Wer Kundenwünsche ignoriert, verliert!

Das Management der Kundenbeziehung

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Nicht erst seit der Corona-Pandemie verändern Menschen ihre Einstellungen und Handlungsweisen. Finanzunternehmen müssen neue Kundenwünsche im Blick haben, um die eigene Relevanz nicht zu gefährden. Das Management der Kundenbeziehung spielt dabei eine wichtige Rolle.

Banken müssen der Kundenbeziehung Aufmerksamkeit schenken

Banken müssen der Beziehung zu ihren Kunden mehr Aufmerksamkeit schenken.

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In den vergangenen zwei Jahren war unsere Gesellschaft extremen Belastungen ausgesetzt. Das bleibt nicht ohne Folgen für unsere Banken. Obwohl sie in der Pandemie mit neuen Serviceangeboten und Produkten reagierten, sind sie jetzt gefordert, an ihrem Verhältnis zu ihren Kunden zu arbeiten. Geschieht dies nicht, werden sich die Kunden nach neuen vertrauensvollen Partnern für ihre Finanzen umsehen.

Jedes Jahr beobachten rund 2.000 Fjord-Designer und Innovatoren der Design-Community von Accenture Interactive Trends und Entwicklungen, die unsere Gesellschaft bewegen und Unternehmen vor neue Herausforderungen stellen. Für 2022 deutet alles darauf hin, dass sich unsere Beziehungen zu Kollegen, Marken, Unternehmen und der Gesellschaft grundlegend verändern. Denn den Menschen wird immer stärker bewusst, welchen Einfluss sie durch ihr tägliches Handeln auf unsere Welt nehmen können – und stellen bisherige Lebensmuster in Frage.

Ein Blick auf die aktuellen Fjord Trends zeigt, dass unter anderem Sicherheit und Vertrauen ein immer stärkeres Anliegen der Menschen sind. Dementsprechend werden insbesondere für Banken und Finanzinstitute die Trends „Handle with care“ und „This much is true“ in den kommenden Monaten erfolgsentscheidende Einflussfaktoren sein:

This much is true: Vertrauen in unsicheren Zeiten

Die Umstände der letzten zwei Jahre haben zu einem massiven Vertrauensverlust in Informationen aller Art geführt. Damit einher gehen Ängste, wie beispielsweise den Erhalt der eigenen Gesundheit, den Verlust des Arbeitsplatzes oder der Konkurs des eigenen Unternehmens. Die Menschen wünschen sich vertrauensvolle Aussagen, vor allem von Unternehmen, die so eng mit dem Erhalt der eigenen Existenz verbunden sind wie beispielsweise unsere Banken. Dazu kommen wachsende ethische Bedenken und der Wunsch nach mehr Fairness und Nachhaltigkeit. Nie war beispielsweise die Nachfrage nach grünen Bankprodukten höher als heute Sie verlangen konkrete Beweise, wie (Finanz)Unternehmen ihren Produktversprechen und gesellschaftlichen Verpflichtungen nachkommen.

Banken werden in Zukunft zunehmend auch auf der Informationsebene miteinander konkurrieren. Deshalb sollten sie Strategien entwickeln, wann und wie sie Kunden-Touchpoints gestalten, um die gewünschten Informationen transparent zur Verfügung zu stellen und neues Vertrauen aufzubauen. Banken müssen deutlich zeigen, dass es ihnen wirklich wichtig ist, die steigenden Kundenanfragen zu Produkten und Dienstleistungen nachweislich und wahrheitsgetreu zu beantworten, indem sie an zentralen Stellen ihrer Vertriebskanäle darauf aufmerksam machen.

Handle with care: Fürsorge als Unternehmensversprechen

Auch die Sorge um die eigene Gesundheit und das Wohlergehen unserer Mitmenschen hat seit Corona eine neue Dimension erreicht. Es entwickelte sich eine völlig neue Erwartungshaltung der Verbraucher gegenüber Unternehmen und Institutionen. Und auch von den Banken erwarten die Menschen mehr Teilhabe und Interesse an ihren Problemen sowie entsprechende Hilfestellungen. Nächstenliebe und Mitgefühl eröffnen neue Perspektiven, als Marke erfolgreich zu sein. Gerade hier können Banken punkten und ihr Image entsprechend einem im Markt eher unbekanntem Werteversprechen aufbauen. Dabei kann nicht nur das Produktdesign unterstützen, sondern auch eine barrierefreie, nahtlose Erreichbarkeit. Nicht zuletzt können Banken und Finanzdienstleister ihr Fürsorge-Versprechen auf ihre Mitarbeiter ausweiten, indem sie nicht nur die Fragen stellen, was belastet unsere Kunden am meisten, sondern auch, wie können wir unsere Mitarbeiter entlasten und mögliche Störfaktoren im Arbeitsalltag minimieren?

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Mit Kunden auf Augenhöhe kommunizieren

Der Wunsch nach mehr Sicherheit und Vertrauen hat vor kurzem auch bei mir dazu geführt, meine seit über 30 Jahren bestehende Bankverbindung zu lösen. Warum? Aus dreierlei Gründen:

  • Der erste Grund war, dass ich ohne Ankündigung plötzlich aus einem Berater-Pool betreut wurde. Leider wurde mir das nicht proaktiv durch meine Bank mitgeteilt.
  • Der zweite Grund war eine Erhöhung der Girokonto-Gebühren. Auch hier war mein Problem nicht unbedingt die höhere Gebühr, sondern die mangelnde wertschätzende Kommunikation über verschiedene Kanäle.
  • Dazu kam noch der Umgang mit der Zustimmung zu den neuen Geschäftsbedingungen der Bank. Ich verstehe die Wichtigkeit des Themas, dennoch habe ich kein Verständnis dafür, wenn meine Bank versucht, ihr Problem zu meinem zu machen und dauerhaft Druck über verschiedene Kanäle ausübt. Kommunikationskanäle, deren Nutzung ich mir bei den Gründen eins und zwei gewünscht hätte.

Meine persönlichen Erfahrungen machen eine fehlende Kundenzentrierung in der Interaktion sowie einen massiven Nachholdarf in der Nutzung unterschiedlicher Kommunikationskanäle bei meiner ehemaligen Bank deutlich.

Banken stehen vor großen Design-Herausforderungen

Für Banken wird der Umgang mit ihren Kunden immer herausfordernder. Deshalb wird es wichtiger, die bestehenden Kommunikationskanäle richtig zu gestalten und zu nutzen. Hier ein paar Beispiele, wo mit Design entgegengesteuert werden kann:

  • Durch Filialschließungen werden die Wege der Kunden für einen persönlichen Kontakt immer länger. Die fehlende physische Erreichbarkeit ist gerade für ältere Kunden eine Herausforderung, da ihnen der Zugang zu den digitalen Kanälen schwerer fällt als nachfolgenden Generationen.
  • Die digitalen Lösungen der Banken, erfüllen in den meisten Fällen nicht die Anforderungen an die Barrierefreiheit.
  • Während der Corona-Pandemie sind das psychische Wohlbefinden und Sicherheit in den Vordergrund gerückt. Und Kunden möchten ihre Präferenzen berücksichtigt haben, beispielsweise ihre Bankgeschäfte von zuhause in einem vertraulichen Set-up vorzunehmen. Hier steht zum Beispiel noch keine flächendeckende Online-Beratung über Videotelefonie-Angebote zur Verfügung.
  • Eine weitere Herausforderung ist die Qualität von Informationen, die zunehmend von Kunden hinterfragt werden. Auch die wachsende Anzahl an Kanälen und Informationsquellen stellt eine echte Design- und Business-Herausforderung dar. Nur diejenigen, die sie meistern, können echtes Vertrauen gewinnen und auf diesem Weg Wettbewerbsvorteile erlangen. Banken sollten immer versuchen Kundenfragenselbständig zu beantworten und nicht das Internet als Antwortgeber ins Spiel zu lassen, denn hier verlieren sie womöglich wichtige Berührungspunkte mit dem Kunden und überlassen das Spielfeld der Konkurrenz.
  • Insbesondere das Thema psychische Belastung gilt genauso umgekehrt für den Mitarbeiter der Banken. Eine vollständige Rückkehr in das Büro ist aus vielfältigen Gründen nicht möglich oder gewünscht und jeder kämpft individuell mit Herausforderungen im privaten Umfeld oder im Beruf. Gespräche mit Bankmitarbeitern zeigen leider, dass umfassende Lösungskonzepte bisher weder gedacht noch umgesetzt wurden.

Technologische Denk- und Lösungsansätze für Banken und Sparkassen

Durch den Rückgang der analogen Beratung hin zu einem immer stärker digitalen Erlebnis müssen die Banken ihre Kanäle und Dienstleistungen auf ihre Zugänglichkeit und Informationstiefe hin überprüfen. Die Erreichbarkeit kann bei einer Betrachtung aller zur Verfügung stehenden Kanäle nachhaltig verbessert werden. Dazu müssen jedoch die Bedürfnisse der Nutzer in den Mittelpunkt gestellt werden. Für ältere Kunden oder Kunden mit Einschränkungen sollten daher eigene Konzepte erarbeitet werden, die ineinandergreifen und reibungslos funktionieren. Dazu gehören App-Lösungen, die beispielsweise bei visuellen Einschränkungen problemlos nutzbar sind. Ergänzend kann multisensorisches Design zum Einsatz kommen, zum Beispiel durch Sprachsteuerung der Lösungen.

Interessant und bereits bei Banken in der Entwicklung sind sprachbasierte Anwendungen, die auf Künstlicher Intelligenz (KI) basieren. Heute ermöglichen diese Systeme bereits eine Reihe grundlegender Frage-und-Antwort-Dienste.

Um die Anforderungen der Kunden an die Qualität der Informationen zu erfüllen, ist es zielführend, alle Lösungen miteinander zu verzahnen. Wenn der Kunde eine Frage stellt, muss er die Lösung genauso schnell und einfach wie über einen intelligenten Sprachassistenten erhalten können. Wichtig bleibt in diesem Zusammenhang: Banken können nicht davon ausgehen, dass ihre Kunden Informationen einfach hinnehmen. Sie erwarten von einer Marke, dass jedwede Behauptung auch belegt werden kann. Und genau diese Belege sind es, die schließlich das notwendige Kundenvertrauen schaffen.

Das Wohl der Mitarbeiter mit Bedürfnissen der Kunden matchen

Auch die Lebensmuster der Mitarbeiter haben sich in den vergangenen Monaten stark verändert. Um deren neuen Anforderungen gerecht zu werden, um Mitarbeitende im Unternehmen zu halten und um neue Talente zu gewinnen, sollten Banken ihre aktuellen Arbeitsmodelle so konzipieren, dass sie Hand in Hand mit den Bedürfnissen der Kunden einhergehen. Diese hybriden Modelle beinhalten beispielsweise:

  • Neue Raum- und Arbeitsplatzkonzepte in den Filialen und Zentralen der Banken und Sparkassen.
  • Bereitstellung der notwendigen technischen Infrastruktur. Diese enthält die Hardware, die problemlos sowohl im Homeoffice als auch im Büro einsetzbar ist, wie auch Software-Konzepte, die mit den Bedürfnissen der Kunden korrespondieren.
  • Einführen neuer Standards für das Arbeiten im Homeoffice. Dazu gehören eine stabile Internetverbindung und eine Ausstattung mit Arbeitsgeräten, die zu den räumlichen Möglichkeiten der Mitarbeiter passen.
  • Und auch das Mindset des einzelnen Mitarbeiters muss sich hier widerspiegeln. Will er überhaupt aus dem Homeoffice arbeiten? Was braucht er, um sich dauerhaft im Unternehmen wohl zu fühlen?

Alle diese Punkte erfordern, neben den ohnehin bestehenden großen Herausforderungen Banken, eine weitere Kraftanstrengung, um in Zukunft konkurrenzfähig zu bleiben. Denn es wachsen immer weitere Konkurrenten nach, die innovative Lösungen bieten und moderne Methoden flexibel umsetzen. Vor allem ein Fokus auf Nachhaltigkeit, kombiniert mit vertrauensschaffender, transparenter Kommunikation und Informationsbereitstellung kommt bei den Menschen beider Seiten des Schreibtischs gut an. Banken sollten hier mit entsprechenden Konzepten reagieren.

Über den Autor

Matthias Wellin

Matthias Wellin ist bei Fjord als Director für Financial Services verantwortlich. Der gelernte Bankkaufmann und Diplom-Volkswirt war davor lange als Strategieberater sowie als Manager in Banken tätig. Matthias Wellin beschreibt sich selbst als neugierig und sein Herz schlägt für Innovationen.

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