von Video-on-Demand-Abonnements seit 2016 in Deutschland um 80 Prozent gestiegen, bei Musik-Streaming liegt der Zuwachs bei stattlichen 40 Prozent. Aber auch Online-News, E-Papers und E-Books haben Nutzer in allen Alterssegmenten hinzugewonnen.

Der „digitale Bruch“

Allerdings spielt das Alter der Konsumenten bei ihren Vorlieben in Sachen Mediennutzung eine wichtige Rolle. Oft tritt zwischen 35 und 44 Jahren der sogenannte „digitale Bruch“ auf, ab dem die Akzeptanz digitaler Angebote deutlich sinkt. Dies kann daran liegen, dass Konsumenten ab einem bestimmten Alter stärker auf traditionelle Medienformen zurückgreifen oder bestimmte Medien generell seltener nutzen. Für die Anbieter bedeutet das: Je weiter sich der „digitale Bruch“ nach hinten verschiebt, desto größer ist das altersübergreifende Vermarktungspotenzial digitaler Angebote.

Ausnahmen sind Magazine und Zeitungen, wo der Bruch bereits gut zehn Jahre früher einsetzt, dafür aber im Fall der Zeitungen moderat ausfällt. Digitale Zeitungsausgaben haben in allen Altersgruppen respektable Nutzerzahlen erobert. Auch bei den über 60-Jährigen lesen mehr als 30 Prozent ihre Zeitung digital. Junge Konsumenten haben dagegen generell eher wenig Interesse an Nachrichten.

Im Bereich Video hat sich der „digitale Bruch“ im Vergleich zur Vorgängerstudie 2016 weiter nach hinten verschoben. Digitale Videoangebote sind vor allem in der Altersgruppe der 35- bis 44-Jährigen beliebter geworden. So schauen 27 Prozent der Konsumenten über 65 Jahre bereits mindestens einmal pro Woche Inhalte aus Mediatheken und auch andere Formen von On-Demand werden durchaus in einem signifikanten Umfang angenommen. Allerdings ist die Vorherrschaft des klassischen, linearen Fernsehens unter älteren Mediennutzern nach wie vor ungebrochen.

Ende der Kostenlos-Kultur im Internet

Die Digitalisierung hat nicht nur neue technische Möglichkeiten geschaffen sondern auch das Nutzerverhalten der Konsumenten in verhältnismäßig kurzer Zeit deutlich verändert. In der Folge sind altgediente Konzepte zur Monetarisierung in vielen Bereichen erodiert.

Die aktuelle Untersuchung zeigt jedoch, dass Nutzer zunehmend bereit sind, für digitale Angebote zu bezahlen. Die lange verbreitete Gratiskultur im Netz weicht langsam, aber stetig einer substanziellen Zahlungsbereitschaft. In der Folge können Medienunternehmen die Monetarisierung ihrer digitalen Content-Angebote auf eine breitere Basis stellen.

Besonders deutlich zeigt sich dieser Trend bei Zeitungen und Zeitschriften. Im Vergleich zu 2016 nutzen deutlich mehr Konsumenten entsprechende Paid-Content-Angebote. So ist der Anteil der Leser von E-Paper-Zeitungsausgaben innerhalb von zwei Jahren um rund 35 Prozent gestiegen, bei kostenpflichtigen Einzelartikeln liegt der Zuwachs bei 50 Prozent.

Ein weiterer Grund für die größere Zahlungsbereitschaft ist die steigende mobile Nutzung. Musik, die Lieblingsserie oder aktuelle Nachrichten können längst auch unterwegs konsumiert werden. E-Papers und große, hochauflösende Smartphone- und Tablet-Displays bilden hier eine ideale Kombination, die viele Verbraucher gerne nutzen.

Analog und digital ergänzen sich gegenseitig

Der Durchbruch neuer, digitaler Produkte geht nicht automatisch auf Kosten etablierter Angebote. Die Zuwächse bei Digitalmedien sind deutlich größer als der Rückgang bei traditionellen Produkten.

Die Ursache liegt auch hier zum Teil in der gestiegenen mobilen Nutzung. Während digitale Produkte den Medienkonsum unterwegs vereinfachen oder in einigen Fällen überhaupt erst ermöglichen, greifen viele Nutzer zu Hause häufig auf traditionelle Medien zurück. So ist die Popularität gedruckter Bücher in fast allen Altersgruppen gestiegen. E-Books sind eher eine Ergänzung zum gedruckten Buch statt Konkurrenz.

Haptik spielt für Verbraucher eine nicht unwichtige Rolle. So erfreut sich Vinyl bei jungen Konsumenten größerer Beliebtheit als bei älteren. Die Schallplatte hat mittlerweile eine exklusive Nische des Musikmarktes besetzt, die weniger mit Nostalgie als mehr mit einer Vorliebe für das haptische Erlebnis, das Vinyl mitbringt, zu tun hat.

Allerdings gilt dies nicht für alle traditionellen Medien: Das lineare Fernsehen hat gegenüber 2016 erneut Zuschauer verloren. Zwar schauen noch immer 72 Prozent der Befragten regelmäßig lineares TV, junge Verbraucher bis etwa Mitte 20 bevorzugen jedoch bereits jetzt digitale und On-Demand-Angebote. Auch das Radio bleibt zwar mit weiterhin hohen Nutzerquoten relevant, muss aber ebenfalls erneut Verluste bei jungen Hörern hinnehmen.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Digitalisierung, Innovation und Vertrieb hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland und bietet Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management sowie Beratung/Consulting an.

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