Wie eine Traditionsbank ihre Marke modernisiert

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Willkommen BLB! Der Marken-Relaunch einer Landesbank

Branding und Markenpflege in Banken

Markenbildung und Markenpflege – oder auch Branding – sind auch für Finanzinstitute ein wichtiges Thema
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Bei einer Landesbank denken viele an ein angestaubtes Institut, in dem die Mühlen langsam mahlen. Modernität gehört normalerweise nicht zu den ersten Assoziationen. Doch genau das war das Ziel des Marken-Relaunchs der Bremer Landesbank.

Einer Traditionsbank durch einen neuen Außenauftritt Modernität zu verleihen, klingt zunächst nach einem mühsamen Unterfangen. Denn nicht nur Kommunikationsprofis wissen: Marketingversprechen müssen eingelöst werden – sonst verhallen sie nicht nur, sondern machen auch mühsam aufgebautes Vertrauen zunichte. Die Bremer Landesbank gehört jedoch zu den Landesbanken, die hier einen Schritt weiter sind.

Wichtige Voraussetzung: Stärken und Schwächen kennen

Durch eine profunde Marktforschung weiß das Institut ganz genau, wie Mitarbeiter, Kunden und potenzielle Kunden die Bank sehen. Die Bremer Landesbank hatte den Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen bereits 2013 mit einer Befragung von 1.200 Kunden, Mitarbeitern und potenziellen Kunden beauftragt. Dabei kam heraus, dass sich das Institut aus Sicht von Kunden wie Mitarbeitern besonders für Fachkompetenz und Branchen-Know-how, Beratung auf Augenhöhe sowie eine hohe Qualität bei Produkten und Services  auszeichnet – also alles, was sich Kunden von ihrem Kreditinstitut wünschen. Insbesondere schätzen die Kunden die Schnelligkeit und die gute Zusammenarbeit – alles Eigenschaften, die ein modernes Institut ausmachen.

Das Problem: Diese Merkmale verbinden nur diejenigen mit der Bremer Landesbank, die das Institut als Arbeitgeber kennen oder bereits Kunde sind. Wer keine Berührungspunkte mit der Bank hat, dem fällt wenig zu diesem Finanzdienstleister ein. In der Studie mussten 56 Prozent der Nichtkunden aus der Region passen bei der Frage, was die Bremer Landesbank ausmacht.

Aus dieser Marktforschung hat das Institut viel gelernt und mit professioneller Unterstützung einen Relaunch vorbereitet, mit dem die Bank ihre Außenwahrnehmung näher an ihren Markenkern heranrückt. Dabei war jedoch wichtig, einen weiteren Kern der Marken-DNA nicht zu beschädigen: die Beständigkeit, welche in der Tradition der Bremer Landesbank liegt, die in der Region eine Institution ist. Denn Beständigkeit ist ein wichtiger Baustein für das Vertrauen von Verbrauchern in einen Anbieter, gerade wenn es um Finanzen geht.

Die Herausforderung: Tradition und Moderne verbinden

Wie also schafft man es, die Modernität einer Landesbank herauszustellen, ohne ihre Tradition zu überdecken? Die Antwort ist relativ einfach: Indem man Altes und Neues kombiniert. Eine Lösung für den Markennamen lag quasi auf der Hand. Aufgrund der menschlichen Vorliebe für Abkürzungen – unterhaltsam besungen von der Pop-Gruppe „Die fantastischen Vier“ im Song „MFG“ – hatte sich bei Kunden, Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Medienvertretern seit Jahren die inoffizielle Abkürzung „BLB“ eingebürgert. Unter dieser Abkürzung legt das Institut nebenbei auch Fonds auf, unter anderem den neuen „BLB Global Opportunities Fund“.

Eine Anpassung des Markennamens sollte jedoch gut überlegt sein, denn zurücknehmen kann man sie nicht. Daher ließ die Bank die Marke „BLB“ in einer weiteren Marktforschung unter der Federführung des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement in den Zielgruppen testen. Der Fokus lag dabei diesmal auf Nichtkunden. Die Wirkung des Markennamens „BLB“ wurde dabei gleich mit einem neuen Claim geprüft. Dieser lautet: „Ihre Spezialisten. Ihre Bank“. Er soll den USP der Bank herausstellen, also ihr fachliches und branchenspezifisches Expertenwissen. Die persönliche Formulierung „Ihre Spezialisten“ vermittelt die enge Beziehung zwischen Berater und Kunde – im Sinne einer Beratung auf Augenhöhe.

Neben dem favorisierten neuen Claim wurden zwei Alternativen abgefragt. Das Ergebnis: Über alle Gruppen hinweg lag „BLB / Ihre Spezialisten. Ihre Bank“ vorn in Bezug auf positive und insbesondere vertrauensstiftende Attribute. Da die Befragten nicht in Kenntnis gesetzt wurden, dass es sich um eine Marktforschung für die Bremer Landesbank handelt, konnten viele mit dem Namen „BLB“ auf Anhieb kein Institut verbinden und gingen davon aus, dass es sich um eine neue Bank handelt. Dennoch sind die Botschaften „Spezialkompetenzen“ und „Vertrauenswürdigkeit“ mit dem Claim bei den Testpersonen spontan angekommen und wurden verstanden.

Die Kommunikation: Eine runde Sache

Inzwischen ist „die Katze aus dem Sack“, wie man so schön sagt. Die Bremer Landesbank hat ihren neuen Markennamen samt Claim erstmals im Rahmen einer Kundenveranstaltung im Februar präsentiert. Die Kunden, die die Bremer Landesbank ja kennen, nahmen diese neue Entwicklung unaufgeregt und positiv auf. Ihre „BLB“ mit den kompetenten Beratern, das ist für diese Gruppe nichts Neues. Nach und nach stellt die Bremer Landesbank nun ihren gesamten Außenauftritt um. Zusammen mit dem neuen Markennamen und dem Claim kommt ein neues Corporate Design – ebenso unaufgeregt, schlicht und seriös, aber eben auch modern, offen und zukunftsgerichtet.

Zur Eröffnung der neuen Firmenzentrale in Bremen am Domshof im August 2016 soll der Relaunch größtenteils vollzogen sein. Damit schließt sich der Kreis: Denn die Bremer Landesbank stellt zwar ihr Image als „führende Regionalbank im Nordwesten“ künftig nicht mehr so stark heraus – sie ist und bleibt aber ein regional verwurzeltes Traditionshaus, das sich klar zu seinem Standort Bremen bekennt. In der neuen Zentrale können Kunden und potenzielle Neukunden die optimale Verbindung aus Tradition und Moderne dann auch haptisch erleben. Architektur und Innenausstattung passen ideal zur Zukunftsausrichtung der Bremer Landesbank. Verstaubt, trocken, bürokratisch, das hat mit der Bremer Landesbank gerade noch so viel zu tun wie Werder Bremen mit dem HSV.

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Über den Autor

Prof. Dr. Christoph Burmann

Prof. Dr. Christoph Burmann ist Experte für innovatives Markenmanagement und Inhaber des gleichnamigen Lehrstuhls an der Exzellenz-Universität Bremen. Seit 2012 berät Professor Burmann die Bremer Landesbank in strategischen Fragestellungen der Markenführung. Er ist unter anderem Mitglied im Beirat des Einzelhändlers Dodenhof sowie Vorsitzender des Aufsichtsrats der Keylens AG in München.

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